En el mundo del marketing, comprender las variables es fundamental para definir y alcanzar los objetivos comerciales. El marketing tiene en cuenta cuatro variables controlables de una compañía (producto, precio, distribución y promoción) y se utiliza para definir y conseguir los objetivos comerciales.
Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan las cuatros variables básicas de su actividad mencionadas anteriormente. Esta estrategia es también conocida como las «4Ps», dado que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción). El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior.
En el mundo del marketing, uno de los conceptos clásicos es precisamente el denominado marketing mix. Este término, creado por McCarthy en el año 1960, se usa para abarcar los cuatro componentes básicos. Al comprender las variables tradicionales del marketing, las 4Ps del marketing deben tener cierta coherencia entre sí para lograr un trabajo de éxito.
Las 4Ps del Marketing Mix
Las 4Ps del marketing analizan la estrategia de las empresas de forma interna desde la década de los 60. Sirven para organizar y detallar las acciones relacionadas con la puesta a disposición de los bienes y servicios para el público objetivo. Para ello, es importante tener en cuenta el comportamiento del mercado y de nuestro cliente potencial. Pero ¿en qué consisten las 4 variables del marketing mix?
Producto
El denominado como producto es la variable más importante del marketing mix. Esto ocurre porque el producto contiene tanto los bienes como los servicios que se ofrecen dentro de una empresa. A partir del producto se pueden satisfacer las exigencias de los consumidores. El producto de un negocio debe satisfacer las necesidades de los clientes para tener éxito. Dentro del concepto del producto es importante cuidar la imagen, la marca, el packaging o los servicios de postventa.
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Producto o servicio: es el pilar fundamental del marketing. Tiene como objetivo satisfacer una necesidad. Algunos de los factores que influyen en él son:
- Calidad
- Garantía
- Diseño
- Packaging
El producto es el centro del marketing mix, y las estrategias asociadas a él son cruciales para captar el interés del consumidor.
Precio
El precio es también muy importante dentro del marketing mix. ¿Por qué? Pues simplemente porque son los ingresos que entran dentro de un negocio. Antes de establecer un precio concreto es fundamental realizar un estudio con el tipo de consumidor, el mercado o los costes.
Definir de forma correcta la estrategia de precios no es precisamente algo sencillo. Si creas un producto de mucha calidad, por ejemplo, establecer un precio elevado ayudará a posicionar a la empresa y a reforzar la imagen. El precio del producto o el servicio sigue siendo un factor fundamental para la gran mayoría de clientes. Debemos establecer un precio para el producto, lo suficientemente amplio para generar ingresos para cubrir gastos y que además, genere un beneficio. Es importante también tener en cuenta el precio máximo que está dispuesto a pagar el cliente.
Precio: a la hora de fijar el precio de un producto o servicio, debemos tener en cuenta diferentes aspectos como la competencia o la demanda que suscita en el mercado. En función de la estrategia que se utilice para fijar los precios, se puede ofrecer algún descuento o promoción y se tendrán en cuenta las diferentes condiciones de pago.
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Distribución (Plaza)
Como bien dice la palabra, la distribución es el proceso por el cual se traslada un producto a un punto concreto, normalmente a los puntos de venta que ya se han gestionado. Es precisamente por esto por lo que la distribución es clave en la gestión comercial de la empresa. El mejor consejo que podemos darte es el de trabajar de forma diaria para conseguir llegar a los consumidores a través de diferentes puntos de venta. La forma de distribución dependerá mucho del tipo de producto que ofrezcas en tu empresa.
Distribución: consiste en el proceso a través del cual el producto o servicio llega hasta los compradores o usuarios potenciales. Algunas de las variables que influyen en la distribución son la logística, el transporte o los canales de distribución. Cabe destacar que, actualmente, muchos productos o servicios se distribuyen de manera online. Existen diferentes estrategias de distribución:
- Intensiva (estar presente en el mayor número de puntos de venta posibles)
- Selectiva (en puntos de venta concretos y a través de intermediarios seleccionados)
- Exclusiva
En el proceso de distribución del producto se incluye desde el stock, pasando por los puntos de venta, los intermediarios, los repartidores, entre otros. Es importante tener en cuenta el número de productos que hay en stock.
La forma en que un producto llega al consumidor es tan importante como el producto en sí.
Promoción
Gracias a la promoción, las empresas son capaces de dar a conocer sus productos para satisfacer las necesidades de un público objetivo. Dentro de la variable de la promoción encontramos las ventas personales, la promoción de ventas, la publicidad, el marketing directo (marketing online y marketing offline) y las relaciones públicas, entre otros.
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Promoción: consiste en dar a conocer los productos o servicios de una empresa. La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente. Aquí es donde entran las métricas como el ROI o el ROAS, que tratan de medir la rentabilidad de los proyectos o de la publicidad.
Más allá de las 4Ps: El Modelo de las 7Ps
A pesar de que el marketing mix se asocia a las 4Ps, lo cierto es que hoy en día, en algunos sectores, encontramos un modelo 7Ps igual de satisfactorio. En este nuevo modelo, además de encontrar las variables habituales (producto, precio, distribución y comunicación), hay que añadir tres variables más que resultan importantes: gente, proceso y evidencia física.
- Gente: El factor gente corresponde a los empleados y a la cultura de la empresa.
- Proceso: El proceso se usa para identificar la forma de consumo y de aprovechamiento del servicio ofrecido. Esto quiere decir que se comprueba si el proceso de la prestación de servicios a los clientes se adapta a lo que transmite la empresa. Si todo es correcto, se maximizará el beneficio.
- Evidencia física: Todos los servicios que se ofrecen tienen componentes físicos, incluso cuando los servicios que se ofrecen no son tangibles, es decir, que no se pueden tocar, como es el caso de un servicio, por ejemplo, de gestor de archivos digitales. En este caso es imposible tocar el producto, pero la evidencia física sigue existiendo.
Adaptación a la era digital: Las 4Cs
A finales de los años 90 se propuso una nueva teoría. 30 años después de las 4P’s fue necesario dejar un poco de lado al producto para centrarse en el cliente y, por lo tanto, en las 4C’s (término anglosajón): cliente, coste, conveniencia y comunicación. Sin duda la era digital ha sido decisiva en este cambio.
- Cliente: El cliente pasa de ser un consumidor a ser una persona. El foco, antes centrado en el producto, cambia para hacer del cliente el protagonista en todos los sentidos. Por lo que se convierte en prosumer, las empresas crean los productos que este pide.
- Coste: El precio cambia por coste, porque un producto ya no solo cuesta dinero, es tiempo y esfuerzo.
- Conveniencia: Relacionado con el tiempo del cliente tenemos el cambio de lugar por el de la conveniencia. La empresa adquiere la responsabilidad de establecer una distribución eficaz y que sea asequible para el cliente. Se trata de facilitarle la vida.
- Comunicación: La publicidad convencional ya no funciona. Los clientes se comunican de forma diferente y así lo debería de hacer la empresa. La promoción da paso a la comunicación. Para ello lo ideal es establecer una comunicación directa, interactiva y relacional.
El Análisis del Cliente y sus Variables
El análisis del cliente en el plan de marketing es una parte fundamental en el planteamiento de la estrategia más conveniente para tus intereses. Mediante el análisis del cliente se puede identificar exactamente quiénes son tus clientes, qué necesitan, qué los impulsa a la toma de decisiones y cómo tu producto o servicio satisface sus necesidades.
Una variable es una característica de un producto o servicio que varía y que, a menudo, puede ser manipulado. Por ejemplo, el precio, tiempo de entrega y el color son variables de un determinado producto. Las variables en el análisis del cliente pueden incluir el género, los ingresos, la geografía, si el cliente es nuevo o se trata de un cliente existente y el tipo de industria, por nombrar algunas.
Tipos de variables en el análisis del cliente
- Variables dependientes: son generalmente las cosas que te importan pero que no puedes afectar directamente, tales como la rentabilidad, satisfacción del cliente y la lealtad del cliente.
- Variables independientes: pueden ser directamente controladas o manipuladas. Por ejemplo, variables independientes pueden ser el precio, las características, la publicidad, y la usabilidad.
Se añadirán más variables a la fórmula del marketing mix a medida que pasen los años, pero el modelo de 4Ps fue tan acertado que no podemos negar que seguirá vigente por mucho tiempo.