Uno de los principales desafíos a los que se enfrentan las empresas es conocer el comportamiento del consumidor. Este conocimiento es básico para tomar decisiones de marketing y determinar los criterios de segmentación que se van a utilizar para definir los perfiles de consumidores y los segmentos objetivo, especialmente si se realiza una estrategia de segmentación diferenciada. Todo este proceso incide directamente en las estrategias de marketing.
Modelos del Comportamiento del Consumidor
Se define un modelo que consta de los siguientes elementos:
- El entorno en el que se desenvuelve el consumidor y la empresa, formado por los factores del entorno general y los estímulos de marketing que plantean las empresas. Entre los factores del entorno general, están los político-legales, económicos, socio-culturales, tecnológicos y ecológicos.
- Las características del consumidor que afectan a su comportamiento, como son sus actitudes y preferencias de compra, el comportamiento de compra (qué compran, cómo compran, dónde compran…) y su relación con las empresas y las marcas.
- La "caja negra del consumidor", que incluye las características del consumidor y el proceso de decisión de compra.
En mercados de consumo no organizacionales, entran en juego variables diferentes que afectan al comportamiento del consumidor. A continuación, se analizan los factores que más influyen en este comportamiento.
Factores que Afectan al Comportamiento del Consumidor
Existen dos tipos de factores influyentes en el comportamiento: factores internos y factores externos.
Factores Culturales
Los factores culturales que afectan al comportamiento del consumidor son:
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- Cultura
- Subcultura
- Clase Social
Cultura
Se define cultura como el conjunto de creencias, opiniones, tradiciones… que caracterizan a una sociedad. La cultura es uno de los pilares básicos del comportamiento e influye de manera determinante en el mismo. Un ejemplo de como la cultura determina el comportamiento, es la Semana Santa en Andalucía. Una gran parte de los niños, vivirán con gran pasión la Semana Santa en su época de adultos porque están viviendo esta tradición en su entorno social desde que nacieron.
Cada sociedad tiene una predisposición al consumo de ciertos productos, incluso son diferentes los formatos. En EEUU se compra café para llevar y los tamaños van hasta un litro. En Italia o Portugal el café es expreso. En Europa se toma las cervezas en pintas, en España solemos ir de cañas.
La cultura aprendida desde que somos pequeños afecta a nuestros hábitos de consumo. Por supuesto que no son inalterables, pero están ahí presentes en muchos casos de consumo.
Subcultura
Cada cultura contiene sus propias subculturas que están formadas por grupos de consumidores con comportamientos similares entre ellos. Las subculturas pueden estar determinadas por diversos y variados orígenes como por ejemplo la raza, la nacionalidad de origen, pertenencia a diferentes tribus urbanas…
En la actualidad, en el conjunto de la sociedad española coexisten amplias y diversas formas de subculturas que pueden encontrarse prácticamente en cualquier lugar de nuestra geografía. Un reflejo de las subculturas las vemos en las tribus urbanas. La pertenencia a una u otra tribu determina el comportamiento y como no, el consumo.
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Clase Social
La clase social representa la posición o estatus de un individuo en el conjunto de una sociedad. La pertenencia a una clase social u otra determina comportamientos de consumo diferentes.
Factores Sociales
El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales, entre los que se incluyen:
- Familia
- Grupos de pertenencia
- Roles y estatus
Familia
La familia condiciona el comportamiento de compra de sus componentes de una manera decisiva en muchos casos. Es el grupo más importante como organización de consumo.
En España, la composición de la familia ha cambiado radicalmente en los últimos años. Formas familiares como los hogares monoparentales, la aparición del single como elección de vida personal o el tamaño familiar cada vez más pequeño, debido al descenso de la natalidad, ha provocado cambios en los hábitos de consumo.
Los cambios en las dinámicas de formación y familias más importantes que está ocurriendo en los últimos años son:
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- Menos matrimonios y más parejas de hecho.
- Más rupturas de unión (menos separaciones pero más divorcios).
- Más hogares monoparentales con menores de edad (8/10 de madre).
- Más hogares de familias reconstituidas con menores de edad.
- Más criaturas adoptadas.
- Más visibilidad de los hogares homoparentales.
Evidentemente estos cambios están influyendo en el comportamiento de compra y han provocado una revisión de la familia como organización de consumo.
Grupos de Referencia
Con respecto a los grupos, podemos diferenciar tres tipologías diferentes:
- Grupos de pertenencia: aquellos grupos de los que un individuo forma parte. Pueden ser pandillas, grupos religiosos, equipos deportivos… Normalmente cualquier persona pertenece al menos a alguno de estos grupos.
- Grupos de aspiración: Aquellos grupos a los que gustaría pertenecer. Los personajes que aparecen como referentes de estos grupos, como el star system, jugadores de fútbol, otras estrellas del deporte, de la música…
- Grupos disociativos: Son estos colectivos a los que una persona no quiere pertenecer de ninguna manera.
Los grupos de pertenencia y aspiración son muy importantes en el comportamiento de consumo de las personas. Unos porque proporcionan el sentimiento de pertenencia y otros por llegar a ser algo a lo que se aspira. Estos últimos son usados por las marcas en la actualidad como influencers en redes sociales y en anuncios publicitarios.
Roles y Estatus
Se define el rol como el papel que adopta un individuo dentro de un grupo social. El estatus sin embargo es otorgado por la sociedad a cada individuo. Ambos casos determinan el comportamiento de consumo de las personas.
Factores Personales
En los factores personales que afectan al comportamiento del consumidor encontramos los Valores y Estilos de Vida, edad, ocupación, ingresos y personalidad.
Edad y Etapa del Ciclo de Vida
Como no puede ser de otra manera, a lo largo de nuestra vida, pasamos por diferentes etapas que condicionan nuestro comportamiento como consumidores. La evolución está también determinada por la edad, aunque cada vez más, encontramos personas de 50 años comprando juguetes de niños (y son para ellos ¿eh?).
Ocupación
Evidentemente las necesidades de una persona que trabaja al aire libre son diferentes de aquellas que trabajan bajo techo, y eso determina de manera importante los hábitos de compra.
Ingresos
También es un factor variable en la vida de muchas personas. La crisis económica que pasamos en los últimos años ha provocado por ejemplo un incremento de consumo de las marcas de distribuidor frente a las de fabricante. Para contrarrestar esta tendencia, estas últimas han utilizado diferentes estrategias, como por ejemplo han realizado descuentos, ofrecido más cantidad por el mismo precio, promociones de ventas…
Factores Psicológicos
Los principales factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor son:
- Motivación
- Percepción
- Aprendizaje
- Creencias y Actitudes
Motivación
Al hablar sobre la motivación en el análisis del comportamiento del consumidor, se suele hacer referencia a la pirámide de las necesidades de Maslow. La necesidad es aquello que provoca la acción, el movimiento. Según Maslow, las necesidades se agrupan en diferentes niveles. Hasta que no se ha conseguido satisfacer las necesidades de un nivel determinado, no se plantean las del siguiente nivel.
Además de la pirámide de necesidades de Maslow, es conveniente destacar dos teorías de la motivación más, que son muy importantes:
- Teoría “X” y Teoría “Y” (Douglas McGregor)
- Teoría de la Motivación - Higiene (Frederick Herzberg)
Percepción
Cada persona tiene una capacidad diferente de percibir el entorno que lo rodea. Aquí se puede hablar desde preferencia sensorial, estilos de aprendizaje… hasta la percepción selectiva, determinada por las preferencias, intereses… es decir, por factores personales.
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretar la información para formarse una imagen inteligible del mundo.
La gente podría tener distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos: la atención, la distorsión y la retención selectivas.
Aprendizaje
La mayor parte de las conductas y actitudes humanas son aprendidas. La experiencia es una fuente de aprendizaje y por lo tanto, este se puede ir moldeando y será diferente en cada persona.
Por lo tanto, cada persona actuará de manera diferente ante actos de consumo según los resultado de aprendizajes previos.
Creencias y Actitudes
Determinan el comportamiento de compra y además, en la mayoría de los casos, son difíciles de cambiar.
El Customer Journey
El análisis del comportamiento del consumidor es muy importante para que tu negocio crezca, además de ayudarnos a crear estrategias o tomar decisiones. Comprender como se comportan los consumidores es fundamental para orientar los esfuerzos de marketing de la empresa.
El customer journey abarca desde procesos mentales y emociones hasta las acciones físicas de este. Un condicionante muy importante es el grupo de referencia al que pertenece (música, deporte, colegio, hobbies, canales de youtube que sigue, etc.). Identificar el comportamiento de compra de un consumidor es muy difícil, ya que estamos sometidos a estímulos internos, pero estimar el comportamiento medio de un consumidor podemos hacerlo gracias a la estadística. Este comportamiento está determinado por los deseos (no por la necesidad), y estos están condicionados por la cultura de las personas.
¿Por qué es importante estudiar el comportamiento de compra del consumidor?
Las utilidades del conocimiento del comportamiento del consumidor son:
- Identificar el público objetivo (mercado meta)
- Establecer objetivos de marketing
- Diseñar programas de marketing
- Ejecutar programas de marketing
¿Cómo saber el comportamiento del cliente?
Para conocer a los consumidores y su comportamiento hay que responder a varias preguntas:
- ¿Quiénes compran el producto?
- ¿Qué compran?
- ¿Por qué compran el producto?
- ¿Dónde lo compran?
- ¿Cómo lo compran y lo utilizan?
- ¿Cuánto compran y con qué frecuencia?
El Proceso del Customer Journey
Este proceso, conocido como customer journey, es:
- Reconocimiento del problema: El consumidor tiene un problema que quiere solucionar o un deseo que quiere satisfacer.
- Búsqueda de información: El consumidor busca información acerca del problema o deseo y de las diferentes soluciones.
- Evaluación de las alternativas: Decide cual es la alternativa que mejor se adapta a su situación y a sus emociones.
- Toma de decisión: En la que finalmente pasa a la acción de comprar el producto, servicio o experiencia.
- Evaluación postventa: En esta fase el consumidor decide si su experiencia ha sido satisfactoria, y comienza a dar feedback, y a hablar de la marca a sus conocidos. Esta fase es muy importante, ya que es la que determina el rumbo de una empresa a largo plazo.
Esta última fase convierte la experiencia en estímulos del entorno social, no solo para los conocidos, que estarán influenciados por la experiencia narrada por este consumidor, sino también para si mismo, ya que de esto dependerá la confianza que le transmita la marca.
El Marketing Programático y los Datos del Consumidor
Probablemente, el mayor cambio que ha experimentado la planificación de medios en los últimos años ha sido el acceso a los datos de la audiencia y la capacidad de activar dichos datos con métodos programáticos. El primer paso es usar los datos para conocer de verdad a los consumidores. Es muy importante saber no solo quiénes son nuestros clientes, sino también cuáles son sus comportamientos, motivaciones e intenciones. Los datos digitales nos ofrecen indicios especialmente útiles que permiten conocer la intención.
Primero, usamos fuentes de datos propias, como la analítica del sitio web o el CRM, para conocer los patrones de consumo. Los datos digitales permiten realizar planificaciones de medios eficaces. Algunos de los indicios de intención más reveladores que hemos visto proceden de los datos de la búsqueda y de las redes sociales. Los datos de Google indican que los usuarios hacen más preguntas en los motores de búsqueda y que las búsquedas de términos como "qué" o "cómo" están experimentando un gran crecimiento. Estas preguntas de Google constituyen una herramienta única para conocer la intención.
Pongamos como ejemplo el término "Champú sin sulfatos". Si solo consultamos las búsquedas de palabras clave, obtendremos datos poco reveladores. El conocimiento detallado del comportamiento, las necesidades y la intención de los consumidores nos proporciona información muy útil para desarrollar una estrategia y ponerla en práctica. ¿Qué tipo de contenido y comunicación tiene más probabilidades de gustar a cada grupo de consumidores?
Obviamente, usar el conocimiento de los consumidores para crear el contenido y el mensaje publicitarios no solo es útil para los medios de pago. La empresa de marketing de atracción Hubspot sostiene que las experiencias y las páginas de destino personalizadas de los sitios web son un 42% más eficaces que las páginas de destino genéricas orientadas a todos los usuarios. Los datos de los consumidores también pueden ayudar a mejorar el propio mensaje publicitario. Si creamos varias versiones del mismo mensaje y analizamos la respuesta de los consumidores, podemos adaptar y perfeccionar el mensaje para que sea más eficaz. Este enfoque se usa a diario en el marketing en buscadores, pero ahora podemos aplicar la misma estrategia de forma rápida y económica a medios más visuales, como las redes sociales y la Red de Display.
Un ejemplo reciente es el caso de la cadena de electrodomésticos argentina Fravega, que creó y publicó más de 200 anuncios en redes sociales de pago para descubrir cómo respondían los consumidores a distintas combinaciones de imágenes, mensajes y contextos.
El Futuro del Marketing Programático
Dentro de 10 años, probablemente más del 80% de los medios serán de publicidad digital y programática. Esto también afecta a medios más tradicionales, como los televisores, los rótulos de establecimientos, etc. Si lo extrapolamos al ámbito de los medios, parece que en el futuro la mayoría de los medios serán digitales y se accederá a ellos mediante compras programáticas.
Aspectos Positivos de la Programática
Lo mejor es que la programática no es tan difícil, aunque deberás invertir tiempo en conocerla bien si quieres que resulte una ventaja competitiva para tu labor como responsable de Marketing.
En primer lugar, hay que tener en cuenta una diferencia clave:
- Compra programática: engloba la compraventa de medios digitales mediante plataformas de tecnología programática, como DoubleClick.
- Marketing programático: consiste en aprovechar la tecnología de compra programática para pasar del marketing masivo al marketing personalizado, lo que permite obtener un mejor rendimiento gracias al uso de mensajes más relevantes.
Una de las ventajas más importantes del marketing programático es la relevancia: a mayor relevancia, mayor impacto y mayor retorno de la inversión. Con la compra manual, no sería posible pasar al marketing personalizado relevante a escala. Aquí es donde entra la tecnología.
Los segmentos de audiencia resultan útiles para pasar del marketing masivo al marketing programático. Al principio, se hacen suposiciones cualificadas sobre cuáles son los grandes segmentos de audiencia del sector.
Ejemplo de Segmentación de Audiencia
Tomemos como ejemplo el sector de los seguros de coche. Un buen punto de partida sería orientar la estrategia según la intención en cada fase del proceso de compra del consumidor, es decir, ver (notoriedad), pensar (consideración), hacer (compra) y cuidar (en el caso de los clientes existentes):
- Ver: personas que podrían convertirse en propietarias de un coche.
- Pensar: personas que empiezan a pensar que podrían necesitar un coche (nuevo o no) o un seguro de coche.
- Hacer: personas que comparan distintos seguros de coche.
- Cuidar: clientes actuales cuyo seguro de coche esté a punto de caducar.
El primer paso del proceso sería comunicar estos segmentos e intentar dividirlos sucesivamente en subsegmentos más relevantes. Por ejemplo, podrías crear un mensaje destinado a las personas que vayan a comprar un coche nuevo y otro distinto para las personas que quieran comprar uno usado. También podrías crear mensajes distintos para las personas que visiten por primera vez tu sitio web y las que ya lo hayan visitado antes.
La clave del marketing programático es dividir la audiencia en segmentos más pequeños y relevantes con mensajes adaptados y, a la vez, usar segmentos de audiencia suficientemente grandes para que arrojen datos relevantes que permitan sacar conclusiones. No podrás usar el marketing personalizado real, ya que no sería práctico crear 10 millones de mensajes distintos para dirigirte a 10 millones de personas. Por otra parte, probablemente tampoco tendrás tan solo 3 segmentos, ya que ello supondría dividir a esas personas en grupos demasiado grandes y, en consecuencia, los mensajes serían menos relevantes.
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