¿Qué es un Benchmark en Marketing?

En un mercado tan acelerado como en el que nos encontramos, todas y cada una de las empresas trabajan para obtener una ventaja. Para esta competencia, el tiempo es esencial. Si buscas maneras de acelerar el rendimiento de tu compañía, una evaluación comparativa puede ser una gran opción.

En este artículo, te explico todo lo que necesitas saber acerca del benchmarking: cuáles son sus características, beneficios y cómo ponerlo en práctica como parte de tus estrategias de marketing, ventas o atención al cliente.

Definición y Alcance del Benchmarking

El benchmarking es una estrategia de gestión empresarial que permite identificar, analizar y adaptar las mejores prácticas de otras organizaciones, ya sea dentro o fuera de tu industria. Lo esencial de este enfoque es aprender de los mejores, adaptando sus estrategias a su contexto para impulsar el rendimiento y la productividad.

Este método es altamente versátil y puede aplicarse a cualquier área o proceso de una organización: desde operaciones y atención al cliente, hasta marketing y producción.

Características Clave del Benchmarking

El benchmarking se distingue por varias características esenciales:

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1. Objetividad: El benchmarking se distingue por su enfoque objetivo, que se fundamenta en reglas lógicas y razonamientos sólidos. Para que el benchmarking sea efectivo, es crucial identificar claramente los objetivos y criterios de comparación. Además, la objetividad en el benchmarking implica que las decisiones tomadas a partir de los resultados obtenidos sean fundamentadas y orientadas hacia la mejora continua.
2. Adaptabilidad: Esto implica monitorear de cerca los cambios en las preferencias de los consumidores, las tecnologías en evolución, las prácticas empresariales innovadoras y otros factores relevantes.
3. Mejora Continua: El benchmarking se integra dentro de un programa de mejora continua, donde se busca identificar y adoptar las mejores prácticas de la industria. Al centrarse en las buenas prácticas, las organizaciones pueden identificar áreas de mejora y establecer estándares más altos de rendimiento.
4. Continuidad: El benchmarking destaca por su naturaleza continua, lo que significa que no es simplemente un ejercicio aislado, sino más bien un proceso integrado y en evolución dentro de las actividades regulares de la empresa. Al incorporar el benchmarking en las operaciones diarias, las empresas pueden identificar oportunidades de mejora de manera constante y adaptarse a las demandas del mercado en tiempo real.
5. Participación Colaborativa: La implementación efectiva del benchmarking implica la participación activa y colaborativa de todas las áreas de una organización. La participación de toda la empresa garantiza que se recopilen datos completos y representativos, que se comparta conocimiento y experiencia en toda la organización, y que se generen ideas creativas para la mejora.

Beneficios del Benchmarking

El benchmarking ofrece múltiples beneficios para las empresas:

1. Identificación de Buenas Prácticas: El benchmarking es una herramienta estratégica que va más allá del simple análisis de la competencia. Al realizar una evaluación comparativa, las empresas pueden detectar ejemplos de buenas prácticas en los procesos de otras organizaciones y adaptarlos para mejorar su propio desempeño.
2. Optimización de Procesos: Uno de los principales beneficios del benchmarking es su capacidad para fomentar la optimización de los procesos de trabajo y aumentar la productividad de las organizaciones. Al hacerlo, se elimina el desperdicio, se reducen los tiempos de inactividad y se optimizan los recursos, lo que resulta en una mayor eficiencia y productividad en toda la organización.
3. Gestión del Riesgo: El benchmarking también desempeña un papel crucial en la gestión del riesgo empresarial al fomentar la eficiencia y proteger la marca de la organización. Además, al comprender mejor el entorno competitivo y las tendencias del mercado, las organizaciones pueden anticipar y mitigar los riesgos potenciales, lo que les permite tomar decisiones más informadas y estratégicas.
4. Diferenciación: Identificar oportunidades para diferenciarse de la competencia es uno de los aspectos más importantes del benchmarking. Al conocer el valor único que ofrecen, las organizaciones pueden desarrollar estrategias de marketing y ventas más efectivas que resalten sus puntos fuertes y atraigan a los clientes adecuados.
5. Fomento de la Innovación: La innovación es fundamental para el crecimiento y la sostenibilidad a largo plazo de una empresa, y el benchmarking puede desempeñar un papel crucial en su fomento.

El ámbito empresarial cambia de manera constante. El benchmarking agrega eficiencia a las operaciones de tu empresa y amplía tu conocimiento sobre su funcionamiento. Si buscas mejorar tu productividad y obtener resultados prácticos, entonces esta práctica es perfecta para ti.

Ventajas Adicionales del Benchmarking

• Nada es más sobresaliente que demostrar que es posible mejorar los procesos internos de una empresa. Es común que las organizaciones se aferren a la misma forma de trabajo, a pesar de que ya no obtengan buenos resultados.
• Una empresa que no evoluciona tiene un futuro incierto. Una cultura de cambio forja un sistema de valores empresariales que permite sobrellevar la transformación y entender por qué es necesaria. Además, mantiene a las organizaciones en un aprendizaje continuo.
• Que una empresa sepa en qué sitio se encuentra frente a sus competidores, es muy importante.
• Además, esta práctica modifica la percepción que existe sobre la competencia, puesto que la convierte en una oportunidad de aprendizaje, no solo de rivalidad.
• Si bien puede implicar una buena inversión de tiempo, este método no representa grandes gastos para las empresas.

«El benchmarking es un proceso clave para evaluar y comparar las estrategias, prácticas y resultados de tu organización frente a los competidores o líderes del sector. Al analizar las estrategias de los competidores, no solo puedes identificar sus fortalezas, sino también entender sus debilidades, lo que te permite tomar decisiones informadas sobre cómo mejorar tus propias operaciones. Este análisis puede abarcar diversos aspectos, como marketing, procesos operativos, innovación o servicio al cliente, y te ayuda a detectar oportunidades de optimización y áreas en las que podrías estar rezagado.

Sin embargo, el benchmarking no significa simplemente copiar lo que hacen los demás, sino adaptarlo a las necesidades y visión de tu propia organización. Es crucial identificar las mejores prácticas que pueden aportar valor a tu empresa y ajustarlas de manera que se alineen con tus recursos, cultura y objetivos a largo plazo.

Desventajas del Benchmarking

• De manera general, este método es económico. Sin embargo, podría exigir una inversión forzosa al momento de hacer cambios internos.
• Es importante fijar límites a la hora de implementar las prácticas de otras empresas. De lo contrario, podría resultar más una copia que una adaptación.

Pasos para Implementar el Benchmarking

1. El primer paso es determinar las acciones a evaluar y comparar para alcanzar tus objetivos. También es necesario definir en cuáles empresas enfocarse (o áreas, en caso de que sea análisis interno) y los métodos de recopilación de datos e información.
2. Estas tienen que sustentarse en objetivos concretos, los cuales puedan medirse al final del proceso.
3. Un buen estudio comparativo debe tener una razón de ser, la cual tiene que relacionarse con el área que buscas mejorar. Luego de identificarla, plantea qué tipo de benchmarking seguirás (competitivo, funcional, interno o genérico).
4. Lo siguiente es conformar un equipo de trabajo que sea el responsable de la organización y orquesta de todas las etapas de este proyecto. Contar con miembros comprometidos beneficiará a la objetividad de sus resultados. Apliquen alguna herramienta de análisis de la calidad: evalúen y documenten todo el proceso.
5. Existen soluciones idóneas para problemas relacionados con la calidad de este proceso. Estas se contrastan con métodos estadísticos como muestreos de encuestas, aceptación de hipótesis, diseño de experimentos, análisis multivariados, entre otros.
6. Otra recomendación es que tú y tu equipo visiten las instalaciones de las empresas de su interés para tener una perspectiva más clara de sus procedimientos y analizar sus conductas. Recuerda además responder las preguntas: ¿cómo hacemos nuestros procesos? y ¿cómo lo hacen otras empresas?
7. Es tiempo de proyectar los resultados. Comiencen a representar los datos identificados de forma gráfica y verifiquen si existen brechas de desempeño. Una vez que obtengan los datos precisos, tendrán que comparar el desempeño actual frente al proyectado.
8. Implementa las mejoras que seleccionaste, al aplicar todo el conocimiento aprendido durante este estudio. Es importante que tengas metas y objetivos concretos para ir tras los resultados esperados. Además, cerciorarte de que tu equipo de trabajo esté motivado y tome los cambios de la mejor manera. Recuerda no exigirle de más a tu empresa, pues la transformación es progresiva. Al finalizar este procedimiento, algo que le dará significado es el reconocimiento y la premiación de los miembros que hicieron posibles los cambios.
9. Elegir el tipo de benchmarking adecuado dependerá de tus objetivos: ¿quieres optimizar procesos internos, mejorar tu posición en el mercado o inspirarte en organizaciones líderes?

Tipos de Benchmarking

Existen varios tipos de benchmarking, cada uno con un enfoque diferente:

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• Benchmarking Interno: Si te encuentras preocupado por los resultados del área de marketing y por otro lado, estás muy satisfecho con los logros del departamento de ventas, entonces lo mejor es pensar qué es lo que tiene cada área que enseñarle a la otra.
• Benchmarking Competitivo: Esta metodología es una de las más conocidas en el ámbito empresarial y sirve para conocer la posición que tiene una empresa respecto a la competencia. Para implementarla, se requieren pruebas de comparación y el análisis de las ventajas y desventajas del trabajo de los competidores directos. Gracias a esto, se pueden evaluar productos, servicios y procesos similares que sean casos de éxito, lo que es útil si se busca ubicar un nuevo artículo en el mercado.
• Benchmarking Funcional: Este tipo de metodología no implica únicamente observar cómo trabaja tu competencia, sino ampliar tu margen de búsqueda. Esto incluye a tus competidores indirectos y a otras organizaciones que no disputan ningún lugar contigo en el mercado.
• Benchmarking Genérico: Es parecido al funcional, ya que se concentra en el análisis de las operaciones de los comercios. La diferencia es que está enfocada en comparar los logros de tu organización con lo mejor que exista en la industria, como funciones o procesos afines.

Análisis de la Información y Adaptación

• Aquí es preciso analizar la información reunida, con el objetivo de hallar las recomendaciones e identificar las mejores prácticas para replicarlas.
• La etapa final se trata de la adaptación, mejoramiento e implementación de los facilitadores identificados.

Ejemplos de Benchmarking en Empresas Exitosas

Grandes empresas han hecho estudios de benchmarking para conseguir mejores resultados.

• La famosa cadena de cafeterías Starbucks decidió emprender un estudio de benchmarking de una empresa que no pertenecía a su industria, pero tenía un protocolo de fabricación excepcional que le ayudaría a mejorar los tiempos de elaboración de sus alimentos. La transformación en esta empresa resultó en una nueva ubicación de los productos en para hacerlos más visibles, lo que implicó la remodelación de su tienda para dar una imagen que fuera más atractiva para los clientes y motivara la compra.
• Xerox fue la primera compañía en la historia en utilizar benchmarking cuando empresas como Minolta Ricoh o Canon ofrecían precios más económicos, incluso menores a los costes de fabricación. En este panorama, la organización se centró en las mejores prácticas de su afiliada japonesa Fuji-Xerox para analizar métodos, procesos, materiales y productos, lo que dio luz de un gran retraso en cada una de esas áreas. Xerox marcó nuevos objetivos y redujo su número de proveedores de 5000 a solo 400. En este estudio, se identificaron los puntos fuertes y los ámbitos de mejora de los principales proveedores a nivel nacional en los procesos «From Order to Cash».
• Para mejorar la atención al cliente, la cadena estadounidense de hoteles Marriott (con presencia en más de 70 países y con más de 3400 establecimientos), implementó este método para mejorar la atención a sus huéspedes. Para ello, analizó los procedimientos de los hospitales para atender urgencias con mayor rapidez.
• Southwest Airlines logró diseñar un modelo exitoso en la industria de las aerolíneas, se considera referencia para todo el mundo. Esta organización se comparó con otras aerolíneas, pero las evaluaciones arrojaron que tenían un buen desempeño. Entonces, con el fin de tener una mejor idea de cómo podrían elevar su propio desempeño, analizó a los equipos de alto rendimiento en el área de gestión de tiempo de la NASCAR.

El Benchmarking en el Marketing Digital

El benchmarking en el marketing digital es clave para optimizar estrategias en un entorno competitivo y en constante cambio. Esta herramienta permite descubrir qué funciona en áreas como redes sociales, SEO o publicidad pagada, y diferenciar tu marca al conectar mejor con tu audiencia. El benchmarking en marketing digital no solo se limita a observar a la competencia, sino que también impulsa la innovación al inspirarse en enfoques exitosos de otros sectores.

Al evaluar métricas clave, como el rendimiento de campañas o la interacción con la audiencia, puedes optimizar recursos y tomar decisiones más estratégicas. La inteligencia artificial (IA) está revolucionando la manera en que se realiza el benchmarking, al ofrecer herramientas más precisas y eficientes para analizar grandes volúmenes de información en menos tiempo. Gracias a la IA, las empresas pueden comparar datos en profundidad, detectar patrones y obtener insights valiosos que facilitan la toma de decisiones estratégicas.

Herramientas para el Benchmarking

Contar con las herramientas adecuadas es fundamental para realizar un benchmarking riguroso y accionable. En el entorno digital actual, existen plataformas que permiten recopilar datos clave, analizarlos y convertirlos en decisiones estratégicas.

• SEMrush, Similarweb y Ahrefs: estas herramientas son imprescindibles para el análisis SEO y de tráfico web. Permiten comparar palabras clave, backlinks, posicionamiento orgánico, rendimiento de URLs y estimaciones de tráfico mensual.
• Socialbakers y Metricool: pensadas para redes sociales, ofrecen estadísticas detalladas sobre engagement, frecuencia de publicación, crecimiento de audiencia y rendimiento por tipo de contenido.
• Benchmarking online con Excel, Looker Studio o dashboards comparativos: las hojas de cálculo y plataformas de visualización de datos permiten consolidar la información recogida y transformarla en dashboards comparativos.

Estas herramientas no solo hacen más fácil el benchmarking, sino que lo convierten en un proceso continuo y escalable.

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Errores Comunes en el Benchmarking

Aunque el benchmarking es una herramienta poderosa, su impacto puede diluirse si se comete alguno de estos errores frecuentes.

• Analizar empresas que operan en otro nivel de recursos, público o madurez puede llevar a conclusiones irrelevantes o incluso perjudiciales.
• Sin una meta definida, el benchmarking se convierte en una recopilación de datos sin dirección.
• Basar el análisis en fuentes parciales o métricas sin contexto puede distorsionar los resultados.
• El valor del benchmark no está en los informes, sino en las decisiones que se derivan de ellos.
• El benchmarking no es una acción puntual, sino una práctica continua.

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