El marketing ha evolucionado significativamente desde que Jerome McCarthy estableciera las bases en 1960 con las denominadas 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción. La necesidad de actualizar el sector ha dado como resultado la evolución hacia las 4 M’s: Mercancía, Mercado, Medios y Mensaje.
¿Qué es el Marketing Mix?
El marketing mix consiste en un análisis de estrategia de aspectos internos desarrollado comúnmente por las empresas. Este concepto, que en español se le atribuyen los nombres de “mezcla de mercadotecnia” o “mix comercial” fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, para él eran 12 los elementos que comprendían las tareas y obligaciones de un departamento de marketing. No fue hasta la década de los 60 cuando E. Jerome McCarthy identificó las famosas 4 P del marketing mix: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
En su día fue una revolución porque dio un marco claro para ordenar las decisiones de marketing. El problema es que muchas marcas se han quedado ahí, aplicando las 4P como si estuviéramos en 1990. Y el marketing digital de hoy ya no funciona solo con las 4P.
Lo que el Marketing Mix hace bien
No nos engañemos: las 4P siguen siendo importantes. Si tu producto es malo, da igual cuánto inviertas en anuncios. Si tu precio no encaja con el valor percibido, nadie compra. Si no estás en la plaza correcta, nadie te encuentra.
Pero ¿Por qué son tan importantes estos conceptos? Las 4 M del marketing representan una adaptación al nuevo modelo de sociedad en el que nos encontramos. Esto no significa que las 4 P’s hayan desaparecido, ya que su importancia sigue siendo vital en cualquier campaña de marketing.
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Las 4 M's del Marketing
1. Mercancía
El Marketing ha evolucionado, mucho y a una velocidad vertiginosa, por lo que el concepto de producto, aunque sigue siendo importante, se ha quedado algo obsoleto. Ahora el marketing no se mueve solo en torno a productos, nos referimos muchas veces a servicios, ideas, movimientos, países… por lo que en la actualidad lo más correcto es dar un paso más, ya no hablamos solo de productos, sino de mercancías.
El análisis que requiere una mercancía es mucho mayor que el de un producto, va desde el precio, hasta la competencia, o la imagen que los consumidores tienen de ella. En definitiva, no compramos productos, compramos experiencias.
Al Ries considera que deberíamos extender el concepto de producto y usar el de Merchandise (Mercancía) para englobar todo aquello a lo que se puede aplicar una estrategia. El primer paso es identificar la Mercancía con detalles: nombre, precio, competencia, tamaño, peso, posicionamiento en la mente del consumidor…
2. Mercado
En un mundo cada vez más orientado al consumo, y con targets cada vez más definidos, tendemos a delimitar nuestro mercado en nichos y contratamos servicios de Big Data para desarrollar estas variables. Lo más común es que una mercancía esté orientada hacia públicos muy distintos, de manera que cada uno de ellos requiere de una estrategia determinada, pero debemos tener claro cuál es nuestro público para cada producto o servicio.
El paso 2 sería identificar el Mercado que se quiere conquistar. Un punto muy importante que, según Al Ries, hay profesionales que obvian saltando directamente al paso 4: el Mensaje. Empresas como Starbucks tienen éxito porque se adaptan a cada uno de los Mercados en los que operan. Porque el Mercado es clave. Hay que elegir un segmento de ese Mercado e impactar sobre él.
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3. Medios
Decidir los medios en los cuales se quiere desarrollar la estrategia de Marketing, es básico para alcanzar el éxito, al igual que la elección de los medios equivocados, puede suponer el fracaso de una estrategia aparentemente brillante. No todos los medios valen, al igual que no todos el público es nuestro objetivo. Analizar dónde va a tener más impacto nuestras campañas y promociones es esencial para optimizarlas.
El tercer paso en una estrategia de Marketing es elegir el Medio a través del cual vamos a comunicar. Y si estamos lanzando algo nuevo, las Relaciones Públicas deberían ser casi una obligación. Cada Medio funciona mejor para un Producto. Al Ries considera que toda campaña de Marketing debería enfocarse en el Medio que mejor funcione para el producto o servicio en cuestión. Por ejemplo, Print es idóneo para marcas de lujo, TV es mejor para marcas de gran consumo e Internet es perfecto para marcas que crean nuevas categorías de producto.
4. Mensaje
Una vez estén decididos los medios en los cuales se lanzará la campaña, es fundamental dar con el mensaje adecuado que queremos lanzar al mercado. Un mensaje bien definido que en pocas palabras pueda definir lo que somos o lo que vendemos nos ayudará a llegar más lejos o a impactar con mayor repercusión.
Recuerda, un mensaje tiene que enganchar, ser claro, conciso corto y contundente para que se pueda recordar. Un buen Marketing-Mix termina con una elección del Mensaje, es decir, una sola idea expresada en un Medio con un Mercado objetivo.
Y aquí Al Ries es muy crítico con su teoría. El experto dice que las 4 marcas de coches más importantes de EEUU tienen lemas que no dicen nada:
- Ford: "Go further”
- Chevrolet: "Find new roads”
- Toyota: "Let's go places”
- Honda: "The power of dreams”
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Complementando las 4 M con un Plan de Marketing
Para complementar esta información, considera la importancia de un plan de marketing bien desarrollado. Un plan de marketing es esencial para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de una estrategia publicitaria. Para crear un plan de marketing digital efectivo, es crucial seguir estos pasos:
- Análisis de la situación actual: Realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) para evaluar la situación interna y externa de la empresa. Esto incluye identificar el USP (Unique Selling Proposition) y analizar el buyer persona.
- Definición de objetivos SMART: Establecer objetivos que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos.
- Desarrollo de estrategias de marketing: Definir estrategias de producto, precio, ventas y distribución, y promoción y comunicación.
- Fidelización de clientes: Implementar acciones para mantener a los clientes existentes, ya que es más rentable que adquirir nuevos.
- Control de KPI: Monitorizar los indicadores clave de desempeño (KPI) para medir el éxito de las acciones y el retorno de la inversión (ROI).
- Revisión y ajuste: Evaluar periódicamente el plan y realizar ajustes según sea necesario para asegurar el cumplimiento de los objetivos.
- Presupuesto: Asignar un presupuesto adecuado para las estrategias de marketing y distribuirlo entre las diferentes acciones.
Siguiendo estos pasos, las empresas pueden crear un plan de marketing sólido que les permita alcanzar sus objetivos comerciales de manera efectiva.
El Caso de Éxito de McDonald's
Un ejemplo notable de la aplicación exitosa de estrategias de marketing es McDonald's. Desde sus inicios en 1954, McDonald's ha basado su crecimiento en una sólida estrategia de marketing. La compañía se ha destacado por:
- Un excelente posicionamiento estratégico de marca.
- Un branding que ha evolucionado sin perder su esencia.
- Una estrategia que siempre ha aportado novedades, como la posibilidad de recoger hamburguesas desde el coche y la digitalización de los pedidos.
- Precios accesibles.