¿Sientes que tus campañas de marketing no están alcanzando a las personas correctas o no generan el impacto esperado? Muchas veces, aunque tengamos un gran producto o servicio, no logramos conectar adecuadamente con nuestro público objetivo. Como profesional del marketing digital, estás constantemente buscando nuevas herramientas y estrategias que faciliten y hagan más eficientes tus tareas diarias. Pues bien, hoy queremos presentarte el Modelo STP (Segmentación, Targeting y Posicionamiento).
¿Qué es la Segmentación?
La segmentación consiste en categorizar consumidores en grupos homogéneos (segmentos) que requieren estrategias diferenciadas. Una vez definido el mercado objetivo, es momento de segmentarlo. El objetivo es reducir la heterogeneidad dentro de cada segmento. Segmentar es el proceso de dividir el mercado en grupos más pequeños con características similares con el objeto de seleccionar el mercado objetivo, es decir, los segmentos o grupos del mercado hacia los cuales vamos a dirigir nuestras acciones de marketing y comerciales (target).
Ejemplo de Segmentación
Imagina que trabajas para una empresa de ropa deportiva:
- Segmento A - Jóvenes atletas: Este grupo está compuesto por personas jóvenes (18 - 25 años) que están activamente involucradas en deportes y actividades físicas. Buscan ropa deportiva que sea funcional, moderna y que mejore su rendimiento.
- Segmento B - Residentes urbanos: Personas que viven en ciudades grandes y prefieren ropa deportiva que sea apta tanto para el gimnasio como para el uso diario.
- Segmento C - Entusiastas del fitness: Individuos que tienen un fuerte interés en la salud y el bienestar, y que consideran que invertir en ropa deportiva de alta calidad es esencial para su estilo de vida.
Criterios de Segmentación
A continuación, recogemos algunos criterios que te facilitarán establecer segmentos en tu público objetivo:
- Homogeneidad: Es decir, los clientes pertenecientes a un mismo segmento deberían de tener características comunes según un determinado criterio de segmentación; por tanto, estos clientes serán similares en cuanto a sus necesidades.
- Heterogeneidad: Cada segmento debería de ser relativamente único comparado con el resto de segmentos.
- Medible: Deberá de existir algún tipo de dato que nos permita medir el tamaño de cada segmento.
- Sustancial: El segmento de mercado ha de tener un tamaño suficientemente relevante para que a nuestra empresa le interese emprender acciones concretas hacia ese segmento.
- Accesible: Para que el segmento de mercado sea relevante para nosotros, ha de ser alcanzable para nuestro negocio o empresa en términos de distribución y comunicación.
- Accionable: Es decir, nuestra empresa deberá de poder implementar estrategias de marketing mix diferentes para cada segmento de mercado.
- Sensible a nuestras estrategias: Cada segmento de mercado que identifiquemos deberá de ser susceptible de responder de un modo mejor a estrategias de marketing específicamente elaboradas para ese segmento.
Preguntas Clave para Segmentar
A continuación, recogemos algunas preguntas a realizar que te facilitarán identificar diferentes segmentos:
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- ¿Qué beneficios busca el consumidor al que nos dirigimos?
- ¿Qué factores influyen en la demanda?
- ¿Cuáles son los criterios más relevantes de compra?
- ¿Qué riesgos percibe el consumidor?
- ¿Qué servicios espera el consumidor de nuestro producto o servicio?
- ¿De qué modo compran los clientes?
- ¿Cómo es el proceso de compra?
- ¿Cómo influyen las variables del marketing mix en cada etapa del proceso de compra?
- ¿Cómo se usa el producto o servicio?
- ¿Cuánto esperan gastar en el producto o servicio?
- ¿Con qué periodicidad compran ese producto o servicio?
- ¿Dónde se toman las decisiones de compra?
- ¿Dónde buscan la información del producto o servicio?
- ¿Cuándo se toma la decisión de compra?
- ¿Para qué compran el producto o servicio?
- ¿Por qué se selecciona una determinada marca?
- ¿Quién compra el producto o servicio?
Targeting: Selección del Mercado Objetivo
Una vez que has segmentado tu mercado, el siguiente paso es seleccionar a cuál o cuáles segmentos vas a dirigir tus esfuerzos de marketing. Una vez elegidos los mercados meta, ¿cómo posicionarse?
Continuando con nuestro ejemplo de la empresa de ropa deportiva, podrías decidir enfocarte en el segmento de Jóvenes atletas. Para definir mejor a tu audiencia dentro de este segmento, puedes crear un Buyer Persona. Se trata de una representación semi-ficticia de tu cliente ideal basada en datos reales y algunas conjeturas fundamentadas.
Buyer Persona: Laura (Joven Atleta)
Comportamiento de Compra: Laura prefiere comprar en línea, sigue a marcas deportivas en Instagram, y lee reviews de productos antes de realizar una compra.
Posicionamiento: Creando una Percepción Única
El último paso del modelo STP es el posicionamiento. Este proceso asegura que tu target objetivo perciba tu marca de manera favorable y distinta de la competencia. Para el segmento de Jóvenes atletas, podrías posicionar tu marca de ropa deportiva como la elección perfecta para mejorar el rendimiento atlético y estar a la moda.
Estrategias de Posicionamiento
Estrategia de comunicación: Utilizar influencers y atletas jóvenes para promocionar tus productos en redes sociales.
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¿Por Qué es Importante Segmentar?
Segmentar te va a ayudar a definir mejor e implementar más fácilmente tu estrategia de Marketing Mix: Producto, precio, distribución y promoción. Segmentar es un paso previo para poder implementar tu estrategia de Marketing Mix.
Te va a ayudar a ser más efectivo y eficiente en tus acciones de marketing y comerciales. Cuanto mejor conozcas a tu target, más posibilidades tendrás de implementar estrategias exitosas para cada segmento y anticiparte a sus necesidades. Segmentar te facilitará el uso más eficiente de tus recursos, permitiendo centrar tus recursos en los clientes más rentables y, si procede, establecer procesos más automatizados para los clientes menos rentables.
Establecer estrategias diferentes por grupos de clientes. Por ejemplo, para los clientes con mayor potencial económico y/o estratégico, implementar estrategias de -customer centric- y orientación hacia el cliente, mientras que para segmentos de menor rentabilidad, estrategias de diferenciación en producto o en operaciones. Es recomendable que en tu CRM (Customer Relationship Management) o software de gestión comercial, recojas en la ficha de cada cliente a qué segmento o segmentos pertenece.
STP - segmentación, targeting y posicionamiento - son la base previa para la implementación del Marketing Mix: Producto, Precio, Distribución y Promoción. El Marketing Mix es la combinación de estrategias clave para el éxito de un negocio: Producto, Precio, Distribución y Promoción.
Implementación y Herramientas
Integrar el modelo STP (Segmentación, Targeting y Posicionamiento) en tu estrategia de marketing digital puede transformar cómo te conectas con tu audiencia y optimizar tus esfuerzos de marketing. Utiliza herramientas de análisis como Google Analytics para entender mejor a tus segmentos y medir el rendimiento de tus campañas. Crea contenido personalizado para cada segmento.
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Recoge feedback de tus clientes para ajustar tu posicionamiento y mejorar continuamente. Fomenta que tus clientes dejen reviews en plataformas como Yelp, Google My Business o Trustpilot. Las agencias cuentan con suscripciones a herramientas avanzadas y acceso a plataformas que de otra manera podrían resultar muy costosas para una sola empresa. Al delegar las actividades de marketing a una agencia, puedes centrarte en lo que haces mejor: desarrollar y mejorar tus productos o servicios.
El modelo STP (Segmentación, Targeting y Posicionamiento) es la clave para llegar al cliente ideal con el mensaje adecuado. Segmentamos el mercado, identificando distintos tipos de clientes según sus necesidades y comportamientos. Elegimos el target, enfocándonos en aquellos que realmente pueden beneficiarse de nuestra solución. Nos posicionamos con una propuesta de valor única que nos diferencia y conecta con ellos.
Con esta estrategia, las empresas maximizan su impacto y optimizan sus esfuerzos de marketing.