En el mundo del marketing, la gestión estratégica de productos y categorías juega un papel fundamental en el éxito de las organizaciones. Uno de los conceptos clave en este ámbito es la categoría, la cual influye positivamente en la imagen e incluso el posicionamiento de una web.
¿Qué es una Categoría?
Las categorías son grupos de productos formados por ítems complementarios o sustitutos para satisfacer las necesidades del consumidor. Son todas aquellas ramas en las que se puede clasificar el contenido de una página web en función de la temática que estos traten o de la jerarquía establecida dentro del árbol de contenidos.
Desde el punto de vista del marketing, es importante una clasificación que ayude a definir el tipo de promoción que se hará, el precio y el punto de venta.
En la ajetreada vida del consumidor actual, una de sus prioridades es la optimización del tiempo. Pues bien, el category management (Catman) surge precisamente del hábito del shopper -término que se utiliza para definir al consumidor cuando ya se encuentra en la tienda y cuyo comportamiento es distinto al de antes de entrar en el establecimiento-, de crear ciertas estructuras mentales a la hora de agrupar sus compras.
Category management hace referencia a la gestión estratégica de categorías de productos como si se tratara de unidades de negocio diferenciadas, de modo que cada una aplica sus propias tácticas.
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Category Management: Una Visión Estratégica
La gestión de categorías, o Category Management (CATMAN), es el modelo de planificación estratégica de compras. Este modelo ayuda a una empresa a segmentar y organizar todos los suministros que necesita en varios grupos (grupos de compras), facilitando la gestión del departamento.
El motivo principal que impulsa a las organizaciones a realizar una buena gestión por categorías es el desconocimiento sobre el gasto de la empresa. Se trata de un proceso continuo para organizar los suministros en pequeños segmentos, y sacar partido a toda la información que se recaba, siendo más eficientes con nuestro gasto. En este proceso participan tanto minoristas como proveedores.
La gestión de categorías permite al equipo segmentar y agrupar cuidadosamente las Compras en grupos más pequeños. El Category Management divide las compras en grupos homogéneos, lo que permite controlarlos más de cerca. Permite identificar qué Compras son las Core, y cuál es el impacto de cada una de ellas tienen en nuestra organización.
Beneficios del Category Management
- Facilita el beneficio mutuo y las relaciones duraderas.
- La gestión de riesgos de proveedores busca reducir la exposición de nuestra organización a las deficiencias provenientes de los proveedores.
Fases del Category Management
- Planificación del proyecto en gestión por categorías.
- Realizar un análisis de las categorías.
- Transformación.
- Ejecución.
Roles Clave: Category Manager vs. Product Manager
A diario, los términos Category Manager y Product Manager se utilizan indistintamente, pero en realidad, representan dos roles con enfoques y responsabilidades distintivas.
¿Qué es el Category Manager?
El Category Manager lo podemos definir como el profesional encargado de gestionar una categoría específica de productos dentro de una empresa, en este caso de retail. Su objetivo principal es maximizar las ventas y la rentabilidad de esa categoría a través del análisis de datos de mercado, tendencias y comportamiento del consumidor.
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¿Qué es el Product Manager?
A diferencia del Product Manager, o gerente de producto, que es el responsable de supervisar el desarrollo, lanzamiento y gestión de un producto específico a lo largo de su ciclo de vida, este rol implica coordinar con equipos multifuncionales como ingeniería, diseño, marketing y ventas para asegurar que el producto cumpla con las expectativas del mercado y los objetivos de la empresa. El Product Manager también realiza investigaciones de mercado, define la visión y estrategia del producto.
Diferencias Clave: Category Manager vs. Product Manager
Aquí hay una tabla que resume las diferencias clave entre los dos roles:
| Aspecto | Category Manager | Product Manager |
|---|---|---|
| Enfoque | Gestión estratégica de categorías de productos | Creación, desarrollo y lanzamiento de productos específicos |
| Objetivo | Maximizar la rentabilidad y el rendimiento de una categoría de productos en su conjunto | Asegurar el éxito de un producto individual desde su concepción hasta su lanzamiento y ciclo de vida |
| Análisis | Datos de mercado, tendencias de consumo y desempeño de la categoría | Necesidades del cliente, competencia y viabilidades técnicas |
| Relación con Proveedores | Relaciones estratégicas para optimizar la cadena de suministro y la calidad de los productos | Colaboración para la fabricación y entrega de productos específicos |
| Habilidades | Analíticas, estratégicas, de negociación y gestión de relaciones | Técnicas, de marketing, comunicación y gestión de proyectos |
Ventajas de Contar con un Category Manager en tu equipo
Incorporar un Category Manager a tu equipo puede traer numerosos beneficios a tu empresa, entre ellos:
- Estrategia centrada en el cliente: Comprensión profunda de las necesidades y preferencias del cliente para desarrollar estrategias que satisfagan sus demandas, minimizando el margen de error.
- Rentabilidad optimizada: Análisis de datos e implementación de estrategias efectivas para identificar oportunidades de reducción de costos, optimización de inventario y maximización de márgenes de ganancia.
- Innovación constante: Búsqueda constante de oportunidades para introducir nuevos productos o mejoras en los existentes, fomentando la innovación en las categorías de productos.
- Gestión eficiente del surtido: Optimización del surtido de productos dentro de cada categoría para ofrecer las opciones más relevantes y atractivas para los clientes.
Su trabajo conjunto y sinérgico permite desarrollar estrategias más efectivas para optimizar la rentabilidad, la innovación y la satisfacción del cliente.
Tipos de Categorías
En category management es habitual clasificar las categorías en base al comportamiento de compra de los clientes y la frecuencia con la que se adquieren:
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- Categorías de destino: El cliente ya sabe dónde comprar el producto, ya sea porque los trabajadores son muy atentos, la decoración sea llamativa o le atraiga o sepa de la calidad de los productos.
- Categorías de rutina: Los productos de rutina son aquellos que los clientes compran regularmente como parte de sus compras cotidianas. Los clientes suelen comprarlos de manera predecible y sin mucho esfuerzo, ya que forman parte de su lista de compras estándar.
- Categorías ocasionales: Los productos ocasionales son aquellos que los clientes compran de vez en cuando, generalmente en función de necesidades específicas o eventos especiales. Los clientes pueden no comprar estos productos con regularidad, pero los adquieren cuando surge una ocasión especial o una necesidad particular.
- Categorías de conveniencia: Los productos de conveniencia son aquellos que los clientes compran por su facilidad de acceso y uso inmediato. Los clientes suelen adquirir estos productos de manera rápida y sin mucha planificación, aprovechando su disponibilidad y accesibilidad en la tienda.
Todas estas categorías son las más conocidas, pero pueden aparecer nuevas conforme las necesidades de los compradores cambien o se transformen. Además, estas propias categorías pueden dividirse dentro de ellas mismas.
El Proceso de Category Management
Para gestionar por categorías es necesario tener una serie de estrategias y tácticas que creen interés, conversión y fidelidad entre los compradores. Tienes que pensar desde el punto de vista del cliente para ello. La planificación deberá tener en cuenta la forma en la que toman la decisión a ahora de comprar un producto u otro. Se ha creado un ‘árbol de decisión de compra’ para ejemplificar el recorrido que realiza.
El proceso incluye:
- Definición de la categoría.
- Papel de la categoría.
- Evaluación de la categoría.
- Tarjeta de metas de la categoría.
- Estrategia de la categoría.
- Táctica de la categoría.
- Implementación del plan. Se diseña un cronograma y se distribuyen las responsabilidades.
Herramientas Clave: Scorecards
Las scorecards permiten evaluar y medir el rendimiento de las diferentes categorías de productos. A partir de esta herramienta el category manager obtiene una visión clara y objetiva del desempeño las categorías en términos de ventas, rentabilidad, cumplimiento de objetivos y otros indicadores clave de rendimiento (KPIs).
Las scorecards permiten comparar el rendimiento de diferentes categorías de productos utilizando distintas métricas. Al analizar las puntuaciones en diferentes KPIs, los category managers pueden identificar áreas de mejora.
Al establecer objetivos específicos para cada categoría, las scorecards permiten realizar un seguimiento del progreso hacia estos objetivos a lo largo del tiempo. También son herramientas útiles para comunicar el rendimiento de las categorías a otras partes interesadas dentro de la organización, como la dirección, los equipos de ventas y marketing e incluso a los proveedores.
Oportunidades a Través del Category Management
A través del category management, se pueden detectar oportunidades que ayuden a mejorar el rendimiento del negocio. Estas oportunidades pueden surgir de análisis de datos, observación del comportamiento del cliente o seguimiento de tendencias del mercado.
- Analizar el surtido de productos en la tienda y compararlo con la demanda y las preferencias de los clientes puede revelar áreas donde hay brechas en el surtido.
- Evaluar el desempeño de las categorías de productos y determinar qué productos están generando las mayores ventas y márgenes de beneficio puede ayudar a identificar oportunidades para optimizar el surtido existente.
- Evaluar la disposición y presentación de los productos en la tienda puede revelar oportunidades para mejorar la visibilidad y la atracción de los productos para los clientes.
Consideraciones Finales
Si todavía no has implantado el category management en tu compañía, hay algunas cuestiones que deberías tener presentes antes de comenzar. También es imprescindible un cierto nivel de automatización para captar y procesar los datos. De lo contrario, los equipos de category management acabarán haciendo mucho trabajo táctico y administrativo -creación de gráficos, PowerPoints…- en vez de dedicar su tiempo a analizar e identificar cómo pueden mejorar sus categorías.