En el mundo del comercio electrónico, la medición es fundamental para el éxito. Lo que no se mide, no se puede mejorar, y una mala medición puede llevar a decisiones erróneas. Este artículo te presenta las métricas clave para analizar el rendimiento de tu tienda online y te ayudará a comprender cómo optimizarlas para alcanzar tus objetivos de negocio.
¿Qué son los KPIs del E-commerce y por qué son importantes?
Los KPIs (Key Performance Indicators) o indicadores clave de rendimiento son mediciones que revelan el nivel de éxito de determinados procesos o actividades dentro de una empresa de e-commerce. Estos indicadores son esenciales para:
- Medir el éxito de tu tienda online de forma precisa.
- Identificar áreas de mejora.
- Tomar decisiones informadas para optimizar tu estrategia.
- Aumentar las ventas y la rentabilidad.
Cuando las empresas monitorizan y optimizan periódicamente sus KPI, no solo aumentan el éxito de su negocio, sino que también descubren qué áreas deben mejorar. Sin KPI, es difícil saber qué áreas o procesos empresariales funcionan y cuáles no.
KPIs Fundamentales para Analizar el Rendimiento de tu Tienda Online
A continuación, se presentan algunos de los KPIs más importantes para el éxito de tu tienda en línea:
KPIs de Ventas
- Tasa de Conversión (CR): Probablemente la métrica clave de cualquier eCommerce. Es una métrica que demuestra la relación entre el número de usuarios que visitaron el sitio y el número de usuarios que realizaron una conversión. Generalmente la tasa de conversión está entre 0,5% y 4%, aunque varía enormemente según el dispositivo: Desktop (% de conversión más alta) o Mobile (% de conversión más baja). Otros factores que influyen enormemente son el sector, donde algunos como Ferretería y jardinería tienen un % elevado (+3% en España) y otros como la joyería están por debajo del 0,75% en España dada su dificultad. Una tasa de conversión estándar en eCommerce está entre el 1% y el 3%. Reducir esta tasa mejora directamente la tasa de conversión y tus ingresos.
- Ticket Medio (AOV - Average Order Value): Este KPIs indica cuál es el precio medio de las compras que se realizan en tu tienda online. Es un indicador clásico y muy sencillo, pero que nos da mucha información acerca del tipo de comprador de nuestro e-Commerce y muchas veces también del tipo de producto o negocio online que tenemos entre manos. Obviamente necesitamos conocer el ticket medio de nuestra tienda online para jugar a subirlo, ofreciendo a nuestros clientes productos mejores, aunque un poco más caros, recomendando productos complementarios a su compra, ofreciéndole servicios de valor añadido como seguros, transportes Premium, personalizaciones de producto, etc. Conocer el carrito medio te permitirá identificar oportunidades para aumentar el valor de cada compra. Implementando estrategias para incrementar el ticket medio, podrás impulsar significativamente la facturación de tu negocio.
- Tasa de Abandono de Carrito (CAR): Este ratio indica el porcentaje de usuarios que tras haber añadido un producto o productos a su cesta, no termina de realizar la compra. La tasa de abandono del carrito (CAR) indica la frecuencia con la que los clientes finalizan el proceso de pago sin concluir una compra. Una CAR elevada se puede atribuir a distintos factores, como una mala navegación por el sitio web, métodos de pago limitados o elevados costes de envío. No te preocupes, en el mejor de los casos esto suele ocurrir en torno al 20% de las ocasiones, y la media general se mueve entre un 60% y un 80%. Antes de nada deja que te preguntemos, ¿qué haces con tus carritos abandonados? Si es así, debes saber que estás perdiendo oportunidades de venta que valen oro. Y el pago aplazado puede ayudarte a recuperar esas compras de clientes indecisos.
- Recurrencia de Compra: Es muy importante saber el porcentaje de recurrencia que tienen nuestros clientes en nuestro negocio. También es muy importante, aunque algo más complicado, conocer la temporalidad de esa recurrencia, es decir, cada cuánto tiempo es posible que un cliente me compre de nuevo. Este parámetro depende en gran medida del tipo de negocio. Por ejemplo, en una agencia de viajes será potencialmente mayor que en una de ofertas y cupones. Existen distintas formas de medir la recurrencia, una bastante simple es dividir el número de pedidos totales por el número de clientes activos del e-Commerce (clientes que hayan comprado al menos una vez). De esta forma tenemos el indicador de pedidos medio por cliente. En cambio, hacer que un cliente vuelva a comprar en tu tienda online y, por tanto, se convierta en un cliente recurrente, es mucho más barato porque no es necesario hacer esa inversión en captación.
- Tasa de Devolución (RoR): La tasa de devolución (RoR) indica cuántos productos devuelven los clientes después de una compra. Las empresas pueden utilizar esta información para desarrollar mejores estrategias personalizadas para reducir la tasa de devolución.
- Margen de Producto: Este indicador de negocio nos da información sobre el beneficio real que tiene la empresa por cada una de las ventas del negocio online. Es necesario conocer bien los costes de nuestro producto. Así podrás definir estrategias de precio lo más competitivas posible. Internet es un mercado extremadamente competitivo en el que los usuarios basan su compra en la comparación. El margen medio se utiliza también para valorar la rentabilidad de un negocio online, normalmente comparándolo con el CPA. Es decir, controlar si el beneficio que obtengo por venta es mayor que lo que me cuesta conseguirlas. Es decir, si mi negocio online tiene una recurrencia muy alta de compra, puedo asumir que mi CPA sea mayor que mi margen medio en primera compra. Es la diferencia entre el precio de venta y el coste del producto (COGS). Un margen bajo obliga a tener AOV alto o CLV alto.
KPIs de Marketing
- Coste de Adquisición de Clientes (CAC): Este es uno de los KPIs para eCommerce más críticos. Está relacionado con el punto anterior, el CAC indica cuánto gasta tu eCommerce en la adquisición de un nuevo cliente. El CAC indica cuánto te cuesta, de media, conseguir un nuevo cliente. Este valor debe compararse siempre con el LTV (valor de vida del cliente) para evaluar si es sostenible. El coste de adquisición por cliente es una métrica esencial para medir la salud financiera de una empresa. El CAC es la cantidad de dinero que una empresa gasta para obtener un nuevo cliente.
- Valor de Vida del Cliente (LTV - Customer Lifetime Value): El Customer Lifetime Value estima cuánto dinero te dejará cada cliente a lo largo de su relación con tu marca. Este dato debe compararse con el CAC. Esto es un caso excelente. Conocer el tiempo de vida del cliente consigue que el análisis de adquisición de clientes sea mucho más completo. Esta métrica estima el potencial de ventas para un cliente mientras permanezca en tu cartera. El Customer Lifetime Value (CLV), o valor de vida del cliente, es una poderosa métrica en marketing que permite a las empresas determinar el valor real de cada cliente a lo largo de su relación con el negocio. Calcular el CLV implica tener en cuenta el beneficio neto obtenido después de restar los costes de adquisición y mantenimiento. Esta métrica no solo te proporciona una visión clara del valor de cada cliente, sino que también te ayuda a comprender la frecuencia con la que ciertos clientes realizan compras en tu tienda online y a predecir el valor que aportarán en el futuro.
- Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS): Calcularlo es tan sencillo como dividir los ingresos obtenidos por las ventas entre los gastos en la inversión publicitaria. El ROAS es de 2.78€. Es decir, por cada euro invertido en publicidad, recuperas 10 €. La eficacia de las campañas publicitarias se obtiene al comparar los ingresos generados y los costes publicitarios.
- Tasa de Rebote (BR): La tasa de rebote (BR) indica cuántos visitantes abandonan tu sitio web sin echar un vistazo a la tienda en línea ni realizar una compra. Una elevada tasa de rebote supone que algo no termina de funcionar en tu sitio web y que debes realizar cambios para llegar a más clientes y lograr mayores tasas de conversión. Refleja cuántos usuarios abandonan tu eCommerce tras haber visto una única página.
- Fuentes de Tráfico: Este KPI indica a través de qué fuente han llegado los usuarios a tu tienda online, por ejemplo, a través de un buscador como Google, de un anuncio de pago o redes sociales. El origen del tráfico también es un indicador clave para medir el éxito de tus actividades de marketing. Responde a la pregunta de cómo llegan los visitantes a tu sitio web. Hay muchos tipos de origen del tráfico, como visitas orgánicas, visitas de pago o redes sociales. Todo origen, con sus pros y sus contras, debe analizarse adecuadamente. Otro factor a la hora de medir el origen del tráfico es identificar tendencias. Al reconocer patrones en el tráfico de datos, puedes actuar rápidamente y optimizar tus estrategias.
- Usuarios: Con esta cifra podrás saber el tráfico que recibe tu web. Por ello, cuanto más alta sea su valor, significará que más usuarios están llegando a tu tienda.
- Páginas Vistas por Usuario: La cantidad de páginas que ve cada visitante a tu página web te ayudará a saber cómo de relevante es tu contenido para ellos.
- Tiempo de Estancia: Este KPI te indica cuánto tiempo pasan los usuarios en tu sitio web. Generalmente, cuanto más tiempo estén, mayor interés muestran hacia tus productos o servicios. El tiempo en el sitio, o la duración de una visita por página, ofrece información sobre cuánto tiempo pasa un visitante en un sitio web (o sus páginas secundarias), así como qué páginas visita. Un tiempo prolongado en el sitio puede significar que el cliente tiene interés y es más probable que compre. Sin embargo, un breve tiempo en el sitio podría indicar que el sitio web no es relevante, es difícil de explorar o es visualmente poco atractivo.
- Suscriptores a Newsletter: Otro aspecto clave de tus suscriptores es que gracias a la información que te facilitan en el registro podrás saber si estás llegando a tu público objetivo o no. ¿Tu lista de suscriptores está creciendo o se encuentra estancada? Si el open rate es bajo, realiza diferentes tests y prueba distintos asuntos que los hagan más atractivos. Como todo, puede ser que a algunos de tus suscriptores dejen de gustarles los productos o servicios que ofreces, o por el momento no les interesen porque no tienen intención de compra.
KPIs de Atención al Cliente
- Sesiones de Chat Iniciadas: Así podrás controlar la cantidad de personas que tienen una duda y recurren al chat para resolverla.
- Tiempo de la Primera Respuesta: ¿Cuanto espera el usuario de media hasta que recibe la primera respuesta?
Ejemplo de Tabla de KPIs para un E-commerce (ModaShop)
Consideremos una tienda online ficticia especializada en ropa y complementos, llamada "ModaShop". La siguiente tabla muestra un ejemplo de cómo se podrían organizar los KPIs para esta tienda:
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| KPI | Definición | Valor Actual (Ejemplo) | Objetivo |
|---|---|---|---|
| Tasa de Conversión | Porcentaje de visitantes que realizan una compra | 1.5% | 2.5% |
| Ticket Medio (AOV) | Valor promedio de cada pedido | 50€ | 60€ |
| CAC | Coste de adquirir un nuevo cliente | 25€ | 20€ |
| LTV | Valor total que un cliente genera durante su relación con la tienda | 200€ | 250€ |
| Tasa de Abandono de Carrito | Porcentaje de carritos abandonados antes de la compra | 70% | 60% |
Requisitos para Definir KPIs Efectivos
Para que un KPI sea realmente útil, debe cumplir con los siguientes requisitos:
- Específico (Specific): El KPI debe asociarse con un aspecto específico con el objetivo de poder hacer una comparativa de mejora. Cuanto más específico sea, más sencillo será medirlo.
- Medible (Measure): Por eso lo ideal es que el KPI sea numérico 😉
- Alcanzable (Attainable): Esto es fundamental. Un KPI debe ser alcanzable por las personas, equipos o empresa que lo tengan definido, si no, generará frustración.
La Importancia de Conectar Todas las Métricas
Recuerda que el éxito está en conectar todas las métricas: captar tráfico cualificado, convertir bien, tener margen suficiente y que los clientes vuelvan. No te obsesiones con optimizar solo un KPI. Como has visto, un eCommerce no se gestiona solo mirando las ventas. Los KPIs no son solo números: son señales.
Ahora te toca a ti incorporar estos KPIs para eCommerce en tu cuadro de mandos y empezar a medir resultados de tu tienda. Recuerda que solo así podrás tomar las mejores decisiones para tu tienda online.
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