En el mundo del marketing, una de las claves para que una empresa tenga éxito es conocer a profundidad el segmento al que está dirigido su producto o servicio. Puede ser uno o varios segmentos, cada uno con características propias, por ejemplo: demográficas, como edad, género, región y nivel socio económico (NSE).
La segmentación de mercados trata de identificar y agrupar personas con características similares, en subgrupos que comparten un mismo nivel socio económico.
Tipos de Segmentación
Existen diferentes tipos de segmentación que se pueden utilizar para definir el público objetivo:
- Segmentación demográfica: Es un nivel básico de segmentación que siempre debe ser considerado.
- Segmentación geográfica: De acuerdo con la ubicación geográfica de nuestro mercado, podemos definir nuestros canales de distribución, tropicalización de anuncios, desarrollo de estrategias por zonas, etcétera.
- Segmentación psicográfica: Es una de las más importantes, ya que define el estilo de vida, intereses, pasatiempos y en general, el comportamiento cotidiano del mercado.
- Segmentación conductual: Es una de las más importantes, ya que facilita la generación de estrategias basada en el comportamiento de los usuarios en medios digitales.
Las preferencias, usos y actitudes característicos de cada nivel socio económico cambian en forma significativa.
El ABC del Marketing Estratégico
Antes de empezar, es importante saber que mi objetivo con esta lectura es expresar y tratar de transmitir con mis propias palabras, un ABC del marketing estratégico tropicalizado (palabra que nos encanta utilizar para hacer referencia a la adaptación específica país), es decir, lo que el gran Líder en Pensamiento de Marketing, Philip Kotler (uno que siempre vamos a mencionar para fingir ser auténticos lectores - estudiosos) y otros grandes académicos, han escrito desde el año de mi nacimiento (incluso antes) para documentar sus conocimientos con la esperanza de que todos aquellos que nos hacemos llamar mercadólogos, tengamos una base - herramienta - referencia omnipresente, complementaria en nuestra toma de decisiones.
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Quise empezar por la segmentación, tomando en cuenta que es uno de los pilares claves para la construcción de una estrategia de marketing enfocada en asegurar la creación, desarrollo y mantenimiento sostenible de una marca en el tiempo, sea cual sea su categoría. Léase bien, he dicho: es uno de los pilares, es decir, el éxito es directamente proporcional a la solidez de todos. Cada uno cuenta con variables y pesos distintos según nuestra marca y categoría.
¿Por qué ABC?
El ABC son las primeras letras aprendidas en nuestra formación académica, cuando las sabemos combinar, generamos palabras, oraciones, párrafos y textos. Lo mismo pasa con las estrategias de marketing, si sabemos combinar las “letras” correctas, tendremos como resultado palabras, oraciones y/o párrafos contundentes.
Vamos a empezar por el significado, según el gran máster Yoda: Entendemos por segmentación a la conjugación de segmentar, verbo que hace referencia a la acción de hacer un segmento de mercado, que no es nada más y nada menos que un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing (mis homólogos, mis colegas y yo), consiste en identificar el número adecuado y la naturaleza de los segmentos que conforman el mercado para decidir a cuáles se dirigirán[1].
Para esto se utilizan dos grandes grupos de variables; las características descriptivas - geográficas, demográficas, psicográficas - y/o las consideraciones conductuales - respuesta a ciertos beneficios del producto, ocasiones de consumo, preferencias/marcas -, el factor clave del éxito radicará en elegir bien quién es nuestro público objetivo para luego convertirnos en devoradores - adictos de sus insights y necesidades.
Como lo indica la definición, la segmentación puede ser basada en características descriptivas y/o consideraciones conductuales; las características descriptivas son más comunes en nuestros mercados, principalmente, porque somos una población relativamente pequeña donde el gran segmento de la población cuenta con similitudes particulares. Las consideraciones conductuales, tienden a venir acompañadas de un proceso de segmentación - research en mercados o categorías maduras que, para hacerlos correctamente con una muestra estadísticamente representativa, requieren de grandes inversiones y procesamiento de datos.
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Mi recomendación (ojo, esto no está escrito en piedra, es lo que yo hago) es utilizar la segmentación psicográfica, dividiendo los grupos por personalidad, valores y estilo de vida con su respectiva demografía (edad, género, NSE), siempre y cuando tengamos un conocimiento previo y profundo del negocio, lo que, dentro del marketing de clase mundial llamamos magic & logic.[2]
Como creadores de estrategias y marcas sostenibles en el tiempo, nunca podemos perder de vista quién es nuestro público objetivo para lograr resultados eficientes y mensajes terminantes. Es bastante común encontrar marcas inconsistentes que no son ni chicha, ni limonada, simplemente porque no han razonado que las decisiones se hacen basadas en el target - entre otras cosas que veremos más adelante - y no en el capricho del dueño, el CEO o los miembros de la JD.
Asimismo, muchas veces vemos marcas que pautan en los medios que utiliza el brand manager y/o los que están en el Excel copy & paste del plan de medios que les hizo la agencia desfasada hace muchos años y no debe ser así, los planes de comunicación deben ir orientados en la audiencia y el objetivo de comunicación como tal, solo así, lograremos resultados over index.
[1] Dirección de Marketing, XV Edición, 2016. Philip Kotler. Creación de Marcas Fuertes, Bases para segmentar los mercados de consumo.
[2] Es saber combinar el conocimiento con la intuición, asumiendo que somos otakus de nuestro mercado / consumidor.
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