El Branding emocional, según Joël Desgrippes, “consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria”. Para que este concepto quede más claro voy a incluir un decálogo de características propias que Marc Gobé recoge en su obra 'Branding emocional. De consumidores a personas.
Decálogo del Branding Emocional de Marc Gobé
- De producto a experiencia: “Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos”. Los anunciantes han de esforzarse por crear campañas publicitarias llamativas, que despierten las inquietudes de los consumidores.
- De la honestidad a la confianza: “La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es íntima. Necesita ser ganada”.
- De la calidad a la preferencia: “Actualmente, la norma es dar calidad a un precio adecuado. La preferencia crea la venta”. La preferencia por una marca es la auténtica conexión con el éxito. Por ejemplo: la conocida marca Victoria's Secret ha logrado una conexión emocional con sus consumidoras, revolucionando una categoría propia y redefiniendo las bases del negocio de la lencería y de la belleza.
- De la notoriedad a la aspiración: “Ser conocido no equivale a ser querido”. El concepto de la notoriedad en el mundo de una marca es lo que te hace ser reconocido, aunque este reconocimiento, por sí solo, no implica necesariamente el éxito empresarial.
- De la identidad a la personalidad: “La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma”. Cada marca cuenta con una identidad corporativa propia y única, que la hace diferenciarse en su sector de su competencia más directa.
- De la función al sentimiento: “La funcionalidad de un producto representa solo sus cualidades prácticas o superficiales. El diseño sensorial tiene que ver con las experiencias”. Muchos diseñadores fracasan teniendo solo en cuenta las funciones que ha de cumplir un determinado producto olvidando la importancia de la experiencia real con el consumidor.
- De la ubicuidad a la presencia: “La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente”.
- De la comunicación al diálogo: “La comunicación consiste en contar. El diálogo consiste en compartir”. La unilateralidad de los mensajes en la comunicación corporativa aburre a los consumidores, los bombardea con continuas promociones.
- Del servicio a la relación: “El servicio es vender. La relación es reconocer”. ¿Quién no se siente especial cuando alguien en una tienda o un restaurante le saluda por su nombre? Los representantes han de entender y valorar quiénes son sus consumidores, conocerlos y hablar el mismo idioma que ellos.
- Del consumidor a la persona: Hay que perder esa vieja concepción de la publicidad más tradicional en la que se concibe al consumidor como un “enemigo. No debemos atacar sin piedad para “derribar sus defensas, codificar su lenguaje y tener estrategias para ganar su batalla”.
Decir que la realidad actual de la publicidad y el marketing apuesta por una relación más estrecha y vinculante con sus consumidores no es nuevo. Tampoco que los grandes directivos han de preocuparse por cambiar sus estrategias más puramente comerciales hacia un modelo más emocional. Un nuevo paradigma en el que el público se sienta escuchado y no parte de una manada, un entorno en el que reciba mensajes que apelen más a su hemisferio derecho.
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