En la era del marketing personalizado, comprender a fondo al consumidor es más crítico que nunca. La segmentación de mercados pretende buscar nuevas oportunidades en el mercado, conociendo previamente el “gusto” o “necesidad” del consumidor. Por lo tanto, las marcas y agencias buscan especialistas para posicionar sus productos y servicios en el mercado, mejorando la inversión en marketing.
La segmentación de mercado es una estrategia que divide a los consumidores en grupos más pequeños con características comunes, permitiendo personalizar campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión. Para una pyme, segmentar es clave: ayuda a usar mejor los recursos, dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión.
La segmentación es una parte fundamental de tu negocio puesto que sin ella no podríamos lograr ningún tipo de acercamiento exitoso a un público que se sienta atraído por nuestros productos y servicios.
¿Qué es la Segmentación Conductual?
La segmentación conductual se basa en los comportamientos de los consumidores en relación a los productos. Es el proceso donde se dividen y agrupan los consumidores de una marca o una empresa en función del comportamiento que muestran en el momento de realizar una compra. El objetivo principal de la segmentación conductual es conocer los diferentes hábitos de consumo, de uso y de compra de las personas.
La segmentación conductual actual divide los mercados según comportamientos y patrones de decisión de compra, hábitos de consumo, estilo de vida y uso del producto, entre otros factores. Este giro responde a un consumidor más exigente y diverso.
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A diferencia de los datos demográficos estáticos, los conocimientos sobre el comportamiento proporcionan una visión dinámica de cómo los clientes interactúan con tu marca, productos o servicios.
En marketing digital, se suele utilizar la segmentación conductual para mejorar la experiencia del usuario a través de una personalización del contenido mostrado o de una interacción más relevante con el mismo. En general, la aplicación de técnicas de segmentación conductual implica una clara mejora sobre los ratios de conversión del sitio Web (CRO) así como en un incremento sobre el ticket promedio, frecuencia de compra y vida promedio del cliente.
Beneficios de la Segmentación Conductual:
- Identificar usuarios comprometidos: La segmentación conductual ayuda a los especialistas en marketing a identificar a los usuarios más comprometidos.
- Personalizar las experiencias de los usuarios con la marca: Brindar experiencias personalizadas contribuirá en gran medida a la marca.
- Retención de clientes: La segmentación conductual ayuda a las empresas a retener clientes porque los especialistas en marketing saben cómo personalizar la experiencia para diferentes usuarios.
Tipos de Segmentación de Mercado
Existen diversas estrategias de segmentación en marketing que las empresas pueden utilizar para dividir el mercado en grupos homogéneos.
- Segmentación Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
- Segmentación Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
- Segmentación Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
- Segmentación Conductual: Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones.
Tipos de Segmentación Conductual
La segmentación de comportamiento puede categorizarse en varios tipos distintos, cada uno enfocado en diferentes aspectos del comportamiento del cliente.
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- Comportamiento de Compra: Cómo los clientes toman decisiones de compra (frecuencia, valor promedio, compras impulsivas vs. reflexivas).
- Segmentación por Ocasiones: Cómo los clientes se comportan en ocasiones específicas (compras estacionales, eventos de vida, ocasiones regulares vs. especiales).
- Beneficios buscados: Identifica lo que tus clientes buscan obtener de tu producto o servicio: de todas sus características, ¿cuáles son las que más necesitan para resolver los desafíos que están experimentando? ¿Qué beneficios específicos obtienen de tu producto y cuáles de esos beneficios son más importantes para ellos?
- Uso: La segmentación conductual te permite segmentar a tus clientes en función de cómo usan realmente el producto o servicio, con qué frecuencia lo usan, cuánto tiempo lo usan en una sola sesión o qué características usan más.
- Etapa del viaje del comprador: Conocer qué etapa del viaje del cliente genera la mayor cantidad de conversiones o en qué etapa los prospectos abandonan con mayor frecuencia es información beneficiosa al predecir el comportamiento y segmentar a los clientes en función de esos comportamientos.
Es importante tener en cuenta que usar las etapas del recorrido del cliente en la segmentación conductual puede ser difícil porque hay muchas etapas, y dentro de esas etapas hay múltiples puntos de contacto que contribuyen al comportamiento o a la decisión de permanecer en una etapa o avanzar a una nueva etapa del viaje del cliente.
Ejemplos de Segmentación Conductual
La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias.
- Plataformas de Música: Un ejemplo es la recomendación de canciones, álbumes y artistas en plataformas de música, seleccionadas por expertos y algoritmos.
- Texto Predictivo de Google: Anticipa las palabras o frases que el usuario va a escribir, analizando su escritura, vocabulario e intereses.
- Netflix: Ofrece recomendaciones especializadas de contenido, facilitando la elección a sus usuarios.
- Amazon: Sugiere productos basados en compras, calificaciones, opiniones, libros leídos e historial de búsqueda.
- Neutrogena: Identificó que el 75% de sus clientes más leales compraban productos de la misma categoría, optimizando sus estrategias de marketing.
- Aurum Brothers: Dividieron a los usuarios en tres grupos según su comportamiento de compra.
- Marca de Refrescos: Identificó los momentos en que se consumen sus refrescos, creando grupos y ofreciendo opciones de tamaño y envase adecuadas.
Caso de Éxito: Cacaolat
Cacaolat, una bebida láctea con cacao, renació tras detectar que algunos consumidores habían dejado de tomarla por motivos de salud. Crearon un batido de chocolate sin materia grasa ni azúcares añadidos, manteniendo el sabor original. Con este lanzamiento, la marca espera aumentar las ventas un 20% y remarca que no se olvidan del consumidor del batido habitual.
Cacaolat aplicó estrategias de segmentación que les ha permitido consolidarse en el mercado más competitivo de la historia. Se han diferenciado como un producto único y atractivo para diversos públicos. Una de las mejores estrategias de Cacaolat es la capacidad de conectar emocionalmente con su público.
Cómo Implementar la Segmentación Conductual
Para implementar la segmentación de comportamiento de manera efectiva, es necesario un enfoque sistemático para la recolección, análisis y aplicación de datos. La Inteligencia Artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) están a la vanguardia de las innovaciones en segmentación de comportamiento, y esta tendencia seguirá creciendo a medida que la tecnología avance y se adapte.
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Lo primero que tienes que hacer es elegir qué condición quieres que cumpla el contacto o cliente para que ingrese automáticamente a tu segmento. Puedes segmentar según fecha de compra, tipo de producto o valor medio del carrito. Puedes agrupar a los leads o clientes por industria o tipo de servicio que buscan. Segmenta por tipo de viaje (aventura, relax, familiar), temporada o destino deseado. Dentro de tus interesados legales y contables, hay muchas variables en el medio, así que utiliza la segmentación para dividir a tus contactos por tipo de servicio solicitado.
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Segmentación por Estilo de Vida y Adopción de Innovaciones
Uno de los pilares de la nueva segmentación es el agrupamiento por estilo de vida, valores, personalidad y actitudes, lo que tradicionalmente se conoce como segmentación psicográfica. Mediante esta lente, se intenta responder preguntas como: ¿Qué le apasiona al cliente en su día a día? ¿Qué principios guían sus decisiones de compra (salud, estatus, sostenibilidad, tradición)? ¿Qué tipo de actividades ocupa su tiempo libre?
La metodología VALS agrupa a los consumidores precisamente según sus valores, actitudes y estilos de vida, basándose en sus características psicológicas. Este modelo identifica diferentes perfiles que combinan motivaciones y nivel socioeconómico para explicar el comportamiento de compra.
Un eje fundamental de la segmentación conductual actual es cómo reacciona cada grupo ante la innovación. Esta idea se formaliza a través de la Curva de Adopción de Innovaciones de Everett Rogers. Rogers clasificó a los consumidores en cinco categorías según su disposición a adoptar nuevos productos o ideas: Innovadores, Adoptadores tempranos, Mayoría temprana, Mayoría tardía y Rezagados.
Curva de Adopción de Innovaciones de Everett Rogers
| Categoría | Porcentaje del Mercado | Características |
|---|---|---|
| Innovadores | 2.5% | Entusiastas de la tecnología, buscan novedades incluso incrementales. |
| Adoptadores Tempranos | 13.5% | Influyentes, adoptan nuevas tecnologías después de los innovadores. |
| Mayoría Temprana | 34% | Pragmáticos, adoptan innovaciones cuando ven beneficios claros. |
| Mayoría Tardía | 34% | Escépticos, adoptan innovaciones solo cuando se vuelven necesarias. |
| Rezagados | 16% | Resistentes al cambio, adoptan innovaciones muy tarde o nunca. |
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