Los sesgos cognitivos son una de las armas más explotadas por el marketing desde hace muchos años. En general podemos definirlos como patrones de pensamiento que pueden llevar a visiones distorsionadas de la realidad.
Es importante aclarar que el término «cerebro reptiliano» es una simplificación excesiva y anticuada de la anatomía y la función del cerebro. Hoy sabemos que el cerebro humano es mucho más complejo y diverso que todo eso. Sin embargo, en el marco del marketing es un modelo que nos ayuda a categorizar las palancas mentales que podemos activar con determinados mensajes.
Se han identificado alrededor de 200 sesgos cognitivos diferentes. Los sesgos cognitivos pueden ser positivos o negativos dependiendo del contexto y de cómo se utilizan. Conocerlos es fundamental a la hora de elaborar una campaña de marketing efectiva, captar usuarios, aumentar las ventas e inclinar la balanza a nuestro favor.
¿Qué son los Sesgos Cognitivos?
Los sesgos cognitivos son patrones de pensamiento automático que nuestra mente utiliza para simplificar y procesar la información de manera rápida. Son atajos mentales que nos ayudan a lidiar con la sobrecarga de información a la que estamos expuestos a diario.
Estos sesgos se basan en nuestras experiencias pasadas, creencias arraigadas, emociones y otros factores, y pueden influir en nuestras decisiones sin que nos demos cuenta. En otras palabras, se forman atajos mentales.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Psicológicamente hablando, los sesgos cognitivos son la explicación equivocada, continúa y sistemática de la información que se posee y que luego de ser procesada influye en los juicios emitidos o en las decisiones tomadas.
Uno de los más importante sesgos cognitivos en marketing es el miedo a la pérdida. La razón por la que resulta tan efectivo es porque existe un mecanismo en la psicología que impulsa a las personas a sentir con mayor intensidad la pérdida que la ganancia. De esta manera se pueden crear diversas estrategias provocar la decisión de compra en el usuario de forma precipitada.
Tipos de Sesgos Cognitivos y su Aplicación en el Marketing
Existen muchos tipos de sesgos cognitivos que pueden jugarte una mala pasada y engañar tu mente. A continuación, exploraremos algunos de los sesgos cognitivos más comunes y cómo se aplican en el marketing:
1. Sesgo de Confirmación
Las personas tienden a buscar y valorar información que confirma sus creencias y descartar o minimizar la información que no lo hace. Si una estrategia de marketing es efectiva, el usuario se habrá creado una imagen positiva sobre el producto y habrá surgido un fuerte deseo de adquirirlo. Pero necesita algo más que confirme que su decisión ha sido lógica y correcta.
Ejemplo: Si queremos comprarnos un coche eléctrico, buscaremos información al respecto, pero solo nos fijaremos en aquella que confirme que estamos tomando la decisión correcta. El sesgo de confirmación puede potenciarse usando el copywriting en las fichas de productos y las landings pages.
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
2. Sesgo de Primacía
Las personas tienden a recordar mejor los primeros elementos en una serie de información. Se dice que la primera impresión es la más importante de todas y que una vez generada, es muy difícil cambiarla.
3. Sesgo de Anclaje
Las personas tienden a confiar en la primera información que reciben y la usan como referencia para tomar decisiones posteriores. A menudo tendemos a depender en exceso del primer número o información que recibimos y lo utilizamos como punto de referencia para tomar decisiones posteriores.
Ejemplo: Si un cliente ve primero un producto con un precio alto, ese precio se convierte en el ancla. Por eso, suele mostrarse también el precio original junto al de la oferta o descuento.
4. Sesgo de Familiaridad
La gente prefiere experiencias familiares. Usamos este sesgo cuando copiamos o nos inspiramos en interfaces de otras aplicaciones para hacer que el usuario se sienta más cómodo. El navegador Brave, por ejemplo, usa Chromium, el proyecto de navegador de código abierto utilizado por el 80 % de los usuarios de Internet (incluido Chrome).
5. Sesgo de Escasez
Las personas tienden a valorar más las cosas que son escasas o difíciles de obtener. La industria del marketing puede usar esto al crear una sensación de urgencia o limitación en torno a un producto, por ejemplo, mediante la promoción de ofertas por tiempo limitado o productos en edición limitada.
Lea también: ¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
Ejemplo: “¡Edición limitada! Solo quedan 10 unidades disponibles. No te pierdas la oportunidad de poseer este producto de edición limitada”. Al aprovechar el sesgo de escasez, la tienda genera un sentido de urgencia en los consumidores al hacerles sentir que están perdiendo una oportunidad única. Esto puede motivar a los consumidores a realizar la compra de inmediato para asegurarse de obtener el producto deseado antes de que se agote.
6. Sesgo de Urgencia
Muy relacionado con el anterior, las personas tienden a actuar más rápido cuando sienten que hay una oportunidad limitada o que están bajo presión.
7. Sesgo de Autoridad
Las personas tienden a confiar en las figuras de autoridad o expertos en un tema. La industria del marketing puede usar esto al asociar un producto con una celebridad o experto en un campo relacionado, para aumentar su credibilidad.
Ejemplo: Una empresa de productos para el cuidado de la piel utiliza la imagen de un dermatólogo famoso en sus anuncios y testimoniales. Al aprovechar el sesgo de autoridad, la empresa aumenta la probabilidad de que los consumidores confíen en la información y las reseñas positivas que encuentran en su sitio web, lo que puede influir en su decisión de compra.
8. Sesgo de Reciprocidad
Las personas tienden a sentir la obligación de devolver un favor o un gesto amable. La industria del marketing puede usar esto al ofrecer un regalo o muestra gratuita, para aumentar la probabilidad de que el consumidor realice una compra o sienta la necesidad de devolver el favor.
9. Sesgo de Disponibilidad
Las personas tienden a sobrevalorar la importancia de eventos o experiencias que son más fáciles de recordar o que están más disponibles en su memoria. Los marketers pueden aprovechar este sesgo al enfatizar la popularidad o la frecuencia de uso de un producto o servicio.
10. Sesgo de Ilusión de Control
Las personas tienden a sobreestimar la cantidad de control que tienen sobre una situación. La industria del marketing puede aprovechar este sesgo al presentar un producto o servicio como algo que les da a los consumidores un mayor control o poder sobre sus vidas.
11. Sesgo de Afecto Positivo
Las personas tienden a tener una preferencia por las cosas que les hacen sentir bien. Los marketers pueden aprovechar este sesgo al asociar un producto con emociones positivas como la felicidad, la alegría o el amor.
12. Sesgo de Expectativas
Las personas tienden a ver lo que esperan ver, y a menudo ignoran información que no se ajusta a sus expectativas o suposiciones preexistentes.
13. Sesgo de Aversión a la Pérdida
Las personas tienden a valorar más la evitación de una pérdida que la posibilidad de una ganancia. La industria del marketing puede aprovechar este sesgo al presentar un producto o servicio como una forma de evitar la pérdida de algo importante, como la salud o el dinero.
14. Sesgo de Complacencia Social
Las personas tienden a adaptarse a las opiniones y comportamientos de los demás en un esfuerzo por encajar en un grupo. Puedes aprovechar este sesgo al mostrar cómo un producto o servicio es popular y valorado por otras personas.
15. Sesgo de Exposición
Las personas tienden a tener una preferencia por cosas familiares y que han visto o experimentado antes. Se dice que de media se necesitan de 7 a 9 impactos desde diferentes canales para que te compren.
16. Sesgo de Retrospectiva
Las personas tienden a recordar eventos o experiencias pasadas de manera diferente a como realmente ocurrieron. La industria del marketing puede aprovechar este sesgo al presentar recuerdos de una experiencia con un producto o servicio de una manera que sea más favorable o positiva.
17. Sesgo de Apelación a la Emoción
Las personas tienden a tomar decisiones basadas en las emociones, incluso cuando la lógica sugiere lo contrario. Los marketers pueden aprovechar este sesgo al crear anuncios que apelen a las emociones de los consumidores, como la felicidad, el miedo, la tristeza, etc. ¿Recuerdas la campaña de BMW «Te gusta conducir»?
18. Sesgo de Presentación
Las personas tienden a ser más persuadidas por la forma en que se presenta la información que por el contenido real de la información en sí. Los marketers pueden aprovechar este sesgo al presentar información de una manera que sea fácil de entender, atractiva visualmente o memorable.
Ejemplo: “Nuestro producto tiene un 95% de efectividad contra los signos del envejecimiento”, en lugar de decir “Nuestro producto tiene un 5% de inefectividad contra los signos del envejecimiento”.
19. Sesgo de la Gratificación Instantánea
Las personas tienden a preferir las recompensas inmediatas sobre las recompensas a largo plazo.
Ejemplo: Una tienda de ropa lanza una promoción de “venta flash” en la que ofrece un descuento del 50% en todas las prendas durante las próximas 24 horas. Al aprovechar el sesgo descuento hiperbólico, la tienda crea un sentido de urgencia y recompensa inmediata, lo que puede llevar a los consumidores a realizar compras impulsivas y aprovechar la oferta antes de que expire.
20. Efecto Halo
Si ves a una persona con un rasgo positivo, esa impresión positiva se extenderá a sus otros rasgos. Esta trampa hace que se confunda la apariencia con la esencia. Es una técnica que asocia una imagen con lo positivo del producto, aun cuando no haya información que lo confirme.
21. Efecto Bandwagon
También llamado efecto de la moda, es la tendencia a actuar, pensar o confiar en algo porque muchas otras personas lo hacen. Este sesgo cognitivo puede ejercer influencia sobre cualquier persona.
22. Efecto Señuelo
El efecto señuelo aprovecha la tendencia natural de las personas a comparar y contrastar opciones cuando están comprando. Esta trampa crea una sensación de atrapamiento según lo que le presentes al cliente. Por ejemplo, si el consumidor analiza los precios de determinados productos a través de una lista web, si hay tres opciones elegirá el más caro, pero si solo hay dos precios elegirá el más económico.
Ejemplo: un cine tiene dos tamaños de palomitas por 3€ y 6€, pero introduce un tercer tamaño, el mediano por 5€. Al tener más cantidad que el pequeño, se convierte en la opción que más llama la atención a los clientes, pero al comprobar que por tan solo 1€ más puedes tener el tamaño más grande de todos, provocará que el cliente se decida por pedir finalmente el tamaño más grande de todos.
23. Efecto IKEA
El efecto IKEA es un sesgo cognitivo que nos hace sobrevalorar desproporcionadamente los productos que hemos contribuido a crear o fabricar. En marketing, este sesgo se puede aprovechar al proporcionar a los consumidores la oportunidad de personalizar o construir sus propios productos, aumentando así su apego y valoración hacia ellos.
Ejemplo: “Diseña tu propio par de zapatos personalizados con nuestra herramienta de configuración en línea. Cada par es único y reflejará tu estilo y personalidad”.
24. Ilusión Laboral
Las personas confían y valoran más las cosas cuando ven el trabajo subyacente. Por ejemplo, Imagina que vas a hacerte una fotografia de retrato a un reconocido (y caro) artista, este solo tirara una única foto en 5″ y te dijera que ya está. ¿No sería un poco decepcionante? Si los usuarios tienen altas expectativas para un paso en el onboarding de tu producto o servicio digital (por ejemplo, migración, análisis, informes), se vuelven escépticos si el tiempo de cálculo es demasiado corto.
Otros Sesgos Cognitivos Relevantes
- Efecto Dunning-Kruger: Cuanto menos sepas, más confianza tendrás. Cuanto más sabes, menos confianza tienes.
- Efecto Ben Franklin: Es más probable que le hagamos otro favor a alguien si ya le hemos hecho un favor antes. Se basa en la resolución de una disonancia cognitiva. En marketing, este sesgo se puede aprovechar mediante estrategias como ofrecer descuentos especiales o regalos gratuitos para generar un sentido de gratitud y lealtad en los clientes hacia una marca o producto específico.
- Influencia social: Nuestras decisiones están fuertemente influenciadas por lo que otros hacen o esperan de nosotros.
- Efecto dotación: Atribuir más valor a las cosas únicamente por el hecho de poseerlas.
- Efecto Zeigarnik: Las personas recuerdan mejor las tareas interrumpidas o no terminadas que las tareas completadas. Afecta a la motivación que tenemos para finalizarlas. En marketing, este sesgo puede utilizarse para generar anticipación y mantener el interés de los consumidores a través de campañas publicitarias que dejen una sensación de incompletitud.
- Falacia del costo hundido: Es un error de razonamiento que consiste en tomar una decisión basándose en el costo que ya se ha incurrido en una inversión anterior, en lugar de considerar los costos y beneficios futuros.
Tabla Resumen de Sesgos Cognitivos y Ejemplos de Marketing
| Sesgo Cognitivo | Descripción | Ejemplo de Marketing |
|---|---|---|
| Escasez | Valorar más lo que es limitado. | "¡Solo quedan 3 unidades!" |
| Autoridad | Confiar en expertos. | Testimonios de médicos o científicos. |
| Aversión a la pérdida | Temor a perder algo. | "¡No pierdas esta oportunidad única!" |
| Prueba social | Seguir lo que hacen otros. | Mostrar número de clientes satisfechos. |
| Anclaje | Fijarse en la primera información. | Mostrar precio original tachado y precio de oferta. |
La Ética en el Uso de los Sesgos Cognitivos
Posiblemente la definición suene peor que la realidad. A cualquiera que le preguntes responderá que la mente humana está basada en la lógica y el raciocinio. El subconsciente es una parte "sumergida" de la mente a la que no se tiene acceso de forma racional. Un sesgo cognitivo ocurre cuando las personas tienen ideas recurrentes y sistemáticas a la hora de interpretar el contexto del mundo que los rodea. Entender cómo se construyen puede ser vital en términos de marketing.
Estrategias para Aplicar los Sesgos Cognitivos en tu Estrategia de Marketing
Para aplicar los sesgos cognitivos en tus estrategias de marketing de manera efectiva, considera lo siguiente:
- Conoce a tu audiencia: Investiga y comprende los sesgos cognitivos que son más relevantes para tu público objetivo.
- Crea mensajes persuasivos: Utiliza los sesgos cognitivos para influir en la forma en que presentas tu producto o servicio, destacando los beneficios y creando una sensación de urgencia o escasez.
- Utiliza pruebas sociales: Muestra testimonios de clientes satisfechos, reseñas positivas y estadísticas que demuestren la popularidad de tu producto o servicio.
- Apela a las emociones: Crea anuncios que conecten con las emociones de tus clientes, generando una respuesta emocional que impulse la decisión de compra.
- Sé ético: Utiliza los sesgos cognitivos de manera responsable y ética, evitando manipular o engañar a tus clientes.
Ejemplos Adicionales de Sesgos Cognitivos en el Marketing
- Cuantas más opciones tenemos para tomar una decisión, más se tarda en decidir. Esto puede afectar por ejemplo a la conversión a pago, donde una página con muchas opciones distintas de precio puede llevar una parálisis por análisis y provocar la pérdida de conversiones.
- Cuanto mayor es el esfuerzo que cognitivo que tenemos que emplear en completar una tarea, menos probable es que la realicemos. Ejemplo negativo: este formulario de SendGrid con 7 campos para rellenar un recurso.
- Las personas tendemos a utilizar el primer dato conocido como valor de referencia. Se utiliza en las páginas de pricing, mostrando primero el plan más caro para que el resto parezcan baratos en comparación.
- Empuja al usuario a elegir un plan concreto mostrando uno que, por comparación, sea mucho más caro. Se usa mucho en pricing.
- Cuando se presentan múltiples opciones, la que es visualmente diferente de las otras tiene un mayor impacto.
- Las personas hemos aprendido a ignorar la publicidad. Por eso hay que intentar evitar incluir contenido legítimo en forma de banner o en lugares en los que estamos acostumbrados a encontrar publicidad.
- En lugar de mostrar una gran cantidad de opciones inicialmente, se puede esconder cierta complejidad y mostrar solamente el camino más habitual a los usuarios. Un clásico de esta técnica es el típico botón de opciones avanzadas.
- Tenemos tendencia a recordar mucho más las cosas extrañas que las que son normales y corrientes. Textos innovadores, diseños locos, fuentes extrañas o colores diferentes pueden hacer que cualquier cosa que se salga de lo habitual sea más fácilmente recordado.
- Provoca que, poco después de realizar una compra, el usuario sienta que quizás no ha sido una buena decisión. Hay que luchar contra él, se suele hacer intentando mostrar el valor del producto con automatizaciones.
- Un clásico del marketing: la gente tiende a ver un comportamiento como correcto cuando otros también lo hacen. Logos de clientes en la home, testimonios y demás.
- La gente tiende a estar cómoda con cosas a las que ya está acostumbrada. Es por ello por lo que existen muchos patrones que se usan en muchas interfaces. Un caso ejemplo exagerado de esta técnica lo hace Tally, un gestor de formularios, que básicamente fusila la experiencia de Notion y lo hace conscientemente.
- Los usuarios tienen curiosidad por completar o conocer la información que saben que les falta.
- Los usuarios se identifican más con personas específicas que con grupos grandes. Este sesgo apela a la empatía del cliente.
- La gente tiende a recordar los eventos divertidos con más facilidad. Se puede utilizar incluyendo pequeños momentos divertidos en la interacción con la aplicación. Si no eres gracioso, abstente.
- La escasez nos crea urgencia en el momento de la compra. Para mí, es el ejemplo clásico de sesgo cognitivo sobreexplotado. Casi todos sabemos ya que el típico "Date prisa, solo quedan dos unidades" es una forma de embaucarnos. Es muy común utilizarlo en cupones de descuento añadiéndoles un tiempo limitado.
- Básicamente consiste en que la gente hace cosas simplemente porque otros muchos las hacen. Se utiliza cerca de los botones de registro para impulsar a que el usuario los pulse.
- Como seres humanos nos hace mucho más "daño" perder algo que alegría ganarlo. Nos duele más perder 1000€ que ganarlos. Esta fobia a la pérdida se utiliza mucho en los flujos de cancelación de las herramientas.
- Cuando el usuario crea algo esto le proporciona un sentimiento de satisfacción que le hace valorarlo más. Se usa en onboardings. Es peligroso porque crear desde cero puede provocar bloqueo.
- Un usuario es menos propenso a realizar una acción cuando ve que no se le ofrecen otras alternativas.
- Hacer que los usuarios esperen un tiempo antes de enseñarles algo que han solicitado, puede provocar que valoren más el resultado que están obteniendo.
- A no ser que haya un incentivo muy grande para cambiarla, los usuarios suelen aceptar las opciones por defecto que aparecen ante ellos. Este sesgo se utiliza mucho en las páginas de precios, donde el precio anual -que en ocasiones interesa promover- aparece marcado por defecto.
- Nuestro cerebro le da más valor a las cosas que son novedosas que a las que no lo son. Hay muchas formas de aprovecharse de esta falacia, quizás la más habitual es mostrar las novedades del producto de una forma habitual y clara para intentar posicionarnos como una novedad continua.
- Recordamos los pequeños placeres que nos pueda dar una aplicación, pequeñas interacciones que se salen de lo normal y que por su toque humorístico o entrañable, nos hacen recordarla con más facilidad.
- Lo que nosotros enunciaríamos como "una imagen vale más que mil palabras". Es mucho más fácil recordar imágenes que palabras, por lo que crear una marca llamativa y memorable puede ayudarnos a establecernos por encima de la competencia.
- La gente tiende a recordar mejor las tareas incompletas que las completas. Este efecto es la base de la mayoría de los onboardings en los que se utilizan elementos progresivos que te indican que aún puedes sacar más jugo de la herramienta.
- Es más fácil recordar las cosas cuando están agrupadas de una forma lógica. Al agrupar cosas el cerebro crea asociaciones entre ellas lo que permite aumentar su capacidad de memoria.
- Las personas tenemos mayor capacidad de recordar el primer y el último elemento de una lista. Por ejemplo, es habitual poner lo importante al principio y al final de una landing page.
- La gente aprende mejor cuando las sesiones de aprendizaje están separadas en el tiempo en lugar de en una sucesión inmediata.
- Es más fácil recordar algo cuando se acompaña de una historia que cuando son puramente datos o características. Muchísimas empresas hacen uso de este efecto en sus blogs, utilizando la transparencia.
tags: #sesgos #cognitivos #ejemplos #marketing