El mundo del marketing digital es complejo y multifacético. Para entenderlo a fondo, es crucial comprender cada uno de sus componentes. Uno de los elementos clave, a menudo mal comprendido, es el publisher.
La publicidad está cambiando y los publishers juegan un papel cada vez más importante a la hora de captar audiencias y ofrecerles a estas lo que buscan. Si los usuarios acuden a los gigantes tecnológicos es porque les ofrecen lo que quieren.
Esta guía completa desentrañará el rol del publisher en marketing, explorando sus diferentes facetas desde ejemplos concretos hasta una visión general del ecosistema digital.
Ejemplos Concretos de Publishers
Antes de abordar una definición formal, analicemos algunos ejemplos concretos para entender el concepto de publisher en la práctica. Imagine:
- Un blog de viajes: Este blog genera contenido sobre destinos turísticos, reseñas de hoteles y consejos para viajeros. Su modelo de negocio puede incluir publicidad, enlaces de afiliados o la venta de sus propios productos/servicios. En este caso, el blog actúa como publisher, ofreciendo espacio publicitario a marcas relacionadas con el turismo.
- Una revista online de tecnología: Similar al blog de viajes, la revista publica artículos, reseñas y noticias sobre gadgets, software y tendencias tecnológicas. Genera ingresos a través de publicidad, patrocinios y posiblemente suscripciones premium. Es un publisher que atrae a anunciantes del sector tecnológico.
- Una plataforma de vídeo como YouTube: Si bien YouTube es una plataforma masiva, cada creador de contenido individual actúa como un publisher; Monetizan sus vídeos a través de anuncios, patrocinios o programas de afiliados. Cada canal individual es un publisher en sí mismo dentro del ecosistema de YouTube.
- Un sitio web de noticias: Los sitios de noticias online son publishers que ofrecen contenido informativo a cambio de publicidad. Su modelo de negocio se basa en la atracción de lectores y la posterior venta de espacios publicitarios a anunciantes.
- Una aplicación móvil de juegos: Muchas aplicaciones móviles integran publicidad dentro de la experiencia del juego. El desarrollador de la aplicación, en este caso, actúa como publisher, ofreciendo espacios publicitarios a las empresas que deseen llegar a su audiencia.
Estos ejemplos ilustran la diversidad de roles que puede asumir un publisher en el marketing digital; No se limita a un tipo específico de plataforma o contenido.
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Definición de Publisher en Marketing
Un publisher en marketing digital es cualquier entidad que crea y distribuye contenido digital y genera ingresos a través de la monetización de ese contenido, principalmente a través de la publicidad. Esto implica la gestión de una audiencia, la creación de contenido atractivo y la negociación de acuerdos con anunciantes para colocar publicidad en su plataforma. El publisher actúa como un intermediario entre los anunciantes y la audiencia, ofreciendo un espacio para que las marcas lleguen a su público objetivo.
La clave está en la creación y distribución de contenido. No todos los sitios web son publishers. Un sitio web personal sin monetización no se considera un publisher en el sentido del marketing. La monetización, a través de publicidad o cualquier otro medio, es un elemento esencial de la definición.
Tipos de Publishers
Los publishers pueden clasificarse de diversas maneras, dependiendo de su tamaño, tipo de contenido, modelo de negocio y audiencia:
- Publishers de gran escala (Tier 1): Grandes empresas con audiencias masivas y una capacidad de monetización significativa. Ejemplos incluyen grandes portales web de noticias o plataformas de video.
- Publishers medianos (Tier 2): Empresas con una audiencia considerable pero menor que los publishers de gran escala. Suelen especializarse en nichos de mercado.
- Publishers pequeños (Tier 3): A menudo blogs individuales, sitios web de nicho o pequeños canales de YouTube. Su audiencia es más limitada, pero pueden ser muy efectivos en la segmentación de su público objetivo.
- Publishers de contenido premium: Ofrecen contenido de alta calidad, a menudo con una barrera de entrada, como suscripciones de pago. Su modelo de negocio puede basarse en suscripciones o una combinación de suscripciones y publicidad.
- Publishers de contenido gratuito: Su contenido es accesible para todos y monetizan principalmente a través de publicidad.
Monetización de un Publisher
Los publishers utilizan diversas estrategias para monetizar su contenido:
- Publicidad display: Anuncios gráficos que aparecen en el sitio web o aplicación.
- Publicidad programática: Compra y venta automatizada de espacios publicitarios.
- Publicidad en vídeo: Anuncios que se reproducen antes, durante o después de un vídeo.
- Marketing de afiliados: Promocionar productos o servicios de otras empresas y recibir una comisión por cada venta.
- Suscripciones: Cobrar a los usuarios por acceder a contenido premium o características exclusivas.
- Patrocinios: Colaboraciones con marcas para crear contenido patrocinado.
El Rol del Publisher en el Ecosistema Digital
El publisher juega un papel crucial en el ecosistema digital, conectando anunciantes con audiencias específicas. Su capacidad para generar tráfico de calidad, segmentar su audiencia y ofrecer una experiencia de usuario positiva es fundamental para el éxito de las campañas publicitarias. La relación entre el publisher y el anunciante es una simbiosis: el anunciante paga por llegar a la audiencia del publisher, y el publisher recibe ingresos por proporcionar ese acceso.
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La era de la transformación digital nos ha dejado una cosa en claro: la importancia de los medios de comunicación es fundamental. La independencia juega así un rol esencial en la democratización de la información para públicos cada vez más de nicho. Pero este ecosistema de más medios requiere que estos puedan sobrevivir. Y su sustento sigue siendo la publicidad.
El desafío es doble. Por una parte, el contenido editorial debe ser lo suficientemente atractivo para generar tráfico a su sitio web. ¿Cómo ser creativos en un contexto donde los usuarios están llenos de estímulos y necesitas que pongan foco en tu contenido? Lamentablemente esto ya no se genera únicamente con el contenido editorial.
Las empresas ligadas a la publicidad digital debemos formar un ecosistema para ayudar a los publishers a monetizar su contenido y de esta forma puedan seguir contribuyendo a la sociedad de la forma en que lo hacen. Las plataformas tradicionales de reportería per se son relevantes para evaluar la performance de un sitio web. Sin embargo, insuficiente si es que la estrategia es continuar con un plan editorial que permita seguir atrayendo el interés de los usuarios.
Consideraciones para un Publisher
Para tener éxito como publisher, es esencial:
- Crear contenido de alta calidad y relevancia: El contenido debe ser atractivo para la audiencia objetivo y ofrecer valor.
- Optimizar el sitio web para motores de búsqueda (SEO): Para atraer tráfico orgánico.
- Construir una comunidad: Interactuar con la audiencia y fomentar la lealtad.
- Analizar las métricas: Monitorear el rendimiento del sitio web y las campañas publicitarias.
- Adaptarse a las tendencias: Mantenerse al día con las últimas novedades en marketing digital.
Independientemente del tamaño del publisher, el intercambio de audiencias les beneficia. Para los grandes, lo importante es conseguir que sus contenidos sean descubiertos en sites especializados. En Outbrain creemos que los medios de comunicación relevantes son un pilar esencial para la sociedad y, por eso, nuestro negocio parte de apoyar a los publishers.
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Retrocede por un momento hasta el año 1965. Imagina que estás esperando en la parada de autobús y llevas el periódico en la mano. Cuando llega el autobús, encuentras un sitio donde sentarte y empezar a leer las noticias más relevantes del día.
Si damos un salto al 2019, ¿recuerdas qué has hecho esta mañana? Es probable que el trayecto haya sido parecido pero tus acciones nada han tenido que ver. Seguramente, implicaba contacto con el móvil: redes sociales, periódico digital, compras online o incluso las tres opciones al mismo tiempo. Los tiempos han cambiado y los publishers se han visto obligados a adaptarse a las nuevas costumbres. Con esto, la pregunta es: ¿cómo mantener una experiencia de calidad en la web y satisfacer al mismo tiempo el deseo de las marcas de posicionar sus productos junto a un contenido relevante?
Si echamos un vistazo a las grandes empresas internacionales de medios como Condé Nast Spire, Hearst Magazines Digital Media o CNN International Commercial, veremos que tienen una propuesta de valor clara y definida. Este debería ser el camino a seguir por los retailers que, cada vez más, siguen el ejemplo de publishers de referencia, trabajando su identidad y buscando la mejor manera de posicionar sus productos mientras cuidan la experiencia de usuario. Además, se evidencia una oportunidad real en el mercado más allá de los gigantes digitales. El estudio anual de InfoAdex revela que los medios digitales cada vez cuentan con un mayor porcentaje del total de inversión publicitaria, aumentando en un 12,6%.
Así, los tradicionales equipos editoriales y de marketing han evolucionado hacia organizaciones enfocadas en la creación de los productos adecuados, en el desarrollo de acuerdos con anunciantes y en la capacitación del resto de la organización para apostar por la propuesta de valor. Así, es necesario que los retailers apuesten por un grupo que cuente con las personas correctas para crear, vender y fidelizar a través de publishers. Aquellos que quieran que su negocio siga creciendo, deben aprovechar al máximo sus interacciones omnicanal con los consumidores y transformar la experiencia de compra.
Por último, pero no por ello menos importante, los publishers han implementado todos los elementos para la comercialización de la publicidad, incluyendo SSP, soluciones de header bidding y plataformas de gestión de datos. Todo esto, con el objetivo de monetizar el inventario, interactuar con los clientes y dar paso a innovadoras formas de promover la marca mientras segmentan la audiencia correcta. A medida que los retailers apuestan por los medios de comunicación en sus inversiones publicitarias, se hace fundamental contar con las herramientas tecnológicas adecuadas.
Los anunciantes son cada vez más sofisticados y tienen experiencia en la compra de espacio publicitario y en la elección de los canales adecuados para invertir en publicidad. Por su parte, algunos retailers cuentan con recursos materiales y humanos para crear soluciones internas con las que apoyar sus objetivos. El extra que les haga brillar será la elección de una solución tecnológica adecuada a sus necesidades y que ofrezca una implementación rápida y sencilla, sin perjudicar la experiencia de usuario y permitiendo inversiones consistentes de sus socios.
Es verdad que los que son puramente digitales comenzaron con cierta ventaja y tuvieron años para centrarse exclusivamente en crear un negocio online rentable y recibir presupuestos de sus anunciantes forma parte de su ADN. La buena noticia es que nunca es tarde para empezar. Hoy en día, los retailers tienen acceso a datos inestimables de compras, y las marcas buscan vincular sus objetivos de marketing a ventas. Acumular datos de tus clientes y no rentabilizarlos es como ir a París y no ver la Torre Eiffel. El Retail Media es una fórmula simple y sencilla donde todos salen ganando. Pero con el paso del tiempo, otros retailers (FNAC, Carrefour o El Corte Inglés…) han entendido que también podrían disfrutar de un entorno en el que generar competencia habilitando espacios publicitarios para muchas marcas que acceden así a una gran bolsa de consumidores.
Una estimación realizada en Estados Unidos por eMarketer indica que en torno al 20% del presupuesto publicitario de las marcas está destinado a Amazon. En España hay aún mucho margen de mejora. En el informe de Forrester “Retailer, eres el próximo magnate de los medios” se recoge, entre otras cosas, la importancia de este alianza, en la que un buen partner tecnológico se convierte en crucial.
Es una realidad que la publicidad programática, también conocida como programmatic marketing ya no es una novedad como hace unos pocos años. Por ello, hoy hablaremos de ella en nuestro blog por si queréis conocerla un poco más en profundidad. Como sabemos son ítems de información de usuarios y existen diferentes tipos: first-party, second-party, third-party. etc. Es un elemento anónimo que nos permite el reconocimiento del usuario para poder impactarle por internet. Como dato adicional, este 2024 se hace efectivo el “cookieless”, que no es la muerte de la cookie en sí.
La principal ventaja que puedes obtener con los anuncios de pago en Internet es obtener resultados en un corto periodo de tiempo. Anunciantes. Publishers.
Es la Plataforma de Gestión de Datos. Componen y gestionan el inventario publicitario de miles de medios digitales. Es una plataforma que facilita la compra-venta del inventario publicitario recogido desde distintas fuentes. Así es como funciona la programática de una manera muy resumida. Compra Directa.
La publicidad programática ha revolucionado la forma en que las marcas y anunciantes compran espacios publicitarios digitales, automatizando los procesos y utilizando datos para tomar decisiones en tiempo real. Existen varios tipos de publicidad programática que ofrecen diferentes niveles de control, acceso y eficiencia para las marcas.
El Real Time Bidding (RTB), o subasta en tiempo real, es uno de los formatos más conocidos dentro de la publicidad programática. Este método permite a los anunciantes pujar por impresiones publicitarias en tiempo real. En contraste con el RTB, los Private Marketplaces (PMP) son mercados cerrados y más exclusivos. Aquí, solo un grupo selecto de anunciantes es invitado a participar en la compra de espacios publicitarios ofrecidos por editores de primer nivel. La Programática Directa es una modalidad en la que los anunciantes y editores acuerdan la compra de espacios publicitarios de forma automatizada, pero sin subastas.
La Programática Garantizada combina lo mejor de la compra directa y la eficiencia de la automatización.