Las estrategias de integración vertical se dan cuando una empresa expande su negocio hacia actividades mayoristas, de fabricación o de distribución, logrando mejorar los precios y los servicios para los usuarios. Por lo general, la empresa asume las actividades de las cadenas de valor de sus proveedores (integración vertical hacia atrás) o de sus clientes (integración vertical hacia delante).
Tipos de Integración Vertical
Para tener la integración vertical existen dos alternativas: una es crear una red propia de distribución o adquirir empresas intermediarias ya establecidas. La adopción de una u otra alternativa dependerá de las oportunidades de mercado y la existencia de intermediarios que se ajusten a las necesidades de las empresas.
De acuerdo con estas características pueden distinguirse tres tipos básicos de integración vertical:
- Integración corporativa: Es cuando uno de los miembros del canal tiene la propiedad de otros miembros situados en distinto nivel.
- Integración contractual: Consiste en la asignación de funciones y actividades mediante la negociación, diseño y ejecución de un contrato que vincula a la totalidad o parte de los miembros. Este tipo de integración se desarrolla como consecuencia de la dificultad de adquirir las redes de distribución.
- Integración administrada: Es cuando el control y el desarrollo de las actividades de los distintos miembros del canal se ejercen sin mediar relaciones de propiedad o vínculos contractuales, sino a través de una posición de liderazgo y poder.
Objetivos de la Integración Vertical
Mediante una organización vertical, la empresa siempre busca conseguir tanto la consecución de un mayor poder en el mercado (hacia la demanda), así como un mayor poder de negociación (hacia los proveedores). Los diferentes objetivos que son perseguidos por las empresas que se integran en un sistema vertical podrían concretarse en los siguientes puntos:
- Reducir la incertidumbre con la que opera la empresa, tanto en cuanto a aprovisionamientos (volatilidad de la oferta, alto poder de los oferentes) como en el lado de la demanda (poder creciente de los consumidores, escasa fidelidad de la clientela).
- Lograr una mejor orientación de las inversiones hacia actividades en el canal que presenta una mayor rentabilidad.
- La consecución de economías de escala y de alcance por la coordinación de las funciones de distribución.
- Creación de barreras de entrada porque los competidores potenciales verán aumentar la escala de operación a la vez que pueden encontrar dificultades para su aprovisionamiento, en función del poder alcanzado.
Sistema Vertical de Marketing (SVM) Contractual
En el sistema de comercialización convencional, el productor, el mayorista y el minorista trabajan por separado con la intención de maximizar sus ganancias, incluso a expensas de los demás. En contraste, en un Sistema Vertical de Marketing (SVM), las empresas intermediarias actúan de manera unificada. Esto sucede cuando existe un miembro de canal que participa de la propiedad de todas ellas o bien mantiene el liderazgo mediante algún tipo de relación contractual.
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La integración contractual consiste en la asignación de funciones y actividades mediante la negociación, diseño y ejecución de un contrato que vincula a la totalidad o parte de los miembros. Este tipo de integración se desarrolla como consecuencia de la dificultad de adquirir las redes de distribución.
El tipo más común de acuerdo contractual es la organización conocida como franquicia. En este tipo de sistema, varias fases del proceso de fabricación y distribución están conectadas por un miembro del canal denominado franquiciador.
En las franquicias el productor autoriza al distribuidor a vender su producto bajo el nombre del productor a un precio de licencia anual. ¡Correcto! No es un canal convencional, es un tipo especial de franquicia, existe una relación contractual entre el concesionario y el fabricante de coches.
Tipos de Franquicias
Hay tres categorías distintas de oportunidades de franquicia:
- Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante. Un ejemplo es BMW y la red de concesionarios independientes con los que trabaja.
- Estructura de franquicia mayorista patrocinada por el fabricante. Coca-Cola concede licencias a embotelladores (mayoristas) en distintos mercados internacionales para que puedan adquirir el concentrado de sirope de Coca-Cola y luego embotellar y vender el producto terminado a los minoristas de sus respectivas comunidades.
- Sistema de franquicias de minoristas patrocinado por empresas de servicios. Un ejemplo de ello es Burger King, que tiene más de 19.000 locales que son propiedad de franquiciados y están gestionados por ellos en todo el mundo.
Ejemplos de Sistemas de Marketing Vertical Contractual
Hay muchos ejemplos de sistemas de marketing vertical, como los KFC y Walmart. A continuación profundizaremos en estos ejemplos.
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El sistema de marketing vertical de KFC
La práctica de la franquicia se ha extendido recientemente; por ejemplo, KFC ha empezado a conceder licencias tanto de su marca como de las recetas de algunos de sus platos más clásicos a restaurantes de otros países. Como ya se ha dicho, esto forma parte de un sistema de marketing vertical contractual.
Sistema de marketing vertical Walmart
Otro ejemplo típico de sistema de marketing vertical es Walmart. Las partes implicadas en un sistema de marketing vertical administrado no mantienen entre sí una relación contractual formal, ni tienen la propiedad corporativa del canal de distribución. En su lugar, el tamaño y la fuerza de un único individuo afectan a las actividades que realizan. La corporación multinacional de venta al por menor Walmart es lo suficientemente gigante e influyente como para gestionar un sistema supervisado de este tipo.
Ventajas de los Sistemas de Marketing Vertical
Los sistemas de marketing vertical tienen varias ventajas. Las principales incluyen más recursos, eficacia, mejores comunicaciones, creación de marca y ventas.
- Más recursos: Una empresa tiene más posibilidades de éxito si colabora con un número más significativo de organizaciones que trabajan por el mismo objetivo. Por ejemplo, no tiene que negociar con una empresa de transporte de terceros, ya que puede transportar sus productos, ahorrando tiempo y dinero.
- Eficacia: En un sistema de comercialización vertical, los productores, distribuidores y minoristas trabajan juntos hacia un objetivo compartido. Esto fomenta la capacidad de diseñar métodos superiores y más eficaces.
- Mejores comunicaciones: La capacidad de comunicarse eficazmente suele mejorar cuando todos trabajan juntos. Productores, mayoristas y minoristas pueden compartir actualizaciones frecuentes y atenerse a las mismas reglas.
- Marca y ventas: Puedes afinar tu mensaje principal y aumentar la probabilidad de que la gente reconozca tu marca si diriges tus esfuerzos de marketing a un subconjunto específico de posibles clientes y sectores.
En resumidas cuentas, el objetivo de las estrategias de integración vertical es alcanzar un mayor grado de eficiencia y un mayor control sobre un área. Es el proceso que sigue el producto para llegar hasta quien lo va a consumir, el consumidor o consumidora final. El producto tiene que ser accesible. Hay que lograr que esté en el lugar adecuado, en el momento preciso y en condiciones óptimas.
Funciones del Canal de Distribución
- Información. Distribución de información sobre la oferta. Recopilan información sobre el entorno.
- Promoción.
- Contacto.
- Adaptación.
- Negociación.
- Financiación.
Tipos de Canales de Distribución
- Canal directo. No hay intermediarios, el producto va desde el productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario. Un ejemplo de esta opción es Zara (marca de la ropa producida por Inditex).
- Canal de distribución indirecto. Incluye uno o más intermediarios. En función del número niveles que tenga recorrer el producto, hablamos de ciclo largo o corto.
- Canal convencional.
Marketing Vertical
Cuando hablamos de vertical marketing nuestra atención se centra en el sistema por el cual funciona este sector en su conjunto. Todas las técnicas para llegar a los clientes siguen teniendo mucha importancia, pero en este caso, en el vertical marketing trabajan unas empresas con otras, complementándose. Estas estrategias se basan en que diferencias empresas colaboran entre ellas, interesándose en optimizar sus maneras de trabajo.
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Tipos de Sistemas de Marketing Vertical
- Sistema corporativo. Cuando una empresa es capaz de abarcar todos los niveles de trabajo, desde la extracción hasta el reparto final al cliente.
- Sistema contractual. Este se da cuando existe la necesidad de seguir los pasos concretos de forma precisa en el proceso de venta del producto.
- Sistema administrativo. Este sistema en el que participan las partes en el proceso tiene una fuerza mucho más definida que el resto de los participantes.
Segmentación de Audiencias en el Marketing Vertical
La segmentación de audiencias es inherente al marketing vertical y relevante en todas las fases de este. Consiste en delimitar el target según demografía, ubicación, comportamiento y necesidades. Es un paso que utilizan sobre todo las empresas más pequeñas “dado que no suelen tener los recursos necesarios para lograr atraer a todo el público”, segmentar les otorga una “ventaja competitiva”.
En el argot empresarial se habla de verticalidad cuando hay acciones encadenadas de miembros diferentes orientadas a un fin. Dentro del marketing se traduce en cubrir una necesidad del mercado. Tanto la segmentación de mercado como la interrelación en los procesos son esenciales para poder hablar de verticalidad. Lo fundamenta la coordinación entre productor o fabricante, mayorista o distribuidor y minorista o tienda.
Las marcas que se valen de la verticalidad han establecido un acuerdo comercial entre ellos, bien sea en términos igualitarios o no. Existe cuando tres empresas o partes quedan vinculadas con un contrato contractual. Cada una de ellas conserva su autonomía y su poder, pero trabajan de forma vertical con una finalidad común: aumentar las ventas de un producto o gama (y consecuentemente los ingresos).
Si hay uno de los miembros que dictamina las condiciones gracias a su tamaño o relevancia en el mercado, hay un SMV de tipo administrado. El resto de las partes se acomodan para beneficiarse sin necesidad de un contrato.
Se habla de corporación cuando todos los eslabones están bajo la misma firma, que es el accionista mayoritario o propietario. En tal sentido, la sincronía en el proceder viene por si sola.
El marketing vertical es más efectivo que otros, en tanto hay mayor probabilidad de conseguir las metas propuestas en poco tiempo. Esto ocurre cuando todos los esfuerzos se combinan en una misma dirección, el mercado está bien segmentado y se conoce a los consumidores y a la competencia.
Por supuesto que al trabajar de forma cooperativa y apegarse a una línea de acción, los costos bajan. En todo caso serán menores al de otro tipo de sistemas que intenten abarcar diferentes nichos, donde cada parte costea y gana de forma independiente.
Con el marketing vertical se garantiza que cualquier fallo será detectado y compensado de manera expedita. Un reclamo sobre productos defectuosos puede ser procesado rápidamente y solventado cuando el operario de tienda está coordinado con el almacenista/ fabricante.
El estudio previo del mercado es crucial porque permite planificar y coordinar las acciones. Lo que se pretende es eficiencia, es decir, resultados rápidos.
En todo caso serán menores al de otro tipo de sistemas que intenten abarcar diferentes nichos, donde cada parte costea y gana de forma independiente.
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