Una pregunta recurrente entre los estudiantes de marketing y/o publicidad es si el neuromarketing y el marketing emocional son lo mismo. Tenemos que dejar claro que no es lo mismo, pero están relacionados. Las divergencias existen, pero no puede existir el uno sin el otro. Las empresas tienen en cuenta el neuromarketing y el marketing emocional a la hora de realizar cualquier inversión en marketing. ¿Entiendes la diferencia entre estos conceptos?
¿Qué es el Neuromarketing?
El neuromarketing es una disciplina que utiliza herramientas y técnicas de la neurociencia para comprender mejor cómo responden los consumidores a los estímulos de marketing. Aunque a simple vista, la neurociencia y el marketing son dos áreas de estudio sin conexión, lo cierto es que su relación es muy estrecha. De la unión de estos dos campos surge el neuromarketing, que consiste en la observación y estudio de las respuestas que tiene el ser humano ante estímulos concretos.
El neuromarketing se basa en el comportamiento del cerebro humano, estudiando las respuestas fisiológicas de los consumidores. Esta disciplina utiliza herramientas neurocientíficas, utilizadas habitualmente en entornos médicos, pero con aplicación a la investigación en marketing y comunicación.
El neuromarketing tiene como finalidad entender los estímulos que se generan en la mente de los consumidores al recibir los mensajes de las marcas. Está comprobado que la mayor parte de las decisiones de compra que tomamos en nuestra vida no son racionales. La mayoría las realizamos por motivos más sentimentales. Por eso el marketing cada vez más es emocional.
Las aplicaciones del neuromarketing son diversas y van más allá de la simple publicidad. Se utiliza en la investigación de mercado, el diseño de productos, la optimización de precios y la experiencia del usuario. Por ejemplo, poner el precio de un producto en 9 euros 99 céntimos en vez de 10,00 euros.
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El neuromarketing se caracteriza por el uso de herramientas como la resonancia magnética funcional (fMRI) y la electroencefalografía (EEG) para medir la actividad cerebral.
Técnicas de Neuromarketing
- Eye-tracking o seguimiento ocular: Lo que busca esta técnica es entender qué es lo que dirige al consumidor a fijar su atención en determinados puntos de una imagen.
- Electroencefalograma (EEG): Esta técnica, mediante un casco con sensores, analiza y registra la actividad cerebral.
El neuromarketing te permite conocer el comportamiento del consumidor. Da a conocer nuevos puntos de vista y permite medir el impacto de los detalles en tus campañas. Estudia al consumidor de una manera no intrusiva, sin necesidad de hacer preguntas o estudios de mercado. Brinda más precisión que otras técnicas gracias al uso de herramientas tecnológicas. Se adopta una posición objetiva y científica sobre el comportamiento y pensamientos de los consumidores. Detecta patrones de conducta comunes y escalables, permitiéndote crear modelos de conducta que te proporcionen datos concretos.
¿Qué es el Marketing Emocional?
El marketing emocional es la parte del marketing que se encarga de conseguir una mejor enganche entre empresas y consumidores mediante la generación de emociones. El marketing emocional, a diferencia del neuromarketing, tiene como objetivo “humanizar la marca” forjando un vínculo para llegar a los sentimientos de los consumidores, a su corazoncito. En este caso, la estrategia se enfoca en la experiencia del consumidor como verdadera motivación en la decisión de compra. Trata de descubrir por qué un consumidor selecciona un producto u otro y cuáles son los estímulos o motivaciones que lo llevan a ello.
Conectar con las emociones y sentimientos del consumidor, esto es el denominado nuevo marketing emocional, que busca las respuestas positivas del individuo. En la era de la sobreinformación, recibimos miles de impactos publicitarios a diario, aunque no nos demos cuenta. El cerebro humano solo es capaz de recordar entre un 0,2% y un 10% de toda la información que recibe. Es por ello que las marcas buscan diferenciarse, y aquí es donde entra en juego el marketing emocional.
Se trata también de humanizar esas marcas, de hacer ver a los consumidores que son marcas accesibles y que pueden formar parte de ellas. Pero, si hay una marca conocida especialmente por sus campañas publicitarias emocionales, es Coca Cola. Con ellas consigue que el consumidor se sienta identificado, creando así este vínculo emocional. Una de las campañas más conocidas y exitosas fue en 2013, cuando la marca sacó latas con nombres de personas.
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Las características distintivas del marketing emocional incluyen el enfoque en contar historias, el uso de imágenes y colores que despiertan emociones específicas, y la creación de experiencias memorables. El marketing emocional encuentra aplicación en diversos campos, desde la publicidad hasta la creación de contenido. La inmensa mayoría de los consumidores acaban decidiendo sus compras en base a sus sentimientos.
Elementos Clave del Marketing Emocional
- Vínculo entre marca-consumidor: Es importante tener en cuenta que para conseguir una buena estrategia de marketing emocional debe existir una vínculo recíproco entre la marca y el consumidor. Este último recibe, por parte de la firma, estímulos que le satisfacen y crean necesidad por sus productos.
- Experiencias, sensaciones y emociones: Los consumidores piden sentir experiencias gratificantes con los productos y/o servicios que se les ofrecen.
- Marketing de contenidos: Las marcas deben contar historias en las que su público se vea representado pero además debe generar emociones que ayuden a estrechar el vínculo que les une.
- Lovemarks: Las marcas deben enamorar al público para crear una relación fuerte que les encamine a la fidelización. Las lovemarks deben llegar al corazón de las personas.
El marketing emocional es una estrategia publicitaria cuya finalidad es generar un vínculo emocional con los consumidores, estrechando la relación entre la empresa y el cliente. Tienes que intentar que el usuario se sienta parte de la marca mediante medios, procesos y los sentimientos que buscas transmitir. Pero no solo eso. Contribuye con la usabilidad y la infraestructura del usuario, ya que sabes cuáles sentimientos deben ser direccionados a tu público. Optimiza el diseño del producto. Solo tienes que hallar y dar respuesta a las emociones de tu público objetivo. Mejora el posicionamiento y reconocimiento de marca, ya que transmite el sentido de pertenencia al cliente.
Neuromarketing y Marketing Emocional: Un Enfoque Combinado
En los últimos años se ha desarrollado fuertemente todas la disciplinas relacionadas con las neurociencias y también el propio neuromarketing, que permite investigar cómo se comporta el consumidor sobre todo en el momento de la compra. Con ello el marketing emocional ha conseguido tener un gran aliado en el Neuromarketing ya que podemos medir mediante técnicas muy avanzadas aspectos cómo las emociones.
La base de la teoría de las emociones empezó con el psicólogo Paul Ekman, quien formuló la teoría de las emociones en los años 70 y llego a la conclusión que existen 6 emociones básicas y universales: Felicidad, Sorpresa, Enfado, Desagrado, Miedo, Tristeza a la que añadió la ausencia de cualquier emoción “neutralidad”Se pueden identificar más de 3.000 emociones diferentes. Pero no existe un grado de certeza tan absoluto como el de estas 6 emociones universales.
Se puede predecir el 60% del comportamiento de un consumidor a través de sus métricas emocionales. Por tanto la decisión de compra no es racional, sino emocional. El proceso de selección de productos en la mayoría de veces es automático (derivada de nuestros hábitos adquiridos) “LA DIFERENCIA ESENCIAL ENTRE EMOCIÓN Y RAZÓN ES QUE LA EMOCIÓN NOS LLEVA A LA ACCIÓN, MIENTRAS QUE LA RAZÓN NOS LLEVA A ELABORAR CONCLUSIONES”
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Las investigaciones de mercado tradicionales no son suficiente: La gente cuando contesta no dice siempre la verdad, incluso ellos mismos a veces no saben lo que sienten, como el experimento de Pepsi y Coca-Cola: donde en un principio sin saber la marca, los consumidores probaban ambas y se tenían que decantar por una, la mayoría se decantó por Pepsi, pero cuando se volvió a realizar esta vez conociendo las marcas, estos que prefirieron Pepsi, esta vez se decantaron por Coca-Cola. (Esto puede ser a que esta marca les trasmite mas emociones).
Puesto que la gente no siempre dice la verdad, el neuromarketing es una forma de ayudar a los productos y marcas a ser mejor aceptados por la sociedad. Ya que 8 de cada 10 productos fracasan en los tres primeros meses (USA) en Japón fracasan 9,7 de cada 10 productos. Cada año se lanzan 21.000 marcas en el mundo y el 90% es la tasa de fracaso en el lanzamiento de esos nuevos productos.
Durante el día vemos hasta 3.000 impactos publicitarios, de los cuales retenemos unos 90 (aquellos en los que establecemos algún vínculo emocional). Pero los clientes no quieren ser bombardeados con publicidad, sino que quieren ser escuchados. Por eso desde el marketing, no solo tenemos que hacer que un cliente compre nuestro producto, sino que tenemos que conocer los clientes y reorientar la campaña hacia lo que los consumidores quieren, rediseñar el producto para ellos, y luego en la postventa, observar si está satisfecho con el producto y si no es así como se puede solucionar.
Usar la ciencia y las emociones en tu estrategia puede ser de gran ayuda, siendo la combinación de branding emocional y neuromarketing una excelente aliada. La mayoría de los consumidores toman decisiones de compra basadas en los sentimientos. Pero esto ocurre por una serie de procesos cerebrales que es importante estudiarlos. El branding emocional y neuromarketing son dos factores clave en las estrategias de marketing de los negocios. Para aprovecharlos realmente, tienes que conocer desde lo más básico hasta lo más profundo del branding emocional y neuromarketing.
El neuromarketing te permite conocer el comportamiento del consumidor. Por su parte, el branding emocional te facilita mostrarles tu marca desde los sentimientos. La idea es que presentes un contenido que provoque en el usuario sensaciones como tocar, ver, oler, degustar, oír... Recurre a la naturaleza egoísta del cerebro humano haciendo que los consumidores se sientan felices, complacidos y especiales. Ya con esto puedes integrar el branding emocional y neuromarketing en tu estrategia.
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