Con frecuencia las empresas se enfrentan a una serie de preguntas que no saben responder. Por ejemplo, quién es su público objetivo, por qué son ellos, cómo llegarles, o qué los diferencia de la competencia. Por fortuna, existe un camino para dar con las respuestas correctas: el plan de marketing.
Un plan de marketing es una hoja de ruta que detalla las acciones necesarias para alcanzar los objetivos empresariales a través de estrategias de marketing efectivas. Pasar por el proceso de elaborar un plan de marketing te va a permitir tener una visión detallada de todos y cada uno de los pasos que debes dar para alcanzar los objetivos que se hayan planteado para el negocio.
Antes de empezar a revisar cuáles son esos pasos para armar un plan de marketing, consideramos pertinente hacer un breve repaso por el concepto y sus implicaciones. Por plan de marketing nos referimos al documento que te permite traducir los objetivos empresariales en acciones de marketing para un mercado determinado. Es un paso necesario para implementar de forma estratégica las acciones de marketing dirigidas hacia tus clientes y prospectos a los que se quiere llegar.
Podríamos considerarlo cómo el proceso de organización de un proyecto durante un período determinado. Este proyecto puede ser tan variado como:
- El lanzamiento de un producto
- Una operación comercial
- La creación de un servicio
En él se enumeran las acciones que vas a implementar para alcanzar tus objetivos, además de cuantificarlas y definir los indicadores de rendimiento a utilizar. Dicho de forma clara y concisa, el plan de marketing es el documento que va a guiar todas tus acciones de marketing. Allí debes incluir cada uno de los pasos que tienes que dar, así como el proceso de ejecución.
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Por tanto, debes asegurarte de que tu plan de marketing incluya:
- Los actores que van a participar
- La estrategia de marketing aplicada
- Y las cifras esenciales, como la duración de la campaña y el presupuesto necesario
Pero, más allá de definir la hoja de ruta para tus acciones de mercadeo, el plan de marketing tiene por objetivo justificar cada una de esas acciones y explicar cómo apoyan el alcance de los objetivos planteados.
Los 8 pasos sobre cómo elaborar un buen plan de marketing
Ahora que conocemos la definición y la utilidad de este documento, ¿cómo se construye un plan de marketing? Si bien a continuación vamos a dar respuesta a esta pregunta, también es válido que quieras apoyarte en expertos para el desarrollo de tu plan de marketing.
Paso 1: Haz un análisis interno y externo de tu marca
El primer paso es conocer tu negocio. Para ello consideramos importante que respondas a:
- Quién es tu empresa
- Por qué actúas
- Y cuál es tu proyecto
Acto seguido debes identificar cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu negocio. Detente un momento a revisar cuáles son sus ventajas competitivas específicas. Haz un balance de la situación actual en la que se encuentran.
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Toda esta información te va a permitir definir una base sólida para tu plan de marketing. Pero no temas. Hay una serie de herramientas que te van a ayudar a recolectar y procesar esta información.
Análisis DAFO
Esta herramienta te permite conocer a detalle la situación actual de tu empresa y su entorno competitivo. Básicamente te ayuda a conocer cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tienes. El análisis se trata tanto de las características internas como externas:
A nivel interno debes analizar:
- ¿Cuáles son las ventajas de tu empresa? ¿Tienes conocimientos técnicos, un equipo especialmente competente o una marca que todo el mundo conoce?
- ¿Cuáles son los puntos débiles? ¿Necesitas mejorar la publicidad, el uso de las redes sociales o reforzar la comunicación interna y externa?
A nivel externo debes responder:
- ¿Hay oportunidades de crecimiento en el mercado? ¿Es probable que la política de tu país evolucione a tu favor? Y así sucesivamente.
- ¿Actúa la empresa en un sector susceptible de generar una cobertura mediática negativa? ¿Es probable que la demanda de tu producto o servicio se vea afectada por un cambio en la dirección del mercado? Y así sucesivamente.
Análisis PESTEL
El análisis Pestel se centra en revisar los elementos externos que pueden afectar a tu compañía y su cuota de mercado. En específico evalúa 6 áreas diferentes:
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- Político
- Económico
- Sociocultural
- Tecnológico
- Ambiental
- Legal
En concreto, debes revisar cómo estos elementos pueden afectar tu operación y su evolución en el tiempo. Pero, no te limites a temas netamente económicos o financieros. Debes revisar también cómo pueden afectar la reputación del negocio.
Análisis de competidores
Por último queremos que dediques tiempo a conocer quiénes son las marcas y empresas que compiten contigo en el mercado. Qué están haciendo, qué están comunicando, cuáles son sus esfuerzos en marketing y a nivel de producto. La idea es que puedas tener un buen entendimiento de cómo se dirigen a sus clientes y los mensajes que comparten. Si son efectivos, pueden servirte de inspiración para tus próximas acciones de mercadeo.
Paso 2: Define tus objetivos
El siguiente paso es definir los objetivos. Éstos deben ir en sintonía con lo que hayas conseguido en el análisis interno y externo de la marca. Para determinar cuáles son tus objetivos, debes basarte en lo que has aprendido. Trata de responder a: ¿cuál es el objetivo más relevante para que tu negocio avance? No hay una respuesta estándar para todos, por lo que tomate el tiempo para establecer el más adecuado.
Ejemplos de objetivos de marketing
Tu plan de marketing puede tener 1 o más objetivos. Entre los más frecuentes están:
- Aumentar las ventas
- Mejorar los resultados de una página de ventas
- Aumentar la fidelidad de los clientes / un tipo de consumidor en específico
- Reforzar el conocimiento de la marca
- Mejorar la percepción de la marca
- Conseguir más tráfico para el sitio web
- etc.
Establece objetivos SMART
Sea cual sea el objetivo que quieras alcanzar queremos recomendarte siempre fijarlo utilizando el enfoque SMART. Esto significa que tu objetivo debe regirse por estas características:
- Specific (específico)
- Measurable (medible)
- Achievable (alcanzable)
- Realistic (realista)
- Temporal (temporal)
Esto te va a permitir tener objetivos mucho más precisos y alcanzables en un tiempo realista.
Paso 3: Analiza quién es tu público objetivo
Ahora que ya sabes qué es lo que quieres hacer, es momento de que te dediques a identificar claramente a tu buyer persona, o comprador ideal. Este perfil es el que va a guiar las próximas fases de tu plan de marketing, pues cuanto mejor orientadas estén tus acciones más eficaces van a ser.
Para completar este paso, recomendamos que busques responder las siguientes preguntas:
- ¿Quién es el cliente ideal de tu producto o servicio?
- ¿Qué segmento de mercado tiene más probabilidades de maximizar tus inversiones en marketing?
Puede utilizar varios criterios para responder a estas dos preguntas:
- Datos sociodemográficos: edad, sexo, nivel de ingresos, educación
- Geografía: Lugar de residencia, lugares de ocio
- Psicográficos: Opiniones, estilo de vida
Paso 4: Define el posicionamiento de tu producto
Aquí debes definir a detalle cuál es tu producto y cómo lo vas a presentar a tu público objetivo. El reto consiste en encontrar la concordancia entre los temas de interés de tu target y lo que tienes para ofrecerles.
Trata de responder a:
- ¿Cómo puedes posicionar a tu producto para satisfacer las expectativas de tus clientes?
- ¿Cuáles son las ventajas de tu producto?
- ¿Cómo las puedes presentar?
Paso 5: Elige los canales de comunicación
Como es lógico, ahora debes definir cuáles son los canales de comunicación ideales para alcanzar a tu público objetivo. Ten en cuenta, que deben ser útiles para presentar tu oferta de productos y servicios de la mejor manera posible.
Hoy en día tienes una gran variedad de canales de comunicación. Sin embargo, debes elegirlos tomando en cuenta tu objetivo de marketing y tu buyer persona.
Paso 6: Elige los canales de distribución
Además de dar a conocer tus productos y servicios, es importante que planifiques cuáles son esos lugares donde tu público puede acceder a ellos. El éxito de tu negocio depende de una buena distribución, pues ella garantiza que la experiencia de compra sea lo más fluida y sencilla posible. Si bien los canales de distribución dependen del tipo de empresa, sector y producto, consideramos importante recordar cuáles son algunas de las opciones con las que cuentas:
- Una tienda online / sitio web de comercio electrónico
- Merchandising
- Marketplaces (Booking, Amazon, etc.)
- etc.
Tómate el tiempo para analizar y determinar cómo y dónde vas a distribuir tus productos.
Paso 7: Define tu presupuesto de marketing
Si bien a estas alturas ya estás a punto de terminar tu plan de marketing, este es uno de los pasos más importantes. Se trata de definir cuánto presupuesto se necesita para ejecutar el plan.
Tienes que cuantificar el costo de cada una de las acciones sugeridas en un documento. Ten en cuenta que cada canal de marketing y cada canal de distribución constituye una partida de gastos.
Por lo tanto, tómate el tiempo de cuantificar el plan para evitar sorpresas desagradables.
Paso 8: Mide el rendimiento de tus comunicaciones
El último paso es definir cuáles son los indicadores que vas a utilizar para evaluar el impacto de tus acciones de marketing.
Ten en cuenta que los indicadores a utilizar van a depender directamente de los objetivos que hayas planteado en el paso 2. Al fin y al cabo, el objetivo de estos indicadores es saber si has alcanzado tus objetivos o no.
Por ejemplo, si tu objetivo era mejorar tu reputación, puedes fijarte en cómo ha evolucionado el alcance de tus publicaciones en las redes sociales. O, si querías aumentar tus ventas, mira su evolución antes y después de tu plan.
Al implementar estos pasos, las empresas pueden optimizar sus esfuerzos de marketing y mejorar su posicionamiento en el mercado. Contar con un plan de marketing bien elaborado y con una buena base es beneficioso para la empresa por múltiples razones:
- Metas claras: a través del plan de marketing, la empresa sabe hacia dónde ir porque ha definido unos objetivos y metas claros que desea conseguir en un periodo determinado.
- Conocimiento del sector: el plan de marketing incluye estudios de mercado y métricas que ofrecen una buena panorámica para que las empresas conozcan las características del sector en el que se mueven.
- Coordinación: una vez elaborado el plan de marketing, todo el departamento cuanta con un documento sobre el que basar las acciones que se planteen.
- Toma de decisiones: un plan de marketing sólido ayuda a tomar decisiones de actuación ante los problemas.
- Evaluación: un buen plan de marketing permite ir analizando el rendimiento a través de métricas y KPIs para que la empresa pueda evaluar los puntos fuertes y débiles de su estrategia.