El consejo de administración de The Coca-Cola Company ha designado al español Manuel Arroyo como vicepresidente ejecutivo de la compañía a partir del 1 de enero de 2024. El ejecutivo mantendrá sus funciones como director global de Marketing, puesto que ocupa desde enero de 2020.
Según ha recordado la compañía de Atlanta a través de un comunicado, Arroyo es responsable de los equipos de categoría global, a la vez que se encarga de la experiencia de marketing integrada, que incluye medios, marketing digital, diseño, activos de marketing, conocimientos humanos y desempeño de marketing.
Arroyo es responsable de la experiencia de marketing integrada, incluidos los medios de comunicación, el marketing digital, el diseño, los activos de marketing (música, deportes, entretenimiento e influyentes), los conocimientos humanos y el rendimiento de marketing; las operaciones y capacidades de marketing; y la oficina de transformación de marketing.
El directivo logró una retribución de 7,35 millones de dólares el pasado ejercicio como director general de marketing del grupo, señala la empresa estadounidense. Esa cifra fue la cuarta de mayor cuantía entre los principales directivos de la compañía con sede en Atlanta (EE.UU.).
Trayectoria Profesional de Manuel Arroyo en Coca-Cola
Manuel Arroyo se incorporó a Coca-Cola en 1995 y ocupó diversos puestos de marketing en España y en el departamento de marketing estratégico global en Atlanta, así como puestos de dirección general.
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Entre 2019 y 2020 ocupó el cargo de presidente del grupo Asia-Pacífico de la empresa y fue responsable de las operaciones en las cinco unidades de negocio del grupo. Arroyo ejerció como presidente de la unidad de negocio de México de la compañía de 2017 a 2019.
Dentro de la compañía fue responsable del Bottling Investments Group, centrado principalmente en mercados clave asiáticos. Entre 2006 y 2009, fue presidente de la unidad de negocios de Coca-Cola en el sudeste y oeste de Asia (SEWA) y entre 2010 y 2014 presidió la unidad de negocios de la ASEAN, donde dirigió la refranquicia estructural en Malasia, Singapur, Vietnam y Camboya. También presidió la unidad de negocios de la compañía en México entre 2017 y 2019.
En 2014 dejó Coca-Cola para reincorporarse a S.C.
Estrategia de Marketing y Comunicación de Coca-Cola
Coca Cola es, indiscutiblemente, una de las marcas más reconocibles en el mundo. Desde su nacimiento en 1886, ha ido evolucionando para convertirse en la gigantesca multinacional que conocemos hoy. Sin embargo, este crecimiento constante no sería posible sin una estructura organizativa sólida y eficaz.
Coca Cola Company es una de las corporaciones más grandes y reconocidas a nivel mundial en la industria de las bebidas no alcohólicas. La empresa ha sabido mantenerse en la cima gracias a sus fuertes estrategias de marketing y publicidad. Su logotipo y su botella contorneada son dos de los símbolos más reconocidos en el mundo.
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La publicidad de Coca-Cola tiene un claro propósito emocional: no se enfoca únicamente en vender un producto, sino en transmitir sensaciones y valores. Esto ha llevado a que millones de personas en el mundo asocien la bebida con celebraciones, reuniones familiares, vacaciones y todo tipo de ocasiones especiales.
Estructura Organizativa del Departamento de Marketing
Al igual que en cualquier otra organización multinacional, la estructura de Coca-Cola se inicia en el nivel ejecutivo. Este nivel es responsable de tomar decisiones estratégicas y supervisar la gestión de la empresa en general.
Al observar el organigrama de Coca Cola, podemos ver claramente cómo se divide en varios departamentos y divisiones, cada uno con sus propias responsabilidades y roles.
El organigrama de Coca Cola tiene una influencia significativa en su éxito empresarial:
- Proporciona una clara división del trabajo: Cada departamento y división tiene roles y responsabilidades específicas, lo que evita la duplicación de esfuerzos y maximiza la eficiencia.
- Facilita la comunicación y la coordinación entre los diferentes departamentos y divisiones: Esto es crucial para garantizar que todos los aspectos de la empresa estén alineados hacia los mismos objetivos.
- Proporciona un marco para la toma de decisiones: Con una jerarquía claramente definida, es evidente quién tiene autoridad para tomar qué decisiones.
En resumen, el organigrama bien definido y estructurado de Coca Cola ha sido fundamental para su éxito empresarial. El organigrama de Coca-Cola juega un papel crucial en su éxito global. Cada nivel tiene responsabilidades claramente definidas y trabaja en conjunto para lograr los objetivos de la empresa. Entender esta estructura puede proporcionar valiosas ideas para aquellos que buscan mejorar su propia organización.
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Niveles Clave en el Organigrama
- CEO (Chief Executive Officer): Este es el ejecutivo de más alto nivel en Coca-Cola.
- Directores ejecutivos: Estos son los jefes de los diferentes departamentos o divisiones dentro de Coca-Cola.
Debajo del nivel ejecutivo se encuentra el nivel gerencial. Estos son los individuos responsables de supervisar las operaciones del día a día y asegurarse de que se cumplen los objetivos establecidos por los directores ejecutivos. En el nivel más bajo del organigrama de Coca-Cola se encuentra el nivel operacional. Aquí se encuentran los empleados que llevan a cabo las tareas diarias que permiten a la empresa funcionar.
El nivel más alto del organigrama de Coca Cola está ocupado por la alta gerencia, que toma las decisiones estratégicas que guían a toda la compañía. El presidente de Coca Cola es el encargado de liderar y supervisar todas las operaciones de la empresa a nivel global. El vicepresidente, por su parte, se encarga de apoyar al Presidente en sus funciones, asumiendo responsabilidades cuando este no puede hacerlo.
Otros roles importantes incluyen:
- Jefe de producción
- Gerente industrial
- Gerente de recursos
- Gerente de calidad
- Jefe financiero
- Jefe de marketing
- Recursos humanos
Estrategias Funcionales de Coca-Cola
Las actividades de marketing eficaces y activas en todo el mundo contribuyen en gran medida a los ingresos y cuotas de mercado de Coca-Cola. En las actividades de marketing de Coca-Cola se utilizan en gran medida los conocimientos humanos y del mercado como indicadores. Esto significa que Coca-Cola puede dirigirse bien a segmentos específicos de consumidores comprendiendo sus perfiles, incluidos la edad, el sexo y los estilos de vida.
Desde la perspectiva de la mezcla de marketing, Coca-Cola diversifica su cartera para dirigirse a muchos nichos, como Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Coca-Cola Life, Glaceau Vitaminwater y Glaceau Smartwater. Por lugar, distribuye globalmente, mientras que también se desarrollan productos específicos para cada región con el fin de dirigirse a los consumidores locales.
En cuanto a la promoción, Coca-Cola invierte una cantidad considerable de dinero en publicidad. Utiliza una mezcla de canales digitales y físicos, como anuncios de televisión, patrocinios deportivos, anuncios en redes sociales y una serie de campañas continuas. En cuanto a su estrategia de precios, ofrece precios competitivos para evitar que los consumidores se pasen a otras marcas.
Objetivos Estratégicos de Coca-Cola
Para alcanzar los objetivos corporativos a largo plazo, las empresas tienden a establecer algunos objetivos estratégicos a corto plazo para asegurarse de que van por buen camino. En este caso, Coca-Cola tiende a desarrollar objetivos para distintas áreas funcionales en función de sus objetivos a largo plazo. Además, se afirma que su principal objetivo general es hacer crecer la empresa, el sector y crear marcas y bebidas que gusten a la gente.
En general, los objetivos corporativos de Coca-Cola pueden resumirse en conseguir nuevos clientes, ganar cuota de mercado, mejorar el impacto en las partes interesadas y garantizar la capacidad de la organización para seguir siendo líder del mercado. Coca-Cola lo consigue aplicando una amplia gama de estrategias globales.
El Rol del Chief Growth Officer (CGO)
Tras la jubilación del CMO, Coca Cola decidió fusionar el marketing con sus equipo comercial para crear un nuevo rol llamado Chief Growth Officer (CGO). El director de innovación ahora trabaja directamente con el CEO y la creación de un Chief que está a cargo de las RR.PP, comunicación y Sostenibilidad.
El papel exacto de un Chief Growth Officer es aún algo incierto. En su nivel más básico, un Chief Growth Officer es responsable del establecer las pautas para la aceleración del crecimiento comercial actual de una marca. Si la definición anterior te suena familiar, es porque este ha sido el trabajo del Director de Marketing (CMO) desde hace años.
Más que un simple sustituto del CMO, un CGO tiene la función de trabajar en áreas clave que impulsan el crecimiento dentro de la organización. SIguiendo este punto de vista, un Chief Growth Officer puede adoptar una visión amplia y generalizada que a menudo también tiene impacto en cosas como la cultura corporativa y la innovación.
Un CGO necesita comprender la esencia del plan, en qué se basa, los conocimientos, las tendencias del mercado, los análisis y los datos. También debe planificar supervisar los datos del «por qué» de las estadísticas a medida que cambian las cosas.
Cambios Recientes en la Estructura de Coca-Cola
The Coca-Cola Company ha iniciado un proceso mundial para continuar con su estrategia de crecimiento que permita dar respuesta a un mercado cada vez más cambiante tras la pandemia. La compañía está construyendo una organización más global, horizontal y conectada, que combina su capacidad de gran escala con el conocimiento local.
En este sentido, Esther Morillas ha sido nombrada Directora de la Marca Coca-Cola para toda Europa, un puesto de alta responsabilidad que seguirá ejerciendo desde España. Hasta ahora, Morillas era Directora de Marketing en Coca-Cola Iberia. La sustituirá en el cargo Carolina Aransay.
Otra de las variaciones que está viviendo Coca-Cola es en su área de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad (PACS). Así, Natalia González-Valdés asume una mayor responsabilidad desde España como Directora de PACS de la Zona Mediterránea, con 8 países a su cargo como España, Italia, Francia y Grecia, entre otros.
Para sustituirla, se incorpora a la compañía Pedro Fernández para asumir la Dirección de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad de Coca-Cola Iberia, con participación en el Comité de Dirección y con la responsabilidad directa de todo lo relacionado con la reputación, la comunicación y asuntos públicos, así como la agenda de sostenibilidad en este mercado.
Directores de Marketing Destacados en España
Hace unos días se hizo público el nombramiento del español Manuel Arroyo como vicepresidente ejecutivo de Coca-Cola a partir de enero de 2024. Esta posición es la misma que ocupó el también español Marcos de Quinto, que después experimentó un periplo en política en el partido Ciudadanos. En este momento, Arroyo ejerce como Director Global de Marketing de The Coca-Cola Company y, según se ha publicado, mantendrá el mismo rol. La idea es que sus funciones no cambien, pero que adquiera un rango más alto dentro del organigrama tras James Quincy, que en el organigrama figura como presidente del consejo de administración y CEO; y John Murphy, presidente y CFO.
Manuel Arroyo es responsable de los cinco equipos de Marketing, que incluyen medios de comunicación, Marketing Digital, Diseño, Marketing Assets (Música, Deportes, Entretenimiento e Influenciadores), Human Insights y Marketing Assets. La carrera de Arroyo se ha desarrollado por Europa, EE.UU., Tailandia, Malasia, Singapur y México, donde ha creado y dirigido equipos de alto rendimiento. En 2020 fue nombrado CMO.
De 2019 a 2020, ocupó el cargo de presidente del grupo de Asia Pacífico de la compañía. Fue responsable de operaciones en las cinco unidades de negocio del grupo. También fue responsable del Grupo de Inversiones en Embotellado de la compañía, centrado principalmente en los mercados clave del sudeste y suroeste de Asia.
Anteriormente, fue presidente de la unidad de negocio de Coca-Cola en el Sudeste Asiático y Asia Occidental (SEWA) de 2006 a 2009 y presidente de la unidad de negocio de la ASEAN de 2010 a 2014, donde dirigió la reestructuración de franquicias en Malasia, Singapur, Vietnam, Camboya, Indonesia, Filipinas y la entrada de la empresa en Birmania y Laos.
Arquitecto del cambio
Manuel “Manolo” Arroyo, como le llama Coca-Cola en su comunicado, tiene a su cargo un equipo de más de 2.000 profesionales y es -después de Marcos de Quinto- el segundo profesional español que ocupa la máxima responsabilidad de marketing de la compañía de Atlanta. La empresa habla de él como del “arquitecto e impulsor de la más radical transformación de marketing en la historia de Coca-Cola”, proceso que incluyó la remodelación del portfolio de marcas, la modernización del marketing y el rediseño de la estructura de colaboradores, proceso este que incluyó la creación con el grupo WPP de un nuevo modelo de trabajo con la agencia.
El reciente nombramiento supone un paso más de la trayectoria de Arroyo en The Coca-Cola Company, la empresa a la que ha dedicado la mayor parte de su vida profesional. Licenciado en Derecho y ADE, Manuel Arroyo se unió a Coca-Cola en 1995 como Brand Manager. Trabajó en la filial española durante dos años y en 1998 se trasladó a Atlanta, ciudad que alberga la sede central de la compañía, con el puesto de Global Brand Manager para la división de agua embotellada. Dos años más tarde volvió a España como Director de Marketing para el mercado ibérico, cargo al que añadió la Dirección de la División de Bebidas Carbonatadas. En 2004 fue nombrado Director General de Coca-Cola Iberia.
Su siguiente destino en la compañía fue el mercado asiático, donde desde 2006 hasta 2014 ocupó diversos cargos de responsabilidad supranacional. En 2014 dejó Coca-Cola para ocupar la presidencia de SC Johnson en Asia-Pacífico y al año siguiente regresó de nuevo a España, en este caso como CEO de Deoleo.
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