El valor de marca es un valor adicional que el nombre de la marca le otorga a un producto. En otras palabras, es lo que hace que la marca sea influyente, respetable y tenga mayor valor comercial. Este reconocimiento de marca puede determinar la decisión de compra del consumidor. Está relacionado con el reconocimiento de marca, ya que el cliente debe conocer esa marca con antelación.
A su vez, las empresas fabricantes pueden capitalizar el valor de marca al aumentar el precio de su paracetamol. El costo de producción de una versión de marca y una versión genérica es el mismo. El valor de marca se genera cuando los consumidores conocen más personalmente la marca, es decir que adquieren mayor brand awareness.
Veamos un ejemplo. Las farmacias suelen tener distintas variedades de paracetamol. Todas las variedades de paracetamol pueden tener los mismos ingredientes y producir los mismos resultados. Sin embargo, algunas marcas podrían ser más respetables (por su nivel de valor de marca), desde el punto de vista de los consumidores.
Cómo se Construye el Valor de Marca
Aunque las empresas traten de construirla a través de campañas, eslóganes, consignas o asociaciones deseadas, los consumidores se forman su percepción de la marca por sí mismos. Efectivamente, a los compradores les toma siete segundos formarse una impresión de una marca.
Reconocimiento de Marca
Las marcas tienen características reconocibles que identifican un producto como de cierta marca. Un ejemplo son las publicidades televisivas, que suelen mostrar un logotipo específico, un embajador de la marca constante y un jingle pegadizo (que los espectadores tienden a amar u odiar). La visibilidad de la marca es fundamental para formarnos nuestra opinión sobre ella. Cuando se convierte en un nombre familiar, el valor percibido es mayor.
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Brand Awareness
Ser conscientes de lo que la marca representa (su ventaja competitiva) puede mejorar el nivel de familiaridad y transparencia, lo que, a su vez, puede incrementar el reconocimiento de un producto de esa marca. Por ejemplo, conocer en detalle el iPhone y las gamas de productos de Apple brinda más seguridad y confianza a la hora de tener que decidir entre un iPad y otras tabletas.
La Percepción del Consumidor y su Impacto
La forma en la que el consumidor percibe una marca puede tener un efecto directo en las acciones que tome al respecto.
Experiencia del Cliente
La experiencia del usuario positiva de un producto de marca puede generar una impresión favorable sobre la marca. Esto explica por qué Apple tiene tantas tiendas, en las que los consumidores pueden probar y usar su línea completa de productos, y también por qué tiene juegos preinstalados en los que es fácil ganar.
Calidad
El nombre de la marca se asocia con una buena cadena de suministro, una buena reputación y altos grados de confianza.
Preferencia del Cliente
¿Los consumidores usarían los productos de marca? El éxito de ventas depende de si la marca representa las creencias y los valores del cliente, y de si los consumidores podrían verla fácilmente como parte de sus vidas.
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Las preferencias podrían tener razones más emotivas: Kellogg’s, la empresa británica de cereales, se creó en la década de 1920 y, desde entonces, ha presentado atractivas mascotas publicitarias en sus envases, para los niños. Cuando los consumidores tienen una reacción positiva ante una marca, es probable que compren el producto y que recomienden la marca en las redes sociales, lo que incrementa el brand awareness, la reputación y los resultados de la empresa dueña de la marca.
Valor Tangible vs. Valor Intangible
Valor tangible es un resultado que puede medirse fácilmente y que, por lo general, es de tipo físico. Un ejemplo de valor tangible positivo es el incremento de ingresos generado por un mayor número de ventas.
Valor intangible es un resultado que no puede controlarse o replicarse fácilmente y que no es de tipo físico. Un valor intangible positivo podría ser obtener mayor brand awareness y buen nombre gracias a la recomendación boca en boca.
Beneficios de un Fuerte Valor de Marca
Ayuda a incrementar la participación en el mercado: el desarrollo del valor de marca aporta una ventaja competitiva en el mercado. En algunas industrias saturadas, es necesario un mayor reconocimiento de marca, que la marca se destaque y que resulte atractiva para los clientes a través de argumentos de venta únicos o un posicionamiento distintivo.
Posibilita cobrar un precio prémium: el precio prémium -también llamado precio relativo- es el porcentaje de diferencia del precio de un producto con el precio de referencia (un promedio del mercado para un producto dado), ya sea mayor o menor que este último. Con un mejor valor de marca, puede cobrar más por el producto e incrementar el porcentaje de precio prémium por encima del promedio del mercado.
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Permite expandir fácilmente la línea de productos: si el valor de marca es alto, sus clientes probablemente sigan a su empresa y sean los primeros en probar sus productos o servicios más novedosos.
La influencia de su empresa es mucho mayor: gracias a los mayores ingresos y el dominio del mercado, podría encontrarse en una situación de poder. Su gran valor de marca le permitirá formar nuevas alianzas, obtener mejores precios en sus suministros o negociar con otras marcas importantes.
Un excelente valor de marca le permite añadir gamas de productos sabiendo que los clientes confiarán en la marca lo suficiente como para probarlos. La marca Coca-Cola tiene un valor estimado de 83,8 mil millones de dólares y se vende en todo el mundo (menos en Cuba y Corea del Norte).
Aquí hay una advertencia para quienes piensan que cambiar la marca es algo fácil. En 2008, la empresa de tratamientos dietéticos que, en ese momento, se llamaba Weightwatchers, cambió su marca para intentar centrarse en el bienestar general y el cuidado personal. Aunque WW estaba actuando acorde a las transformaciones de la época, las reacciones negativas ante el cambio generaron experiencias del cliente negativas y afectaron el precio de sus acciones.
Métricas para Medir el Valor de Marca
Métricas financieras: los ejecutivos siempre quieren ver resultados finales positivos para confirmar que la marca goza de buena salud. Es posible conocer el valor de marca a partir de la participación en el mercado, la rentabilidad, los ingresos, los niveles de precios, las tasas de crecimiento, el costo de retener a los clientes, el costo de adquirir nuevos clientes y la inversión en la marca.
Métricas de solidez: las marcas sólidas tienen más probabilidades de sobrevivir a los cambios y de generar un mayor valor de marca. Para medirlo, se debe seguir el brand awareness, el reconocimiento de marca, la accesibilidad, la lealtad del cliente, la retención, el potencial de concesión de licencias y el entusiasmo que produce la marca.
Métricas de consumo: las empresas no construyen las marcas, lo hacen los clientes. Es fundamental supervisar el comportamiento de compra de los clientes y sus sentimientos con respecto a la marca. También se debe medir la relevancia de la marca, la conexión emocional, el valor y la percepción de la marca a través de encuestas y seguimiento de las redes sociales.
Factores Clave para Aumentar el Valor de Marca
El valor que la marca tiene para la empresa se basa en la idea de que los productos de una marca reconocida, sólidamente establecida y de buena reputación tienen más éxito que productos equivalentes sin reconocimiento de marca. Surge de la percepción de los clientes. Los consumidores tienden a comprar productos que reconocen y que les inspiran confianza.
- Debe asegurarse de que sus clientes reconozcan su identidad de marca cuando busquen bienes o servicios y que la perciban de la forma que desea.
- ¿En qué medida su producto satisface las necesidades de los clientes, no solo físicas, sino también sociales y psicológicas? IKEA, por ejemplo, ha invertido en la sostenibilidad de toda su actividad comercial: el 50 % de la madera que utiliza procede de fuentes sostenibles, todo su algodón cumple con la norma de la Iniciativa Better Cotton y cuenta con 700.000 paneles solares que dan energía eléctrica a sus tiendas.
- Cuando los consumidores se sienten bien con su producto, es más probable que se conviertan en clientes leales y lo hagan saber. Las opiniones se construyen sobre la credibilidad de una marca, su capacidad, calidad, relevancia para la necesidad y superioridad sobre la competencia, por lo que es importante mantener la integridad y la coherencia. Una marca que puede mantener opiniones y sentimientos positivos seguramente lidere el mercado. Por ejemplo, iPad. Antes de verlo y apreciar sus capacidades, ¿pensaba que iba a necesitarlo?
- Este es un aspecto fundamental para el valor de marca, pero muy difícil de lograr. Los clientes leales son clientes que han formado un vínculo psicológico con la marca. Hacen compras repetidas. Se sienten parte de una comunidad de consumidores. Actuarán como embajadores de la marca, vendiendo sus productos por usted sin notarlo, a través de redes sociales, foros en línea e incluso en persona.
El Valor Percibido por el Cliente
En marketing una de las estrategias de fijación de precios más habituales se basa en el valor percibido, es decir, se pone un precio en función de lo que los clientes consideran que vale el producto.Es un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de precios.El valor percibido por el cliente es el valor que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio en función de la percepción que tiene sobre él, de si este satisface sus necesidades y deseos, y no tanto por lo que realmente cuesta producirlo o realizarlo.
El valor percibido por el cliente correspondería a la diferencia entre el valor total del cliente y el coste total del cliente. El valor total del cliente es la percepción de lo que un cliente obtiene de un producto o servicio determinado en comparación con el precio de compra, mientras que el coste total del cliente es lo que le cuesta el proceso de investigación, compra, obtención y mantenimiento de un producto o servicio.
Uno de los ejemplos más claros para entender de lo que significa el valor percibido es Starbucks. En cualquier bar de España, preparar un café con leche tiene un coste inferior al euro pero, sin embargo, en esta cadena un tall late (un café con leche) se vende por 2,90 euros. La experiencia y la marca, entre otros aspectos, hacen que el valor percibido por los clientes de Starbucks sea mayor y estén dispuestos a pagar más por su café.
Por tanto, el valor percibido por el cliente es un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de precios de un producto o servicio, pues si el precio fijado (por ejemplo, si es demasiado elevado) no se corresponde con el valor que percibe el consumidor, el producto no se venderá y la estrategia será fallida.
¿Qué influye en el valor percibido por el cliente?
Son varios los factores que influyen en el valor percibido, entre otros:
- La marca: La buena reputación de una marca y que esta esté asociada a valores como calidad, exclusividad, lujo, etc. hacen que el valor percibido por el cliente suba. Un ejemplo son los smartphones de Apple, más caros que los competidores. El consumidor sabe que comprar un dispositivo de la marca de la manzana le da un estatus que no le proporcionan otras marcas de móviles.
- La confianza: La confianza que el cliente tiene en el producto, o en la tienda en que se vende, ayuda a incrementar el valor percibido. Por ejemplo, muchos consumidores se sentirán más dispuestos a gastar su dinero en un establecimiento como El Corte Inglés que en una tienda desconocida de la que nunca han oído hablar.
- La experiencia de compra: Que el cliente haya tenido una buena experiencia con un determinado producto o una marca influye en cómo este percibe su valor. Buena atención, facilidades en los pagos y devoluciones, una tienda online que proporcione una buena experiencia de usuario… todo ello aumenta el valor percibido del producto.
- La garantía: Que una marca ofrezca una garantía extendida sobre la que es obligatoria ayuda a incrementar el valor percibido por el cliente, que entiende que se le está ofreciendo un producto de calidad que no se va a estropear a las primeras de cambio. Un ejemplo, el famoso eslogan de “Kia, 7 años de garantía”.
- El servicio al cliente: Para bien o para mal, el servicio -en la venta y en la posventa- que una marca preste a sus clientes va a tener repercusión en el valor percibido. Un consumidor podría estar dispuesto a pagar más por un producto si sabe que si le surge un problema, el vendedor le va a prestar una buena atención y se lo va a solucionar rápidamente.
- La calidad: La calidad es un aspecto relevante en muchas decisiones de compra. Los clientes aceptan un precio más alto por un producto (pongamos, por ejemplo, unos zapatos) porque su valor percibido es mayor: ven que los zapatos son de mayor calidad y que, por lo tanto, les van a durar más tiempo.
La importancia del valor percibido de un producto
El precio es una de las variables del marketing mix de que dispone una empresa para colocar su producto en el mercado. El precio que se le pone a un producto es una decisión muy sensible, tanto para la gestión empresarial, ya que de él dependen las ventas y también los beneficios, como para el cliente, para quien el precio suele ser un factor esencial en su decisión de compra.
Una empresa puede recurrir a diferentes métodos para fijar los precios: en función de los costes, de la competencia o de la demanda. Este último método permite analizar el comportamiento del consumidor y conocer qué valor le dan a un producto y, en consecuencia, fijar su precio en función del valor percibido y no de su coste.
¿Y cómo hacer para calcular el valor percibido de un producto?
Los responsables de Marketing de las empresas utilizan herramientas de investigación de mercado, como encuestas, tests de mercado, focus group, etc. para entender cómo son sus clientes y qué es lo que buscan. ¿Están dispuestos a pagar más por los beneficios que le aporta un servicio/producto o solo buscan el mejor precio? ¿Qué valores perciben en un producto determinado? ¿Qué productos de la competencia ofrecen esos mismos valores y a qué precio se venden? Son algunas de las preguntas que se pueden hacer para averiguar el valor percibido.
Comprender cómo los clientes perciben un producto es importante para alcanzar los objetivos económicos de la empresa. Ayuda a determinar si el producto debe enfocarse para un cliente de alto nivel económico, como un producto de gama media o en un segmento que compite en precios.
Si se quiere incrementar el precio, entonces habrá que aumentar el valor que perciben los clientes. Para ello, la empresa necesita trasladar el mensaje apropiado a través de sus campañas de marketing. Mensajes centrados en la mejor calidad, el mejor servicio o las características únicas del producto pueden incrementar el valor percibido y, consecuentemente, facilitar un aumento de precios que amplíe los márgenes de beneficios.
Estrategias de Precios
La estrategia de precios es uno de los pilares fundamentales en la gestión empresarial y el marketing. Definir el precio adecuado no solo impacta en la rentabilidad de la empresa, sino también en la percepción del consumidor y en la posición de la marca en el mercado.
Definición de estrategia de precios
La estrategia de precios es el conjunto de decisiones y enfoques utilizados por una empresa para establecer el valor de sus productos o servicios. Esta estrategia debe considerar factores internos, como costos de producción y objetivos de rentabilidad, y externos, como la competencia y la percepción del consumidor.
El impacto del precio en la percepción del consumidor
El precio es un factor clave en la percepción de calidad, exclusividad y valor de un producto o servicio. En muchos casos, un precio elevado puede comunicar prestigio, mientras que un precio bajo puede hacer que el consumidor perciba un producto como inferior.
Factores clave en la fijación de precios
- Costos: Incluye los costos fijos y variables de producción, distribución y comercialización.
- Demanda: La elasticidad de la demanda influye en la sensibilidad del consumidor ante cambios de precio.
- Competencia: Analizar el mercado permite determinar si los precios deben estar por encima, igual o por debajo de la competencia.
- Posicionamiento de marca: El precio debe estar alineado con la imagen de la empresa y su propuesta de valor.
Ejemplo real: Tesla utiliza una estrategia de precios premium para posicionarse como una marca innovadora en el sector automotriz, justificando su costo con tecnología avanzada y sostenibilidad.
Principales estrategias de precios y su aplicación
Hay diferentes estrategias de precios que las empresas pueden utilizar para fijar los precios de sus productos. Las más comunes son:
- Estrategia de precios basada en costos: Esta estrategia se basa en los costos de producción, distribución y comercialización del producto. El precio se fija añadiendo un margen de beneficio al costo total.
- Estrategia de precios basada en el valor: Esta estrategia se basa en la percepción del consumidor sobre la utilidad y beneficios del producto. El precio se fija en función de lo que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto.
- Estrategia de precios basada en la competencia: Esta estrategia establece precios en función de la oferta de la competencia en el mercado.
- Estrategia de precios dinámicos: Esta estrategia implica modificar los precios de un producto o servicio en tiempo real en función de múltiples factores como la demanda, la disponibilidad del producto, la competencia, la ubicación del cliente, la temporalidad y otros elementos clave del mercado.
- Estrategia de precios psicológicos: Esta estrategia aprovecha el comportamiento del consumidor para influir en la percepción del precio.
- Estrategia de precios de penetración: Esta estrategia busca introducir un producto a precios bajos para ganar cuota de mercado rápidamente, fidelizar clientes y luego aumentar el precio gradualmente.
- Estrategia de precios premium o de prestigio: Esta estrategia se basa en la percepción de exclusividad y calidad superior, estableciendo precios elevados para reforzar la imagen de lujo.
- Estrategia de precios freemium: Este modelo ofrece una versión gratuita del producto con funcionalidades limitadas y una versión premium con características avanzadas.
- Estrategia de precios por suscripción: Este modelo cobra una tarifa recurrente para acceder a un servicio, garantizando ingresos predecibles y una relación continua con los clientes.
Cómo elegir la mejor estrategia de precios para tu negocio
Elegir la estrategia de precios adecuada es una de las decisiones más críticas en cualquier negocio, ya que impacta directamente en la rentabilidad, la percepción de marca y la demanda del producto o servicio. Una fijación de precios errónea puede generar problemas financieros, reducir la competitividad y afectar la confianza del consumidor.
Para determinar la mejor estrategia de precios, es fundamental considerar varios factores clave, como el mercado objetivo, la competencia, los costos de producción y la propuesta de valor de la empresa.
Errores comunes en la fijación de precios y cómo evitarlos
Una mala estrategia de precios puede afectar gravemente la rentabilidad, la percepción del producto y la lealtad del cliente. A continuación, analizamos en profundidad tres errores críticos en la fijación de precios y cómo evitarlos con ejemplos de empresas reales.
- Fijar precios sin analizar costos y márgenes: Uno de los errores más peligrosos es establecer precios sin calcular adecuadamente los costos de producción, distribución, marketing y operación. Cuando una empresa fija un precio sin considerar estos factores, corre el riesgo de vender a un precio que no cubra los costos totales, lo que puede llevar a pérdidas financieras y problemas de liquidez.
- No considerar la elasticidad de la demanda: La elasticidad de la demanda mide cómo reaccionan los consumidores ante cambios en los precios. Si una empresa no evalúa esta variable, puede fijar precios que reduzcan drásticamente las ventas o, por el contrario, perder oportunidades de capturar más ingresos.
- Ajustar precios sin una estrategia clara: Modificar los precios constantemente sin una estrategia bien definida puede generar confusión en los clientes, afectar la confianza en la marca y reducir la fidelización. Las empresas que cambian sus precios sin una justificación clara pueden perder credibilidad y crear percepciones negativas.
Una estrategia de precios bien definida no solo impacta la rentabilidad, sino también la percepción de marca y la lealtad del cliente. En otras palabras, esas tres dimensiones son los elementos que los consumidores utilizan para evaluar el nivel de valor que perciben en las ofertas que les hacen las empresas y para decidir al respecto. De ahí que las empresas de éxito han sido, siempre, aquellas que, de forma consciente y voluntaria o no, han logrado generar una mayor percepción de valor en sus mercados en esas tres dimensiones.
| Métrica | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Participación en el mercado | Porcentaje de ventas totales que una empresa tiene en un mercado específico. | Una empresa de smartphones tiene el 30% del mercado. |
| Rentabilidad | Capacidad de una empresa para generar beneficios en relación con sus ingresos o activos. | Una empresa tiene un margen de beneficio del 15%. |
| Brand Awareness | Medida del conocimiento que los consumidores tienen sobre una marca. | El 80% de los consumidores conocen la marca. |
| Lealtad del cliente | Grado en que los clientes vuelven a comprar productos o servicios de una marca. | El 60% de los clientes vuelven a comprar. |