El marketing global se define como el conjunto de estrategias que una empresa implementa para posicionar su producto o servicio en múltiples países, respetando las diferencias culturales y adaptándose a cada mercado local.
A grandes rasgos, la diferencia entre las estrategias de marketing global y local radica en enfocarse a un público general (tanto a nivel nacional como internacional) o a un público más específico, como una ciudad o un país en caso de presencia en varios países. La decisión se toma dependiendo del negocio y de los recursos disponibles.
Algunas ideas para llevar a cabo una estrategia de marketing global incluyen establecer centralmente los contenidos que se publicarán, traducirlos a los diferentes idiomas y mantener conectados los diferentes lugares donde la marca tiene presencia.
Ejemplos de Marketing Global
Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre marketing internacional. A continuación, se presentan algunos ejemplos de marketing global que pueden mejorar significativamente la estrategia de marketing de una empresa:
Durex: Compartiendo Experiencias Globales
Un ejemplo de marketing global es Durex, que creó una plataforma interna para que los responsables de Marketing de los diferentes países compartieran experiencias y debatieran las diferentes estrategias llevadas a cabo. La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino.
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Whole Foods: Combinando Elementos Globales y Locales
Otro buen ejemplo de una marca que combina los elementos globales y locales es Whole Foods, empresa alimentaria que tiene establecido el siguiente proceso para la gestión de contenidos entre sus diferentes localizaciones: un reparto de temas a nivel central semanalmente, libertad para el gestor a nivel local (uno para cada lugar) y también a nivel de respuesta a comentarios y preguntas.
Dunkin’ Donuts: Reconociendo los Cambios de Hábitos
Reconocer los cambios de hábitos en los diferentes países: Por ejemplo, no es lo mismo un país donde habitualmente se come con cubiertos que otros donde se come con las manos. El primer viernes de cada junio es el día internacional del donut en Estados Unidos; sin embargo, Dunkin’ Donuts quiso llevar la festividad a otros países; por tanto, hizo servir en sus locales de China lotes frescos de donuts de carne seca y algas a modo de celebración.
Nike by You: Personalización Global
La firma internacional de ropa deportiva lanzó la plataforma Nike by you, con la que los usuarios podían crear sus propios diseños adaptados a sus gustos y necesidades. En un primer momento, la plataforma decidió lanzarse al marketing internacional ofreciendo las traducciones de sus contenidos audiovisuales.
McDonald's: Glocalización
McDonald’s lleva su sabor local a diferentes países con opciones específicas por región para su menú. La palabra "glocal" puede ser definida como "Piensa global, actúa local".
Coca-Cola: Responsabilidad Social Global
Coca-Cola apuesta por la responsabilidad social y por ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y solidarios. Coca-Cola es un gran ejemplo de una marca que invierte en esfuerzos de marketing internacional. Por ejemplo, en Egipto ha construido 650 instalaciones de agua limpia en la villa rural Beni Suef y patrocina comidas de Radaman para niños en todo el Medio Este. En India, la marca patrocina la iniciativa Apoya Mi Escuela para mejorar las instalaciones de escuelas locales. Sin mencionar que Coca-Cola sigue vendiendo una emoción que no se puede perder en la traducción: felicidad.
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Netflix: Contenido Local para un Público Global
Aunque comenzó en Estados Unidos, con oferta producida en ese mismo país, poco a poco se fue expandiendo a otros territorios, brindando primero opciones de subtítulos o doblaje de los contenidos más populares. Pero el verdadero salto fue cuando empezó a reclutar talentos locales para producciones que estarían alimentando la oferta por país, o incluso saltarían a la de otros si tenían suficiente éxito. Gracias a eso podemos disfrutar, además de lo hecho en Estados Unidos, series y películas británicas, coreanas, indias, mexicanas, argentinas, alemanas, francesas, canadienses, japonesas...
Bimbo: Adaptación de Sabores
Bimbo sabe perfectamente que, además de atraer los gustos del país donde vende, conviene crear alianzas con productores de materia prima en sus nuevos territorios. De ahí la capacidad de producir ofertas que se sientan familiares con el paladar de sus nuevos consumidores. Si tienes aspiraciones globales para tu negocio, necesitas encontrar lo que los clientes comparten en distintas comunidades, y cómo traducir tu producto para estos mercados.
Innovación en Marketing como Herramienta Estratégica
La innovación en marketing sirve como una herramienta estratégica para que las empresas se distingan en un mercado saturado. Al mantenerse innovadoras, las marcas pueden superar a sus competidores y captar el interés y la lealtad de su público objetivo.
La innovación en marketing requiere una combinación eficaz de creatividad y pragmatismo. No se trata sólo de lanzar un producto nuevo o de crear una campaña publicitaria; se trata de la sinergia de múltiples esfuerzos innovadores que convergen para elevar la marca en su conjunto.
Tipos de Innovación en Marketing
- Innovación de Producto: Crear nuevas ofertas o mejorar significativamente las existentes para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Un ejemplo es el lanzamiento del iPhone por parte de Apple.
- Innovación de Servicios: Reinventar cómo las empresas aportan valor a través de los servicios. Un ejemplo es Amazon Prime.
- Innovación del Modelo de Negocio: Reinventar el marco a través del cual las empresas crean, entregan y capturan valor. Ejemplos son Uber y Airbnb.
Tecnologías Innovadoras en Marketing
A continuación, se presentan diez ejemplos de marketing innovation que pueden mejorar significativamente la estrategia de marketing de su empresa:
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- Inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático: La IA está a la vanguardia de la innovación en marketing y proporciona experiencias personalizadas del cliente a través de análisis predictivo, procesamiento de lenguaje natural y chatbots automatizados.
- Optimización de la búsqueda por voz: Esto implica centrarse en frases y palabras clave en el lenguaje natural, proporcionar respuestas directas a posibles preguntas y garantizar que el contenido de su sitio web sea coloquial y de fácil acceso.
- Realidad Aumentada (AR) y Realidad Virtual (VR): Estas tecnologías brindan a los clientes experiencias inmersivas, permitiéndoles visualizar productos o servicios en entornos del mundo real.
- Publicidad programática: La publicidad programática puede entregar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado, aumentando la probabilidad de conversión.
- Marketing de influencers: Asociarse con las personas influencers adecuadas puede generar respaldos de marca auténticos e impulsar conversiones.
- Personalización de contenido: El análisis de datos avanzado permite la hiperpersonalización del contenido al ofrecer servicios personalizados y contenido relevante.
- Comercio social: La integración de capacidades de comercio electrónico dentro de las plataformas de redes sociales permite a los clientes realizar compras directamente desde sus redes pudiendo reducir la fricción de conversión y aprovechando las compras impulsivas.
- Contenido interactivo: Utilizar cuestionarios, encuestas, videos interactivos y otras formas de contenido interactivo para involucrar más profundamente a los usuarios.
- Marketing omnicanal: El marketing omnicanal es una estrategia centrada en el cliente que se centra en crear una experiencia de cliente cohesiva a través de múltiples canales y plataformas.
- Tecnología de cadena de bloques: Blockchain ofrece un nuevo nivel de transparencia y seguridad en marketing.
Marketing Omnicanal
En un mercado donde los clientes esperan interacciones rápidas, personalizadas y sin complicaciones, el marketing omnicanal se ha convertido en una pieza clave para las marcas que quieren destacar entre lo saturado. El objetivo es un mensaje de marca unificado que permita al cliente interactuar y moverse fácilmente, sin importar el canal que elija. El cliente actual es nómada, se mueve entre canales y dispositivos con total soltura de forma continua.
Ejemplos de Marketing Omnicanal
- Disney: Ofrece una experiencia omnicanal cuidada hasta el último detalle.
- Netflix: Lleva la personalización al siguiente nivel gracias a la inteligencia artificial y el aprendizaje automático.
- Starbucks: Con su programa Starbucks Rewards, los clientes reciben una tarjeta de recompensas que pueden consultar y recargar desde la app, la web, en tienda o por teléfono, con actualizaciones en tiempo real.
- Amazon: Sincroniza automáticamente carritos y preferencias en la web y app, y conecta la experiencia online con tiendas físicas como Whole Foods.
- Zara: Ha desarrollado un ecosistema de marketing omnicanal que apuesta por herramientas como SINT o stock integrado.
- Mango: Combina su red de tiendas físicas con un contexto digital avanzado.
Estrategias para el Éxito en Marketing Global
Las marcas exitosas se expanden a nuevos mercados al comprender a cada audiencia local y orientar sus productos, servicios y mensajes para que resuenen. Para atraer a una audiencia global es necesario prestar atención a los detalles y adoptar un enfoque de mensajes y presentaciones centrado en el cliente.
- Establecer objetivos empresariales: Los objetivos bien definidos permiten a las organizaciones crear un plan de acción integral, obtener claridad sobre la asignación de recursos y realizar un seguimiento preciso del progreso.
- Priorizar la investigación de audiencias: Comprender los datos del público objetivo es esencial para el éxito en un mercado extranjero.
- Construir una marca optimizada: La consistencia es clave cuando se lanza un producto o servicio en un mercado internacional.
- Simplificar las campañas: Los mensajes limpios y sencillos funcionan bien en cualquier idioma.
- Invertir en SEO multilingüe: El SEO multilingüe optimiza el contenido del sitio web para diferentes idiomas y regiones.
- Utilizar las redes sociales en todos los mercados: Las redes sociales son uno de los canales más influyentes para el comercio electrónico.
- Reutilizar sabiamente: Se vuelve un poco más complicada cuando desarrollas tus activos de marketing para implementarlos en varios idiomas o regiones.
- Personalizar la selección de canales: Al crear contenido para diferentes mercados, adaptar la personalización a los mejores canales en cada mercado puede ahorrar tiempo y dinero.
- Construir alianzas locales: Nadie conoce su mercado como un local.
- No te limites a traducir: Localizar: La traducción es un buen comienzo a la hora de establecer una estrategia global de marketing digital, pero la traducción y localización centradas en el cliente va más allá de la simple traducción de su mensaje a otro idioma.
Medición del Éxito en Marketing Global
Medir el retorno de la inversión (ROI) de sus esfuerzos de marketing global es una parte fundamental para evaluar el éxito de una estrategia. Al realizar un seguimiento de las métricas relevantes, los equipos de marketing obtienen información valiosa para informar sobre la asignación de presupuestos futuros, la selección de campañas y la personalización.
Estas métricas ayudan a medir el rendimiento general del mercado:
- Tasa de conversión: Mida la proporción de visitantes del sitio web para cada país, región o mercado que se convierten en clientes de pago.
- Coste por adquisición (CPA): Calcula el coste de adquirir nuevos clientes o leads.
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Realiza un seguimiento de los ingresos generados por tu inversión publicitaria.
- Tasa de participación: Mide la frecuencia con la que los clientes interactúan con tu contenido y tus campañas.
- Tasa de clics (CTR): Calcula el número de clics dividido por las impresiones.