El estudio de mercado es un componente esencial para cualquier empresa independientemente de su tamaño o presupuesto. No es simplemente una tarea para grandes corporaciones, es una herramienta estratégica que permite analizar la viabilidad y el potencial de una idea, producto o servicio. Este análisis, no solo ayuda a diseñar estrategias de marketing, sino que también proporciona insights valiosos sobre la viabilidad de una idea o producto. Los objetivos de este estudio son variados y profundos.
Importancia del Estudio de Mercado
Un estudio de mercado es fundamental para que una empresa entienda cómo están cambiando los hábitos y necesidades de sus clientes. Pero, los estudios de mercado no solo son útiles para ajustar la oferta, sino que también ayudan a crear negocios desde cero. En resumen, los estudios de mercado pueden ayudarnos sobre diferentes frentes, dándonos visibilidad en muchos aspectos esenciales para un negocio y guiarnos, así, en la elaboración de una estrategia efectiva.
Pasos para un Estudio de Mercado Exhaustivo
Realizar un estudio de mercado exhaustivo implica seguir una serie de pasos metodológicos que van desde la recopilación de información disponible en internet, hasta la definición del cliente objetivo. La observación directa y la realización de encuestas y entrevistas son herramientas clave para comprender las necesidades y comportamientos del mercado. Al seguir estos pasos de manera metódica y sistemática, el empresariado puede obtener una visión clara y completa del mercado en el que operan. Esto nos conducirá a establecer los objetivos fundamentales y el tipo de información necesaria para alcanzar tales objetivos.
¿Qué Investigar en un Estudio de Mercado?
Hay varios elementos que afectan al mercado, y a la hora de diseñar nuestro negocio en todas sus facetas (entre otras, el marketing) deberán conocerse en profundidad.
- Nivel económico y social: Los habitantes de la zona en la que queremos instalarnos pueden no tener capacidad adquisitiva para adquirir nuestros bienes o servicios. Hay que tener en cuenta factores como: el precio del dinero (tipo de interés), distribución económica por sectores de la región (agricultura, industria, servicios), tendencia y coyuntura económica. Puede ocurrir que en una coyuntura económica desfavorable los consumidores cambien de necesidades a la hora de adquirir productos por lo que habrá que prevenir la situación y adaptarse.
- Situación demográfica: El volumen de potenciales compradores de cada edad y sexo responde de distinta manera a cada producto ofrecido.
- Nivel cultural: La cultura de los individuos puede provocar que no estén interesados en nuestro bien, o que no les resulte útil.
- Situación política y legal: Según las zonas y los productos ofertados, existen restricciones legales, por ejemplo: de horarios de cierre, de instalación de determinados negocios cada cierta distancia.
- Nivel tecnológico: Se debe tener en cuenta la capacidad presente de los productores para fabricar los bienes que deseamos vender o que usaremos como base para llevar a cabo nuestro servicio.
- Climatología: En el nivel de ventas alcanzado por un comercio puede influir notablemente la climatología de la zona.
Segmentación de Mercados
Una vez definido el mercado al que nos dirigimos, se debe obtener información acerca del mismo, con el fin de ofertar el producto de la forma más adecuada dependiendo de las necesidades a cubrir. Es una herramienta más de investigación de mercado. El objetivo de realizar una segmentación de mercados eficaz es seleccionar nichos de mercado atractivos para planificar un marketing mix especifico para segmento elegido. Con la segmentación se pretende conocer a los potenciales consumidores de una zona con el mayor detalle posible.
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Debemos identificar el tipo de público al que nos vamos a dirigir. ¿Nos centramos en productos exclusivos para personas de alto poder adquisitivo o trabajamos artículos de consumo popular? ¿Nos dirigimos a un sector de público determinado o a todo el público en general? ¿A consumidores de un cierto nivel cultural o a cualquier persona?
Posicionamiento en el Mercado
Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario algo que la distinga de sus competidores. Hoy en día, la mayoría de los comercios pueden vender los mismos productos y marcas a precios similares. Por tanto, la diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como pueden ser: calidad en el servicio, ubicación, comodidad, garantía, crédito, variedad, prestigio, horario, etc. El posicionamiento es “la idea” que los consumidores tienen de la empresa.
Análisis de la Demanda y el Potencial del Mercado
Una vez definido el segmento de mercado meta y las características de éste, hay que estimar el consumo aparente del producto o servicio. Medir tanto la demanda total del mercado como la de nuestra empresa es vital para poder proyectar la cantidad de dinero necesaria a invertir, comprar la cantidad correcta de producto y reclutar el personal necesario. La demanda del mercado y de la empresa no está dadas por un número fijo, sino que es una variable que depende del gasto en marketing que una empresa hace y su relación con la respuesta que se genera en el mercado. Esto es lo que se conoce como función de demanda. Por tanto la empresa debe hacer pronósticos de ventas con relación a su esfuerzo en marketing.
Potencial de un Área de Mercado
Se selecciona la población de los segmentos meta elegidos para un área comercial determinada. El área de influencia es la zona geográfica de donde el establecimiento obtiene sus clientes. A la distancia que los clientes están dispuestos a recorrer para comprar en el establecimiento se le llama radio de atracción del establecimiento. Este radio no es constante sino que está influido por los transportes, accesos y barreras al desplazamiento en general. También está influido por la oferta comercial y de ocio del conjunto del que esta ubicado.
Estudios Específicos para la Clientela
- Estudios geográficos de segmentación de la clientela según el lugar de residencia y/o trabajo. Objetivo: Conocer el radio de influencia y la incidencia de la proximidad sobre la frecuencia de paso y las ventas.
- Análisis estadístico de clientela potencial. Objetivo: Hacer una segmentación de la clientela en 3 zonas de atracción.
- Realizar una encuesta, con el objetivo de conocer el gasto por persona / mes para un tipo de productos para los segmentos de mercado elegidos. Es importante llegar al nivel de detalle de las marcas, ya que hoy en día estamos en una época en la que las marcas ejercen una influencia clave para la elección de compra de determinado tipo de productos.
- Solicitar informes a los principales proveedores de una gama de productos sobre el nivel de ventas alcanzado en un área de mercado. De esta manera podemos conocer el nivel de implantación y grado de aceptación de unas determinadas marcas, así como el gasto por persona en una gama de productos.
Comportamiento del Consumidor y Valores del Cliente
Resulta imprescindible tener en cuenta la evolución de la sociedad y ser sensibles a los cambios en los hábitos de compra y de consumo para satisfacer a los clientes y poderlos retener. El consumidor no toma las decisiones de compra sin pensar, hay numerosos factores que influyen en su comportamiento que han de considerarse. Los valores del cliente son todos los aspectos que el cliente tiene en cuenta para decidir qué comprar, dónde comprar y a que precio.
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Estudios Sociológicos y de Percepción
- Estudios de la percepción de la tienda por parte del público de sus zonas de atracción. Objetivo: Evaluar los pensamientos, sentimientos y comportamientos de la clientela con relación a los diferentes comercios de su zona.
- Estudios sociológicos de las características y hábitos de la clientela. Objetivo: Saber quiénes son los clientes para poder adaptar mejor tanto la comunicación como la oferta de productos y servicios.
Estrategias de Producto y Expansión
Para establecer estrategias de producto, es importante que se tomen en cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa podría expandirse. Cada sección de la matriz representa una estrategia de marketing diferenciada a aplicar tras un análisis de la etapa en la que se encuentran las distintas líneas que comercializa una empresa.
- Penetración de mercado: Consiste en aprovechar la situación de la empresa en el mercado y de esta forma intentar atraer a los clientes de la competencia y potenciar la fidelización de los clientes que ya posee la empresa.
- Desarrollo de nuevos productos: Implica la introducción de nuevas gamas de productos y servicios en el mercado existente.
- Expansión de mercados: Implica alcanzar nuevos mercados con el producto existente, lo que puede hacerse alcanzando nuevos segmentos o ampliando la zona geográfica.
Análisis de la Competencia
La competencia es un factor a analizar de forma exhaustiva por parte del investigador. Entendemos por competencia a todas las empresas que ofrecen en el mercado un producto o servicio que satisface la misma necesidad que la que ofrecemos o pretendemos ofrecer. Primero es necesario identificar el mercado o segmento al que se dirige el producto o servicio que queremos ofrecer. Hay que investigar los elementos que tienen que ver con la competitividad. Probablemente en algunos puntos la competencia sea “fuerte” y en otras “débil”.
Debemos conocer los dos: Los puntos fuertes, para respetarlos y tratar de alcanzarlos con esfuerzo, y los débiles para atacar en de manera que la clientela nos prefiera a nosotros porque le ofrecemos eso que la competencia no le entrega. Cada vez es más importante la buena atención al cliente como ventaja sobre la competencia. El interés se centra en establecimientos que actúan en el mismo sector de actividad, establecimientos que venden productos sustitutivos y las perspectivas de crecimiento futuro.
Identificación de Proveedores y Productos Sustitutivos
Una buena forma de analizar la competencia puede ser realizando una ficha para cada competidor, en la que consten las características más relevantes de este. Primero deberemos buscar los principales proveedores de un sector y del tipo de producto de acuerdo al posicionamiento elegido. Esta información la podemos obtener a través de la visita a las principales ferias del sector, solicitando listados de fabricantes y mayoristas. Una vez que disponemos del listado de los principales proveedores es importante hacer una tabla para cada uno de los proveedores en la que aparezcan sus principales características. Hay que tener en cuenta el riesgo de que aparezcan productos sustitutivos que puedan competir con éxito con nuestros productos.
Tipos de Clientes y Cómo Tratarlos
Hay que tener en cuenta que los compradores que adquieren los productos y/o servicios de una empresa son distintos, y no debemos pensar que son iguales, ya que hay diferentes factores que tienen que ver con la decisión de compra, es por ello que es imprescindible aprender a distinguir entre los diferentes tipos de cliente. Los beneficios de aprender a clasificarlos ayudarán a la marca a ser mucho más eficaz a la hora de conseguir ventas y a ajustar los tipos de servicio al cliente que se pondrán en marcha para atenderlos.
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Tipos de Clientes
- Cliente informado: Son los clientes más atentos, aquellos que hacen preguntas y requieren conocer más acerca de la marca.
- Cliente impulsivo: Es uno de los más complicados de tratar, ya que son poco previsibles, se mueven de forma impaciente y no les gusta enfrentarse a procesos de compra demasiado complicados.
- Cliente discutidor: Son aquellos clientes que van a buscar la polémica desde el principio, la mejor forma de tratarlos es permaneciendo tranquilo y aportando ligereza y humor a la relación.
- Cliente Indeciso: A los clientes indecisos les cuesta tomar las decisiones por sí mismos, es importante que se le acompañe en el proceso de compra y se le mantenga informado.
- Cliente confundido: Son clientes que no tienen idea de qué deben comprar. Para ellos es relevante tener menos opciones y consejos muy concretos para elegir un producto o un servicio determinado.
- Cliente silencioso: Este tipo de cliente habla poco, pero está atento y escucha. El mayo hándicap que ofrece es conseguir interpretar qué es lo que está buscando y si lo que está ofreciendo la empresa le interesa de verdad o no.
- Cliente negociador: Es uno de los tipos de cliente más comunes. Busca encontrar oportunidades y solo completará la venta si le queda claro el beneficio que va a obtener con ella.
- Cliente embajador de marca: Se trata de la tipología de cliente más fiel y comprometido con la marca. Su nivel de satisfacción ha hecho que se convierta en un aliado para la empresa.
- Cliente leal: Este tipo de comprador se mantiene fiel a la marcha y está satisfecho con el servicio que recibe. Además, ofrece un impacto muy positivo a la hora de expandir a la marca.
- Cliente rehén: El caso del cliente rehén es curioso, se trata de aquellas personas que, aun no estando satisfechos con la marca, no encuentran una empresa que solucione mejor sus problemas, por lo que permanecen comprando.
Tipos de Mercados Financieros
El mercado es un término que se utiliza para describir la totalidad de las transacciones económicas que tienen lugar entre compradores y vendedores de bienes y servicios. Así pues, se refiere a la actividad de las empresas y los consumidores en el intercambio de bienes y servicios por dinero u otras formas de intercambio. Desempeña un papel fundamental en la economía, ya que ayuda a determinar los precios, asignar los recursos y crear riqueza.
- Mercado de Capitales: Es un mercado de valores (deuda o acciones), donde las empresas (compañías) y los gobiernos pueden obtener fondos a largo plazo.
- Mercado de Crédito: Es un mercado financiero en el que prestamistas y prestatarios negocian acuerdos de crédito.
- Mercado de Valores: Es un conjunto de mercados en los que se negocian acciones (pedazos de propiedad de empresas) entre inversores y suele referirse a las bolsas donde se compran y venden acciones y otros valores.
- Mercado de Divisas: Es un mercado mundial en el que se negocian diferentes monedas, y permite a las empresas y a los inversores comprar, vender y especular con las divisas.
- Mercado de Futuros: Es un mercado financiero en el que se negocian contratos de futuros.
- Mercado de Dinero: En el mercado de dinero o monetario se negocian instrumentos financieros con un alto grado de liquidez y vencimientos muy cortos, por lo que se considera un refugio seguro para los inversores porque se considera de bajo riesgo.