En el mundo del marketing actual, es muy probable que hayas presenciado el lanzamiento de un producto, servicio o formación. Hoy en día, es común que las personas con una marca personal sólida y una audiencia considerable utilicen estrategias de lanzamiento elaboradas para introducir un producto (nuevo o existente) al mercado.
El lanzamiento de un servicio o infoproducto debe entenderse como un plan estratégico de marketing cuyo principal objetivo es el de darlo a conocer a la mayor cantidad de gente posible y lograr el mayor número de ventas. Como el proceso planificado que es, consta de una serie de fases o etapas que pueden variar en función del tipo de lanzamiento que se quiera hacer, y que influirán de manera determinante tanto en el nivel de complejidad del mismo como en la inversión requerida para llevarlo a cabo.
No siempre mayor complejidad implica mejores resultados, ni mayor inversión equivale a mayor retorno. Hay muchos factores que entran en juego en un lanzamiento, por lo que es muy importante tener muy claro el qué, el cómo, el por qué y el cuándo, e intentar tener bajo control todas las métricas que el sistema nos vaya reportando en tiempo real para tomar decisiones al momento si la situación lo requiere.
El lanzamiento de productos se refiere a la puesta en el mercado de un artículo o servicio nuevo. Es la etapa de colocación de dicho producto, basada en una serie de estrategias comunicacionales dirigidas al público objetivo, enmarcada en una campaña de marketing específica. El proceso de lanzamiento normalmente va acompañado de un plan de acción que implica estrategias de mercadeo entre otras actividades las cuales permiten dar a conocer al público todas las bondades del nuevo producto.
¿Por qué Hacer un Lanzamiento?
De nada vale tener un infoproducto muy bueno si nadie lo conoce, y esto es algo básico y fundamental que solemos olvidar con frecuencia los creadores de contenido. Puedes hacer la formación más buena del mercado, que si no tiene visibilidad nadie te la comprará.
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Hacer un lanzamiento puede implicar muchas ventajas para ti como creador, entre ellas:
- Dar a conocer tu infoproducto o servicio a una audiencia más amplia.
- Aumentar tu visibilidad y presencia en la red.
- Forjar tu marca.
- Posicionarte como referente para una temática en concreto.
- (Y en consecuencia de todo lo anterior): vender más.
Algunas Razones por las que No Hacer un Lanzamiento
En Mundo Funnel nos gusta ser transparentes con nuestros contenidos, por lo que nos vemos en la obligación moral de advertirte que los lanzamientos no son tan bonitos como los pintan. A continuación listamos algunos de los contras:
- Pondrá a prueba tus límites emocionales y psicológicos, y también los de las personas implicadas: estrés, nervios, ansiedad.
- Te verás expuesto en Internet (cuanto mayor sea el lanzamiento, mayor exposición).
- La inversión puede dispararse si no mantienes la cabeza fría o no cuentas con el profesional adecuado en la fase de captación.
- Corres el riesgo de terminar quemando tu lista de correo (esto depende del tipo de lanzamiento que hagas y si lo haces con cabeza o no).
- Necesitas planificarlo muy bien (si es a 6 meses vista, mejor).
- Tanto si cuentas con equipo como si contratas colaboradores externos para que se ocupen de cada área (tráfico, copy, diseño, vídeo…) tendrás que saber coordinar el trabajo y gestionar la comunicación de manera efectiva.
El primer punto, sin lugar a dudas, es el que mayor peso tiene. Cuanto más conocida sea la marca para la que se realiza el lanzamiento, mayor es la responsabilidad a asumir.
Cualquier acción, cualquier mínimo detalle puede llevar al traste con toda la planificación o con parte de la estrategia. Tan importante es contar con una planificación de acciones, fechas y agentes implicados como el saber improvisar sobre la marcha cuando algo falla.
Por muy atados que creas tener los aspectos técnicos del lanzamiento siempre hay factores que están fuera de tu alcance y que por lo tanto no puedes controlar. ¿Y si se cae la plataforma donde alojas los vídeos del training durante esa semana?
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Distintas Fases que Puede Tener un Lanzamiento
Dependiendo del tipo de lanzamiento que se vaya a realizar, se contará con unas y se prescindirá de otras. Vamos a verlas.
Fase de Pre-Lanzamiento
Como su propio nombre indica, empieza mucho antes del propio lanzamiento en sí mismo. Se trata de ir mencionando, poco a poco y con cuentagotas, la existencia de ese nuevo servicio o infoproducto cuando, posiblemente, todavía no lo hayas terminado. Se suele hablar de él casi de refilón, para que vaya calando poco a poco su existencia en nuestra audiencia: esto puede ser en los artículos que publiquemos de forma periódica en nuestro blog, en nuestras redes sociales, en nuestro correo… Se trata de no saturar y empezar a crear expectativa. Lo que en publicidad se conoce como una campaña teaser, que va generando intriga en el espectador.
Podemos referirnos a qué tenemos entre manos, qué queremos lograr con ese infoproducto, qué problemas queremos que resuelva de nuestro público… Incluso plantearles a ellos mismos qué les gustaría que tuviese.
Esta fase podemos estirarla más o menos en el tiempo en función de lo bien que consigamos retener la curiosidad de la audiencia: si los aburrimos, habremos echado a perder el punto correcto de intriga; si lo hacemos en un período de tiempo demasiado corto y rápido, corremos el riesgo de que alguien no se entere.
Por poner un ejemplo con plazos: 1 mes antes del lanzamiento podríamos hacer una ligera mención en un artículo de nuestro blog. 20 días antes, volver a mencionarlo, con la posibilidad de pedir interacción de la audiencia (qué os parece, qué os gustaría que explicase…). 15 Días antes, hablar un poco de cómo va avanzando la creación del mismo. 10 Días antes, decir que está terminado, etc.
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No pienses únicamente en tu blog, en tu lista de correo o en tus redes sociales. Cada vez es más habitual contar con grupos “exclusivos” en plataformas como Telegram, formados por aquellos que se suscriben a la lista de espera del producto, que permiten hacer un seguimiento más continuo.
Lo ideal sería ir combinando ya, en esta fase, la aparición en otros sitios (webs del sector, podcast, entrevistas, guest post, eventos presenciales…) donde también se mencione el lanzamiento del nuevo infoproducto.
Fase de Pre-venta
Si has conseguido provocar el interés suficiente en tu audiencia debido a la fase anterior, entonces tal vez quieras lanzar una pre-venta de manera limitada. Se trata de que un número reducido de personas puedan comprar tu infoproducto antes que nadie, a un precio menor del que saldrá oficialmente a la venta, para que te hagan de betatesters y te aporten feedback valioso antes de lanzarlo al mercado.
Eso te dará la oportunidad de:
- Obtener una opinión sincera de tus clientes potenciales sobre tu infoproducto.
- Ver si hay algo que puedas mejorar antes de lanzarlo al mercado.
- Detectar posibles errores o puntos débiles del producto.
- Detectar puntos fuertes que puedan reforzar tu mensaje de venta.
- Influir positivamente en tu estado de ánimo para afrontar lo que se viene.
Fase de captación
Empezamos con la primera de las fases del lanzamiento, en la que nos interesa captar el mayor número de personas posibles. Por lo general se trabaja la captación de leads o suscriptores: tenemos una squeeze page con un formulario de suscripción para captarlos, y hacemos publicidad de dicha página para moverla por el mayor número de sitios posible. No cometas el error de pensar que si has conseguido que 3.000 personas se suscriban a tu lista de correo, te van a comprar 2.999. El porcentaje que termina en venta es muy pequeño, de ahí que sea tan importante intentar captar el mayor número de personas - ¡cualificadas! - en el embudo.
Si no tienes ni idea de lo que es un embudo o funnel de ventas, entonces puede interesarte este post en el que te contamos qué es y cómo hacer el mínimo viable para cualquier negocio digital.
Esta fase también se conoce en inglés como TOFU (Top Of the Funnel).
Fase de seducción o adoctrinamiento
Una vez que ya tienes a esos leads en tu lista de correo, ahora lo que tienes que hacer es seducirles. Hacerles sentir identificados con tus palabras, que conoces perfectamente cuál es el problema que tienen que tu infoproducto o servicio puede resolver y de cómo van a sentirse cuando le hayan puesto solución. En esta fase es donde realmente más se nota el trabajo de un buen copy y de su habilidad para ponerse en la piel del otro.
No importa tanto hablar de características técnicas y formatos como de aspectos más aspiracionales, vinculados fuertemente a nuestras emociones. Puede aderezarse con alguna táctica de scarcity para generar urgencia y promover la toma de acción rápida o no. Habitualmente, la fase de venta se limita en el tiempo (apertura de carrito durante X días) y se le hace saber al cliente potencial de ello.
En inglés esta fase se correspondería con el BOFU (Bottom Of the Funnel).
Fase de venta
Este es el momento más esperado durante el proceso de lanzamiento. Todos tus esfuerzos deben verse reflejados en este emocionante paso y, si has generado una buena planificación del lanzamiento, podrás llevar a cabo esta etapa con éxito.
Fase de cierre
Se queman los últimos cartuchos las horas previas al cierre de carrito, momentos en los que suele producirse otro pico de ventas (habitualmente, menor que el día de apertura). Se envían una serie de correos a modo de cuenta atrás recordando el inminente cierre para incentivar a los compradores de última hora.
Por supuesto, estos correos únicamente se envían a aquellos que no han comprado.
Post-lanzamiento
Una vez termina el lanzamiento como tal, o una vez que nuestros clientes han cumplido con el objetivo (la compra), no debemos de olvidarnos de ellos: hay que asegurarse de que el proceso de onboarding es el correcto, que obtienen todos los accesos y toda la información necesaria y que su experiencia es lo más satisfactoria posible.
En este punto tenemos que centrarnos al 100% en dar el mejor soporte y atención a nuestros clientes.
Además, tampoco debemos olvidarnos de aprovechar a sacar métricas y realizar valoraciones sobre el lanzamiento para tener en cuenta de cara a los siguientes, ya que siempre hay aspectos a mejorar. Este trabajo es mejor hacerlo en fresco, cuando tenemos todavía la experiencia reciente, y lo bueno es hacer partícipe a todo el equipo para que aporte su punto de vista.
Aquí, si se considera oportuno y pasados unos días, puede plantearse la reapertura del carrito para aquellos que no han comprado. Hay que tener cuidado con qué se les ofrece a estos nuevos compradores, para que de algún modo no entre en conflicto con el mensaje que recibieron los que ya tenemos dentro y conservar la coherencia en toda nuestra acción.
Por ejemplo, puede reabrirse ofreciendo mayores facilidades de pago. O anunciando un bonus que ya han recibido los primeros compradores. O cualquier otro extra que vayamos a entregarles a todos.
No es necesario hacer siempre reapertura de carrito y de hecho deberíamos de hacerlo únicamente en casos muy concretos, para evitar sentar precedentes para futuros lanzamientos que vayamos a realizar a la misma audiencia. Al final, el comprador tiende a querer a esperar hasta el último minuto por si eso le puede beneficiar.
Tipos de Lanzamiento de Productos
Existen tres tipos de lanzamiento de productos y los detallaremos a continuación:
- Lanzamiento suave: Es el tipo de lanzamiento de productos que se hace sin mucho ruido; es decir, se va colando de a poco en el mercado, sin llamar mucho la atención y es comprado por pocos clientes.
- Lanzamiento mínimo: Este tipo de lanzamiento se da sin hacer una gran inversión en marketing, normalmente se hace a través de la publicidad de boca en boca (WOM) y se usa en casos donde los productos son pequeños o cuando ocurren cambios y ajustes en un producto ya existente.
- Lanzamiento a gran escala: Este tipo de lanzamiento de productos sí implica una gran inversión de dinero, tiempo, estrategias y energía. Pero siempre es el más recomendado para que tu marca llegue a una mayor cantidad de público objetivo.
El Plan de Lanzamiento de Productos
El plan de lanzamiento de productos es una parte de la estrategia de marketing que detalla los pasos a seguir para dar a conocer un artículo o servicio nuevo en un mercado específico. En marketing las estrategias se implementan con la finalidad de publicitar una marca, empresa, producto o servicio de forma general o individual, por tal motivo siempre requieren de la estructuración de un plan.
El plan de lanzamiento de productos es una especie de manual que te va indicando paso a paso cómo crear estrategias y acciones para que tu marca sea conocida en el mercado. Además te ayudará a establecer los objetivos que quieres alcanzar con el lanzamiento de tu producto, a definir el mercado al que quieres apuntar y a elaborar el proceso de feedback respecto a tu empresa.
Para construir tu plan de lanzamiento de productos debes comenzar por:
- Realizar un estudio de mercado para conocer las necesidades del cliente.
- Investigar a la competencia.
- Ofrecer un testeo del producto.
- Definir estrategias de comunicación y mercadeo.
- Hacer un pre lanzamiento del producto.
- Ofrecer un servicio de atención al cliente.
- Preparar el equipo de comercialización.
- Elaborar el calendario de acción.
Estrategias para el Lanzamiento de Productos
A continuación, exploraremos algunas estrategias efectivas para el lanzamiento de productos:
- Estrategia de Atracción: Consiste en captar la atención del posible comprador con una oferta o con versiones de prueba para cierto público. En general, estas estrategias captan la atención de un público interesado que podrá después adquirir el producto o seguir tu marca por más tiempo.
- Dinámicas de Interacción: Crear dinámicas de interacción entre tu empresa y los compradores. Hacer preguntas específicas a tus seguidores para que sepan que los escuchas. Un video impactante podrá mantener a tu audiencia en vilo durante algunos segundos o minutos.
- Sitio Web Optimizado: Contar con un sitio web bien posicionado en los buscadores para que el tráfico sea constante y tengas mejores oportunidades de colocar un producto exitoso en el mercado. Recuerda que un sitio de internet fresco, con un diseño original e información útil y relevante sobre tu producto, es el equivalente a un escaparate bien iluminado en una avenida comercial.
- Marketing de Contenidos: Cuando alguien compra un producto nuevo lo hace por una razón: considera que puede mejorar su vida. Cuanto más complejo es un producto, más difícil resulta para el usuario sacarle provecho al máximo. La creación de contenido útil y compartible es una de las mejores estrategias en este momento.
- Estrategia de Boca en Boca: Dar los estímulos propicios para que tu audiencia hable acerca de tu lanzamiento. Sabemos que una creencia común es que incluso la mala publicidad es buena publicidad. Eso es cierto debido a que tu marca estará en las conversaciones de un público amplio, pero puedes dar los recursos correctos para que la polémica esté a tu favor.
- Estrategia de Inmersión: Toda estrategia o acción que logra transportar por completo al consumidor hacia una experiencia.
- Promociones de Ventas: Existen diversos tipos de promociones de ventas, los cuales son simples pero muy funcionales. La ventaja de aplicar esta estrategia es brindarle a tu producto nuevo mayor visibilidad, reconocimiento e impulso de ventas.
- Publicidad Digital y Tradicional: Si cuentas con un presupuesto más alto, puedes combinar la publicidad digital con la publicidad tradicional como la televisión, la radio y la prensa para dar a conocer tu producto. Al mismo tiempo, crea anuncios pagados en las redes sociales que más utilicen tus clientes potenciales y deja que las redes sociales hagan su magia.
- Eventos de Lanzamiento: Los eventos de lanzamiento son una estrategia poderosa para generar impacto inmediato y crear experiencias memorables alrededor de tu producto.
- Marketing de Influencers: El 80 % de los especialistas en marketing consideran que el marketing de influencers es un canal efectivo para lograr resultados. Por ello, puede ser una excelente opción para tu próxima estrategia de lanzamiento de producto.
Costos y Tiempos de un Lanzamiento
El costo varía según tu escala: lanzamientos básicos (startups y PYMES) van de 5.000 a 25.000 dólares e incluyen sitio web y marketing digital básico; lanzamientos intermedios van de 25.000 a 100.000 dólares añadiendo publicidad paga e influencers; lanzamientos premium (corporaciones) superan los 100.000 dólares con eventos de gran escala.
El timing ideal depende de los ciclos de compra de tu industria, la madurez de tu producto (solo después de validación con beta testers) y el calendario de competencia (diferénciate por 4 a 6 semanas). En LATAM y España, los mejores meses son marzo a mayo y septiembre a noviembre.
Depende de la complejidad: un lanzamiento ágil requiere 6 a 8 semanas (ideal para productos digitales simples), un lanzamiento estándar toma 3 a 4 meses (recomendado para validación y contenidos de calidad), y un lanzamiento estratégico necesita 6 a 12 meses (productos disruptivos o multi-país).
Métricas Clave para Evaluar el Éxito de un Lanzamiento
Mide en tres horizontes: primeros 7 días (alcance, engagement, tráfico web, leads), primeros 30 días (unidades vendidas, ingresos, tasa de conversión, CAC) y primeros 90 días (retención, NPS, participación de mercado, ROI).
Ejemplos de Lanzamientos Exitosos
- Galletas de café Baiocchi de Mulino Bianco: La campaña de prelanzamiento incluyó un concurso #baiocchimistery en los canales sociales de la marca, que invitaba a los miembros de la comunidad a participar en una investigación para resolver el misterio de la galleta desaparecida a cambio de un vale para la compra de una caja que contiene toda la gama de galletas Baiocchi. La campaña obtuvo más de 7000 participantes en tan solo unos días, logrando excelentes resultados en términos de notoriedad de la marca y compromiso del público.
- Overskin, la nueva marca de maquillaje de VeraLab: La estrategia de comunicación incluyó diversas tácticas encaminadas a generar anticipación e involucramiento en la comunidad. Gracias a esta estrategia, el canal de Instagram de Overskin alcanzó más de 50 000 seguidores en los días previos al lanzamiento oficial.
Tabla Resumen de Etapas de Lanzamiento
| Etapa | Objetivo | Actividades Clave |
|---|---|---|
| Pre-Lanzamiento | Crear expectativa y generar interés. | Menciones sutiles en blogs, redes sociales, correo. Campañas teaser. |
| Pre-Venta | Obtener feedback y validar el producto. | Ofrecer acceso limitado a un precio reducido. Recopilar opiniones. |
| Captación | Atraer la mayor cantidad de leads cualificados. | Squeeze pages, publicidad, embudos de venta. |
| Seducción | Conectar emocionalmente con los leads. | Copywriting persuasivo, storytelling, tácticas de escasez. |
| Venta | Convertir leads en clientes. | Apertura de carrito, promociones. |
| Cierre | Maximizar las ventas de última hora. | Recordatorios del cierre, incentivos. |
| Post-Lanzamiento | Garantizar la satisfacción del cliente. | Onboarding, soporte, recopilación de métricas. |