En el mundo empresarial, la competencia es una constante. Muchos emprendedores y pequeñas empresas buscan emular a organizaciones más grandes y exitosas. Aunque el término "benchmarking" puede ser familiar, su significado exacto, utilidad y funcionamiento no siempre son claros.
El benchmarking, aplicado al marketing, es un proceso coordinado de investigación y análisis profundo de las acciones de la competencia. El objetivo es recopilar información valiosa sobre sus procedimientos, productos y estrategias de mercado para compararlos con la propia organización.
Tipos de Benchmarking
Existen diferentes tipos de benchmarking, cada uno con un enfoque específico:
- Benchmark externo o competitivo: Es el más común, comparando directamente con la competencia.
- Benchmark interno: Analiza las condiciones internas de la misma empresa.
- Benchmark funcional: Compara con empresas que no son competencia directa, pero destacan en áreas funcionales específicas.
- Benchmark integral: Combina los tres modelos anteriores para un análisis completo.
El Benchmarking en la Publicidad
La publicidad representa un costo significativo en el presupuesto de cualquier empresa. El benchmarking en publicidad permite comparar detalladamente las diferentes formas de publicidad empleadas por la empresa. Los resultados ayudan a identificar qué está funcionando y qué no, permitiendo aplicar correctivos y optimizar la asignación de recursos.
Con el benchmarking en publicidad, es posible determinar los procesos y equipos de publicidad que ofrecen la mejor relación costo-beneficio y medir el desempeño funcional de cada estrategia publicitaria.
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Objetivos y Beneficios del Benchmarking
El benchmarking tiene un objetivo clave: identificar brechas en el desempeño y descubrir oportunidades para mejorar. Esto puede implicar hacer los procesos más eficientes, reducir costos, aumentar las ganancias o mejorar la satisfacción del cliente.
En última instancia, el benchmarking impulsa a las empresas a buscar la mejora continua. Los resultados del benchmarking se pueden medir con base en las estrategias implementadas después del análisis.
El benchmarking no proporciona una fórmula mágica para mejorar el rendimiento, sino que es parte de la solución. Son puntos de referencia para comparar el desempeño con el de otros, ya sea en procesos, productos u operaciones. Se utiliza comúnmente para comparar la satisfacción del cliente, los costos y la calidad.
Obtención de Datos para el Benchmarking en Marketing
Los benchmarks en marketing requieren datos sobre la competencia. Estos datos pueden obtenerse de fuentes públicas como informes trimestrales o semestrales, encuestas o entrevistas realizadas en el mercado objetivo. Empresas de investigación especializadas también ofrecen datos de evaluación comparativa.
Los benchmark en Marketing son medidas de referencia estándar que se utilizan para comparar resultados entre los competidores y la industria.
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Indicadores Clave en Benchmarking de Marketing
Algunos indicadores clave incluyen:
- Lealtad del cliente: Medida por el número de compras o uso de servicios en un período determinado.
- Precios: Comparación de precios de productos o servicios con los de la competencia.
Proceso de Benchmarking
Para realizar un benchmarking efectivo, es necesario seguir un proceso sistemático:
- Seleccionar el área de benchmarking: identificar los procesos o áreas a evaluar.
- Crear un equipo: formar un equipo interfuncional con diversas habilidades.
- Recopilar datos: utilizar herramientas para obtener informes y estadísticas sobre la competencia.
- Analizar los datos: dar sentido a la información extraída para obtener conclusiones.
- Aplicar las conclusiones: implementar mejoras prácticas basadas en el análisis.
- Evaluar los resultados: comprobar que los cambios han alcanzado el objetivo y establecer KPI para el seguimiento.
Ejemplos de Benchmarking en Empresas Líderes
A lo largo de los años, muchas empresas exitosas han implementado el estudio de referencias para optimizar su negocio en diversos aspectos.
- Inditex: Utiliza el benchmarking para mejorar su cadena de suministro y adaptarse rápidamente a las tendencias del mercado.
- Toyota: Es conocida por su enfoque "Lean" en la producción y ha estudiado a competidores internacionales como Zara y H&M.
- Zara: Analiza constantemente a sus competidores en la industria de la moda rápida para ajustar sus procesos de producción y distribución.
- Ford vs. General Motors: Ford ha utilizado esta técnica para identificar áreas de mejora en relación con la eficiencia en la cadena de suministro de General Motors, optimizando la producción y reduciendo costos.
- Ryanair: La aerolínea de bajo costo Ryanair ha utilizado el benchmarking competitivo para analizar las estrategias de aerolíneas como EasyJet.
- Telefónica (España): La compañía de telecomunicaciones española Telefónica ha utilizado el benchmarking interno para comparar el rendimiento entre sus diferentes operaciones en Europa y Latinoamérica.
- Nestlé: A nivel mundial, Nestlé lleva a cabo benchmarking interno entre sus plantas de producción para mejorar la eficiencia y reducir el desperdicio.
- Iberdrola (España): La empresa energética Iberdrola realiza benchmarking interno entre sus divisiones de energías renovables y energía tradicional.
- Mercadona: El gigante español de la distribución, Mercadona, ha implementado benchmarking funcional al analizar los procesos logísticos de Amazon.
- Banco Santander: El Banco Santander ha utilizado benchmarking genérico para mejorar sus procesos de atención al cliente, analizando estrategias exitosas de empresas de retail y tecnología.
- Procter & Gamble: La empresa de bienes de consumo Procter & Gamble realiza benchmarking genérico al analizar procesos de sostenibilidad en la cadena de suministro de diferentes industrias, como la energética y la automoción, para reducir el uso de recursos en la producción de productos.
- SEUR: La empresa de transporte y logística SEUR ha adoptado benchmarking genérico para mejorar sus procesos de entrega al cliente, tomando como referencia empresas de software y servicios, lo que ha mejorado significativamente su eficiencia en la entrega a domicilio.
Investigación de la Competencia: El Primer Paso en el Benchmarking Competitivo
La investigación de la competencia es un pilar fundamental en el proceso de benchmarking. Comprender cómo se posicionan y operan los competidores proporciona a las empresas la información necesaria para identificar oportunidades de mejora y establecer estándares de rendimiento en su sector.
Estrategias para realizar un análisis detallado de la competencia
- Definición de competidores clave: Identificar quiénes son los competidores directos e indirectos.
- Análisis FODA (SWOT): Entender sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
- Investigación de precios y productos: Comparar la oferta de productos y precios de los competidores.
- Análisis de presencia digital: Evaluar cómo los competidores se presentan en el entorno digital.
Herramientas útiles para investigar la competencia
- SEMrush: Permite analizar el tráfico web de los competidores, investigar palabras clave y evaluar su estrategia de SEO.
- SimilarWeb: Ofrece información sobre la cantidad de tráfico que recibe un sitio web, su origen y qué otros sitios web visitan los usuarios.
- BuzzSumo: Permite analizar el contenido que tiene más éxito en el sector.
- Google Alerts: Configurar alertas de Google para los competidores permite a las empresas mantenerse informadas sobre menciones en línea.
Casos de éxito de empresas que mejoraron su estrategia gracias a un análisis profundo de competidores
- Rituals Cosmetics: Ajustó su oferta y desarrolló productos que enfatizan la experiencia sensorial.
- Damm: Lanzó su línea de cervezas artesanales, destacando la calidad y la tradición.
- Bimbo: Pudo diversificar su oferta, introduciendo productos saludables en respuesta a la creciente demanda de los consumidores por opciones más nutritivas.
Herramientas Digitales para el Benchmarking
Contar con las herramientas adecuadas es fundamental para realizar un benchmarking riguroso y accionable. En el entorno digital actual, existen plataformas que permiten recopilar datos clave, analizarlos y convertirlos en decisiones estratégicas.
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- SEMrush, Similarweb y Ahrefs: Estas herramientas son imprescindibles para el análisis SEO y de tráfico web.
- Socialbakers y Metricool: Pensadas para redes sociales, ofrecen estadísticas detalladas sobre engagement, frecuencia de publicación, crecimiento de audiencia y rendimiento por tipo de contenido.
- Benchmarking online con Excel, Looker Studio o dashboards comparativos: Las hojas de cálculo y plataformas de visualización de datos permiten consolidar la información recogida y transformarla en dashboards comparativos.
Estas herramientas no solo facilitan el benchmarking, sino que lo convierten en un proceso continuo y escalable.