Para entender qué es el marketing de contenidos, es crucial reflexionar sobre las claves que encierra su definición. Uno de los principales referentes en el mundo sobre el “marketing de contenidos” o “content marketing” es Joe Pulizzi, quien comenzó a utilizar el término en 2001. Acudimos a la fuente para definir ¿qué es el marketing de contenidos?
Pulizzi lo define como:
El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, en última instancia, para impulsar la acción rentable del cliente.
Si quieres profundizar sobre el sentido de esta definición de marketing de contenidos, debes concentrarte sobre los siguientes cuatro aspectos (fundamentales):
- El objeto del marketing de contenidos es “la creación y distribución de contenido”.
- La gran diferencia del content marketing sobre cualquier otra táctica de contenido es que debe ser un contenido “valioso, relevante y coherente”.
- La verdadera finalidad del content marketing no consiste simplemente en “atraer y retener” sino que debe servir “para impulsar la acción rentable del cliente”.
Es importante hacer hincapié sobre este aspecto pues esta es la semilla del éxito de cualquier estrategia de contenidos, que no se trata simplemente de “generar una reacción positiva” como apuntan algunos autores, pues el marketing de contenidos no puede contentarse con arrancar “del usuario del contenido” un simple “me gusta”, sino que debe “impulsar la acción rentable del cliente”.
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Finalmente, resaltar que el enfoque del marketing de contenidos no debe ser “cualquier tipo de público”, sino que debe crearse para un “público claramente definido”. Y ello te va a obligar a “retratar de forma incuestionable” al público al que se quiere dirigir tu marca o empresa, comprendiendo totalmente su entorno, sus necesidades, sus sentimientos, sus deseos… Lo que llamamos “buyer persona en Inbound Marketing”.
Reflexiones sobre el Marketing de Contenidos
También queremos compartir algunas reflexiones internas sobre la importancia de desarrollar un buen contenido de marketing, para aumentar tus ventas y el reconocimiento de vuestra marca. Estas son las principales respuestas que hemos recogido:
- Es una parte fundamental de las comunicaciones comerciales de una empresa.
- Genera confianza y autoridad a la marca. Es la voz y la imagen de una marca.
- Crea experiencias de marca a través de las palabras, las imágenes, los audios, los vídeos, las infografías, …
- Es la que te ayuda a posicionar en los buscadores.
- Sirve para atraer visitantes a los distintos canales de las empresas, convertirlos en usuarios de la marca y cerrar ventas con ellos, y fidelizarlos como clientes.
- Es información (valiosa, relevante y coherente) que comunica una historia y es presentada de forma diferencial con la intención de provocar emociones o compromisos en quienes la consumen.
Quizá todos esos artículos sobre técnicas, metodologías y beneficios te parecen interesantes pero no te atreves a sumergirte en ellos, y sencillamente echas de menos una pequeña definición que te aclare un poco las cosas. Comencemos por la definición de Wikipedia, la Enciclopedia Libre: “El marketing de contenidos forma parte del inbound marketing y es el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente. En otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos.
En Copyblogger, el blog de Brian Clark decano en copywriting y marketing de contenidos, propone la siguiente definición: “Consiste en crear y compartir contenido valioso de forma gratuita para atraer y convertir prospectos en clientes, y clientes en compradores asiduos.
En el mundo de habla hispana, tenemos también otra definición que nos ofrece Eva Sanagustín, de Marketingdecontenidos.es: “es una técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro público objetivo.
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Para la agencia alemana de marketing online Omedia24, “el marketing de contenidos es cualquier forma de marketing que implique la creación y difusión de contenido con el fin de adquirir y retener clientes.
“La creación y distribución de contenido periodístico, enfocado a la audiencia y que ayuda a las personas a hacer sus trabajos o vivir sus vidas” es la reflexión de Scribewise, que por “periodístico” quiere decir riguroso y de calidad.
Dan Black, de We Grow Media, dice: “El marketing de contenidos consiste en interactuar con tu comunidad en torno a una idea, en lugar de entorno a un producto. Radica en tratar de servir a la comunidad primero y compartir información, ideas y experiencias que beneficien a otros sin pedir nada a cambio directamente.
La primera CCO (Chief Content Officer) del mundo, Ann Handley, dice sobre el marketing de contenidos: “Lo que es: cualquier cosa que un individuo u organización crea y/o comparte para contar su historia. Marketing de contenidos es utilizar cualquier tipo de contenido (newsletters, post de blog, ‘whitepapers’, vídeos, tweets, podcast, post de muro) para atraer a una audiencia a la que quieres vender algo.
“La publicidad personalizada marida las ambiciones del marketing corporativo con las necesidades de información de su audiencia objetivo. Esto ocurre a través de la distribución de contenido editorial (en forma impresa, por Internet y otros canales) tan valioso intrínsecamente que motiva a los destinatarios a comportarse en una determinada dirección”.
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El Contexto Histórico del Marketing de Contenidos
Hoy en día (casi) todas las empresas entienden el marketing de contenidos como una técnica clave para posicionar y fidelizar a la audiencia. Pero, ¿qué pasaba antes de internet? ¿Cómo lo hacían para conectar con su público objetivo?
El primer ejemplo de marketing de contenidos se atribuye a The Furrow, la revista americana que la empresa John Deere publicó por primera vez en 1895. Se trataba de una revista para ayudar a los granjeros a aumentar su productividad, ofreciéndoles información y consejos para que pudieran obtener más beneficios y seguir invirtiendo en sus granjas, por supuesto, esperando a que lo hicieran con equipos de la marca John Deere, especializada en maquinaria agrícola.
Así, la publicación destinada a los agricultores ya respondía a los criterios de esta definición empleada por Joe Pulizzi hace poco más de una década. La pionera The Furrow fue capaz de despertar el interés de sus lectores, claramente definidos, y crear una fidelización que se mantiene aún hoy en día.
El caso de Michelin empieza el 1900, cuando la empresa de neumáticos francesa decide crear una guía que ofrece a sus clientes - la mayoría ciclistas- por cada compra de neumáticos. La empresa consideró que ofrecer aquel contenido de forma desinteresada haría aumentar sus ventas, a pesar de que en aquel momento sólo había 2.400 conductores de vehículos en Francia. La primera guía Michelin daba información sobre servicios de las carreteras francesas como restaurantes, hoteles, servicios médicos o garajes.
Tal fue su éxito que en 1920 ya era una guía de pago e incluía recomendaciones de los primeros inspectores Michelin. Treinta años más tarde, Procter & Gamble utilizó la radio para patrocinar contenido para su audiencia. Se trataba de una serie radiofónica de género dramático llamada “Oxydol’s Own Ma Perkins”, en motivo de su jabón Oxydol. La emisión iba dirigida sobre todo a mujeres amas de casa y se volvió muy popular.
Entonces aquel marketing de contenidos incipiente era una herramienta exclusiva de grandes marcas que se podían permitir el lujo de invertir en contenido “desinteresado”, al margen de sus acciones estrictamente comerciales. Los siguientes años estuvieron marcados por el auge del contenido publicitario, coincidiendo con la aparición de la televisión a finales de los años 40.
Finalmente, en los años 90 se inauguraba la era digital y comenzaba el uso del marketing de contenidos tal y como lo conocemos hoy en día. Gracias a internet, la creación y difusión de contenidos dejaba de ser un lujo de las grandes empresas, ya que cualquier persona con conexión a la red podía crear y difundir contenido a muy bajo coste. La competencia por el posicionamiento se disparó, haciendo más evidente que nunca la necesidad de crear contenido exclusivo y de calidad.
En 1998 se creó Google y el cambio de milenio trajo consigo las primeras redes sociales, que supondrían una auténtica revolución en la difusión inmediata de contenidos. Las oportunidades se multiplicaron, así como la batalla por destacar en plena era de la infoxicación.
El gran reto actual del marketing de contenidos es destacar y obtener ROI en medio de la multitud de contenidos difundidos por usuarios de todo el mundo a través de diversos canales. Ante la sobreexposición de contenidos, los especialistas en la materia tendrán que definir más acuradamente las estrategias de contenido web y centrarse aún más en sectores específicos para ofrecer un valor diferenciado a los lectores.
Esta tendencia está cada vez más extendida en el mercado y seguirá evolucionando en forma de “contenido inteligente”. La presencia de contenido audiovisual continuará en auge y se prevé un incremento de videos en directo - tendencia que ya ha triunfado con aplicaciones como Periscope- y realidad virtual y aumentada. El usuario está cada vez más familiarizado con el contenido de pago para acceder a información de calidad.
Todo apunta a que el marketing de contenidos tiene un largo recorrido por delante. El reto será adaptarse a las continuas innovaciones tecnológicas para ofrecer un tratamiento de la información más ameno y personalizado, donde la creatividad y el tratamiento de datos jugarán un papel relevante.
Estrategias y Enfoques Clave
¿Para quién haces tus contenidos? Sé cuál debería ser la respuesta: hay que hacer los contenidos para los usuarios, leads, clientes… para personas. También sé que hay otra opción que pesa aún mucho: para Google. Y también habrá quien conteste que para tener contento al jefe, a los inversores o a si mismo porque sí, también se puede ser un poco egoísta y escribir sobre lo que uno le apetece (bueno, de tanto en tanto).
Si todos nuestros contenidos hablan sobre nosotros mismos, ni vendemos ni hacemos marketing de contenidos. Tenemos que ganarnos su confianza demostrándoles que sabemos por lo que están pasando y explicarles qué haremos para ayudarle a resolver el problema. Desde el Content Marketing Institute recuerdan que hay que dar a la audiencia lo que ha venido a buscar (y eso es solucionar un problema como acabamos de ver).
El content marketing va de construir una relación a largo plazo, no de conseguir mucho tráfico rápidamente ni tampoco de elevar las ventas para pasado mañana. La respuesta es evidente: marketing de contenidos. Más inspiración y menos discursos comerciales. ¿Quién visita una web para leer sobre un premio que ha recibido una empresa o ver lo bonita que es su nueva fábrica?
No tengas prisa por contestar a ésta o a las otras dos preguntas que acabo de plantear: puede ser que te confundas y creas que sí cuando en realidad no haces marketing de contenidos si crees que lo que publicas responde a las necesidades de tu audiencia pero en realidad solo hablas de ti.
En 2010, Joe Pulizzi escribía los mandamientos del marketing de contenidos y el último lo dedicaba precisamente a la inspiración: «Los clientes quieren ser inspirados. ¡Sé la inspiración!«. Suena bien, ¿verdad? Inspirar a los clientes, qué idea tan maravillosa para desarrollar todo tipo de contenidos. Con este ‘recorrido histórico’ queda bien claro que la inspiración es más que una palabra bonita, es una forma de aplicar el marketing de contenidos al embudo de compra para atraer futuros clientes.
Han pasado 20 años desde la mítica frase de Bill Gates «Content is King». Eso es tiempo más que suficiente para explorar opciones, equivocarse y sentar alguna base de cara al futuro. El marketing de contenidos ya no es algo nuevo a lo que temer, está presente en nuestro día a día.
Para entender mi opinión sobre las plantillas, déjame que te ponga un ejemplo que se me ocurrió viendo hace unos días “Monstruos SA”. Imagina que has de crear un monstruo. No sabes por dónde empezar y buscas información online de qué es un monstruo. Te encuentras artículos, fotos y vídeos de gente que muestra sus monstruos. Empiezas a ver características que se parecen y de alguna manera una parte de ellos los incorporas a tu propio monstruo.
Habrá quien piense que sí o quien siga desconfiando de su capacidad creativa. Si eres de los segundos, buscarás explícitamente pistas para hacer un monstruo. Te encontrarás entonces con alguien que explique, paso a paso, cómo ha hecho el suyo y quizá incluso ofrezca una plantilla para replicarlo de manera que tú solo tengas que, no sé, pintarlo.
Fíjate que hay diferentes niveles: quien se atreve sin buscar nada, quien necesita una referencia de otros, quien busca una metodología y quien directamente prefiere copiar. No digo que hacer una estrategia de contenidos sea algo que de miedo… pero sí que puede parecer algo imprudente hacerlo sin una guía, sobre todo si no se ha hecho nunca antes. Para eso sirven los tutoriales y las plantillas.
¿A cuántos perfiles diferentes se dirigen tus contenidos? Depende de tu modelo negocio. ¿Qué información necesitas para crear tus personas? Dicho rápido: toda la que puedas. ¿Dónde conseguir esta información? En MarketingProfs recogieron una lista de las tácticas más utilizadas para recabar datos de la audiencia. Van desde datos externos a entrevistas con clientes. ¿Cómo hago esas personas? El siguiente paso es estructurar todos los datos en una ficha que se adjunta o entrega con la estrategia. Hay numerosas plantillas para crear estos perfiles, incluso puedes hacerlas gratis contestando una serie de preguntas.
Libros Recomendados sobre Marketing de Contenidos
El marketing de contenidos busca la venta a partir de ofrecer información, y formar a sus posibles clientes. Ayudar a tomar la decisión de compra con la seguridad que su elección será la correcta. No solo buscamos la creación de contenido, también su difusión a partir de conocer la audiencia y sus intereses.
Aunque poca gente puede dudar del potencial del marketing de contenidos, ejecutar planes bajo esta metodología y conseguir un impacto en los objetivos de negocio es complejo. Por esta razón hemos elegido los mejores libros sobre marketing de contenidos para conocer la visión de cada uno de los autores de cómo enfocar esta estrategia.
Algunos de los libros más destacados son:
- Optimize: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing, de Lee Odden: Ofrece un enfoque práctico para aprovechar la presencia en redes sociales y el posicionamiento en buscadores a la hora de trabajar el marketing de contenidos.
- The Content Code: Six Essential Strategies for Igniting Your Content, Your Marketing, and Your Business, de Mark W. Schaefer: Muestra los seis factores que te ayudarán a mejorar sus acciones de marketing.
- Managing Content Marketing, de Robert Rose y Joe Pulizzi: Un libro que merece la pena ser leído por cualquier persona u organización que tenga pensado destinar presupuesto a la creación de contenidos para hacer crecer el negocio.
- Content Machine: Use Content Marketing to Build a 7-Figure Business With Zero Advertising, de Dan Norris: Está escrito para ayudarnos a trazar una estrategia para usar el marketing de contenidos.
- Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less, de Joe Pulizzi: Un libro que cualquier amante o profesional del marketing de contenidos debería tener cerca, un viaje a las entrañas y posibilidades que ofrece esta táctica digital.
El Marketing de Contenidos en la Actualidad
Puede que te estés preguntando, ¿el marketing de contenidos y el marketing CON contenidos no son lo mismo? El Marketing de Contenidos puede definirse como una estrategia de marketing enfocada en crear, publicar, distribuir y promocionar contenidos con el objetivo de atraer clientes potenciales de una manera no invasiva.
Como podemos deducir de las definiciones anteriores, el contenido es el activo más importante. Las Personas quieren que las marcas les hablen a través de contenidos, que sepan cuáles son sus necesidades y que aporten soluciones. El Marketing de Contenidos está creciendo por una razón: es lo que los consumidores del siglo XXI, quieren.
Cuando solo publicamos contenido sin más, por más que construyamos comunidad al final no somos dueños de la audiencia en las plataformas sociales. Y un eBook no es lo suficientemente consistente como para generar la confianza que el público de hoy espera.
Quizá en este punto te preguntes ¿Qué beneficios tendré si aplico el Marketing con Contenidos?
- El marketing con contenidos contribuye a que más personas reconozcan tu marca, así como los productos y/o servicios que tu empresa ofrece.
- En el momento que ya tu empresa comienza a tener visibilidad y a ganar una audiencia que confía en ella porque consume sus contenidos de valor, la generación de leads se vuelve una tarea mucho más efectiva y económica.
- Al final de cuentas, generar ventas es el objetivo final de cualquier negocio.
- Aplicando el Marketing con Contenidos, es posible reducir el CAC por el hecho de que será el cliente mismo quién te encontrará, te seguirá y eventualmente, cerrará su proceso de compra.
El influencer marketing es una disciplina a la que cualquier marketer debe echarle un vistazo si de generar visibilidad y reconocimiento se trata. Aunque siga teniendo algunos detractores y haya mitos que derribar, una cosa está muy clara: El influencer marketing ha llegado para formar parte de las estrategias de marketing de contenidos.
En la actualidad, los consumidores prácticamente “huyen” de la publicidad tradicional (campañas de Display) ya que puede ser considerada como invasiva e intrusiva. Las personas consumen publicidad nativa hasta un 53% más que la publicidad tradicional. Dicha experiencia puede significar inspirar, enseñar, entretener, participar… Las posibilidades no se limitan. El branded content impacta un 73% más en métricas de brand awareness que otras estrategias.
El Inbound Marketing o marketing de atracción, representa la disciplina más extendida dentro del marketing de contenidos. El 60% de los especialistas en marketing dicen que el inbound (SEO, contenido de blog, etc.) es su fuente de clientes potenciales de mayor calidad.
Libros Adicionales Recomendados sobre Contenidos de Marca
- Epic Content Marketing (Joe Pulizzi)
- Madison & Vine: why the entertainment and advertising industries must converge to survive (Scott Donaton)
- The fall of advertising and the rise of P.R. (Al y Laura Ries)
- Your Brand, the next media company (Michael Brito)
En resumen, el marketing de contenidos es una estrategia esencial para cualquier empresa que busque atraer, retener y convertir clientes en la era digital. Adaptarse a las nuevas tecnologías y centrarse en ofrecer contenido de valor y relevante para la audiencia son las claves para el éxito.
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