El marketing es un conjunto de técnicas fundamentales para conseguir aumentar las ventas. Si tenemos que elegir una definición algo más académica, nos decantamos por la de Philip Kotler: “El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales“.
Como veremos, los modelos de marketing han evolucionado a lo largo de la historia hasta llegar al marketing moderno. El marketing a lo largo de la historia ha tenido varias orientaciones, iniciándose a principios del siglo XX. La idea principal que subyace es que ha habido una creciente personalización.
El modelo de marketing 1.0 es el propio de las empresas fordistas (por Henry Ford), de la primera mitad del siglo XX. En este caso, se producen muchos bienes a bajo coste para que los adquieran muchas personas. Este modelo es heredero del sistema de producción en cadena. Lo podemos resumir en el concepto del industrial Henry Ford: producir un coche que pudiesen comprar las personas que lo fabricaban.
Por otra parte, el modelo de marketing 2.0 ya presupone una mayor especialización. Esto se debe a que se contacta con el cliente para saber qué desea. Ya no se trata de producir y vender sin más, sino de adaptar la producción a lo que desea un cliente informado. La existencia de las TIC ha influido decisivamente en la adopción del nuevo modelo. Es en este momento cuando se extienden las entrevistas de satisfacción del cliente.
El modelo de Marketing Moderno (considerado, en este ámbito que nos movemos tan dado a poner etiquetas, el marketing 3.0) va un paso más allá porque se hace hincapié en los valores de la empresa. Estamos ante un consumidor consciente que quiere cambiar el mundo y que demanda que la empresa sea sostenible y socialmente responsable.
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En realidad, todos los modelos de marketing tienen aspectos complementarios, que se han ido absorbiendo acumulativamente. Consiste, pues, en tomar lo favorable que nos puede dar cada uno de ellos. No hay que olvidar, además, que en el marketing hay una aparente paradoja: cuanto mejores son los sistemas de medición, más incertidumbre tenemos con respecto al comportamiento del consumidor.
La consultora americana Econsultancy se ha tomado la molestia de generar todo un modelo para consolidar qué es esto del Marketing Moderno. El Modelo de Marketing Moderno, o marketing 3.0, cuenta con 10 claves que hay que implementar.
Las 10 Claves del Marketing Moderno (Marketing 3.0)
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Estrategia
La estrategia de marketing es un punto fundamental porque de ahí surgirán las acciones que querremos implementar. La primera pregunta que hay que hacerse es cómo puede ayudar el marketing a nuestra estrategia de negocio. A partir de ahí, tendríamos que marcar los objetivos a alcanzar con los recursos de que disponemos; convendría, también, que se incluyese un horizonte temporal.
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Orientación del mercado y del cliente (Análisis)
Aunque este es un aspecto obvio, no hay que dejar de trabajarlo. Es imprescindible conocer el entorno del mercado y, en este caso, los análisis PEST o DAFO pueden ser de ayuda. Además, hay que saber cómo actúa la competencia. Por otra parte, también convendrá saber cuál es nuestro target de cliente objetivo.
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Conocimiento del cliente (Análisis)
En este caso, conviene conocer al cliente, saber cuáles son sus expectativas y las necesidades que pretende cubrir. Aquí hay que buscar los métodos que nos permitan acceder a esa información tan valiosa. Si no conocemos al cliente, difícilmente venderemos.
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Marca y valor (Análisis)
La marca es un aspecto fundamental del Marketing Moderno. Nuestra marca ha de ser mejor que la competencia o aportar algo que los demás no aporten. En este caso, el valor de marca puede medirse con varias métricas; una de ellas, el precio. También deberíamos tener claro cuáles son los valores que queremos transmitir y, en este caso, será importante saber si contamos con un background de marca previo o lo tenemos que construir.
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Segmentación y targeting (Planificación)
Una vez que hemos decidido cómo utilizar el marketing y hemos analizado el entorno, es el momento de segmentar, focalizándonos en el perfil de cliente que nos interesa. La segmentación puede hacerse por perfil sociocultural, geográfico, edad o incluso por el uso de nuevas tecnologías. De lo que se trata es de que este esfuerzo resulte rentable. No olvidemos que, en el marketing, queremos vender algo.
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Posicionamiento (Planificación)
En la era de las tecnologías digitales, el posicionamiento es fundamental. Por lo tanto, el posicionamiento se refiere a la forma de llegar a un determinado perfil de cliente que hemos elegido previamente. Es posible, además, que nos dirijamos a distintos segmentos de cliente, de manera que podemos elegir varias formas de posicionamiento.
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Experiencia del cliente (Ejecución)
La experiencia que tiene el cliente es muy importante porque de esta dependerá que haga publicidad positiva o negativa de nuestros servicios. Por ejemplo, convendrá conocer cuál ha sido el viaje del cliente desde que contacta con nosotros hasta que adquiere el producto y saber dónde se originan los embudos. Desde ahí, puedes ejecutar decisiones para mejorar las acciones de venta y promoción. De esta forma, ganaremos en eficiencia y podremos ofrecer un mejor servicio.
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Distribución (Ejecución)
La distribución es indispensable, también en las técnicas de marketing. Si no, nos podemos encontrar con el problema de no llegar bien al cliente por falta de infraestructura. Recordamos que es fundamental que el mensaje y el producto lleguen. Por este motivo, es recomendable invertir en plataformas de contenido online que lo distribuyan gratuitamente.
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Comunicaciones integradas de marketing (Ejecución)
La pregunta que nos tenemos que hacer es cómo queremos que llegue el mensaje de nuestra marca a la gente. Este es el momento de utilizar todos los medios a nuestro alcance para promocionar el producto, ya sean gratuitos o de pago. Aunque Internet cada vez tiene más seguidores, recomendamos no desdeñar la influencia de los medios de comunicación tradicionales.
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Datos y medición (Ejecución)
Es indispensable realizar una medición periódica de los resultados por dos motivos. En primer lugar, porque eso servirá para ver si estamos haciendo las cosas bien. Por otra parte, y si hay errores, nos dará los datos que necesitamos para realizar correcciones. Eso sí, es necesario que haya una decisión previa acerca de las métricas que se van a utilizar y la periodicidad del análisis de datos.
El Modelo de Marketing Moderno, también llamado M3 (por estar compuesto su acrónimo por 3 emes), está pensado esencialmente omnicanal, como una fórmula que integre todos los canales y ayude a generar expectativas correctas alrededor de la actividad del marketing de una marca. Con la llegada de Internet, los usuarios controlan el mensaje.
Durante años, marketing se ha entendido como un área centrada en la comunicación y la publicidad. Revisa el alcance de marketing en tu organización. ¿Está limitado a la comunicación o participa en la definición de producto, en la estrategia comercial y en la experiencia de cliente?
Estamos saturados de datos, pero eso no significa que conozcamos mejor al cliente. Los datos deben ayudarnos a entender sus necesidades, motivaciones, emociones...y contexto para diseñar propuestas realmente relevantes. Integra datos cuantitativos y cualitativos para construir una visión 360º de tu cliente.
Muchas acciones de marketing buscan el clic inmediato, pero sin una estrategia sólida detrás terminan siendo fuegos artificiales que no construyen nada duradero. No se trata de generar tráfico. Ni siquiera de generar leads. Antes de lanzar una campaña, pregúntate: ¿cómo contribuye esta acción a los objetivos de negocio y de marca (el ahora famoso brandformance)?
Muchas empresas innovan desde producto o tecnología sin involucrar a marketing, lo que genera soluciones que no conectan con el mercado. Como marketing, involúcrate desde la fase de conceptualización de nuevos productos y servicios.
Centrarse solo en resultados inmediatos erosiona la marca a largo plazo. Diseña planes que combinen quick wins con proyectos que fortalezcan la marca y la relación con el cliente en el tiempo.
Tener mucha información no sirve de nada si no se traduce en decisiones y mejoras reales. El valor de los datos está en su aplicación. Si un CMO no sabe lo que es un CDP está perdiendo mucha información. Forma a tu equipo para que aprenda a leer los datos desde la perspectiva del cliente y del negocio. Crea procesos para convertir los análisis en planes de acción y experimentación continua. Asegúrate de que cada insight genere un plan de acción: desde un cambio en la web hasta un nuevo mensaje de campaña o un ajuste en la oferta.
El marketing de hoy requiere capacidades digitales, analíticas, creativas, estratégicas y de liderazgo. Evalúa las habilidades de tu equipo y complementa donde haya carencias.
El cliente percibe cuando una marca no tiene propósito real o cuando solo busca vender. Define y comunica claramente el propósito de tu marca.
Internet ha dado acceso a la gente a la posibilidad de tener un conocimiento prácticamente ilimitado de los campos que desee, y ello ha derivado en un mayor flujo de sentido crítico e información acerca del entorno. Por esa razón el consumidor medio no es tan inocente como podría serlo hace varias décadas y, por esa misma razón, ya no valen las sencillas técnicas con las que antaño se promocionaban las firmas. A día de hoy no sirve que las empresas se lancen a un mercado abierto sin concretar quiénes son sus potenciales clientes. Deben tener claro cuál es la segmentación a la que están enfocados y actuar en consonancia. De ahí que las grandes plataformas de publicidad pagada en la red ofrezcan la posibilidad de cribar con precisión el público al que va enfocada la oferta.
Los clientes, a la hora de pagar, buscan que lo comprado les solucione una determinada carencia; de ahí que sea vital que las campañas de marketing no estén enfocadas en las características del producto o servicio en cuestión, sino más bien en lo que éstos pueden solucionar. Imaginad que vendéis una aspiradora que sólo genera cinco decibelios de ruido y tiene una capacidad de aspiración cinco veces superior a lo normal. Tenéis dos maneras de publicitarla: la primera de ellas sería haciendo referencia a los decibelios y a la fuerza de la máquina y comentando qué es una evolución a lo existente hasta el momento en el mercado; y la segunda opción, que sería la ideal, sería comentando cómo gracias a este modelo el cliente conseguirá limpiar el suelo sin molestar a los de la casa, incluso pudiendo hacerlo de noche sin mayor problema.
Ya no vale con tener en el equipo a un creativo que se le ocurra qué es lo que hay que sacar al mercado, pues él realmente sólo estará pensando en base a sus necesidades, gustos u opiniones. Debéis enfocar la estrategia de otra manera, debéis conocer qué es lo que buscan los clientes, y debéis saber cómo podéis cubrir sus necesidades; los productos que más éxito tienen son aquellos que lo logran. ¿Cómo hacerlo? Pues sencillo, bajando a la calle y preguntando a la gente, haciendo encuestas, preguntando a clientes que ya os hayan hecho compras, etc. Internet os permite llegar a los clientes de mil maneras diferentes. El asunto es que no os debéis enfocar en una sola, debéis emplear todo el potencial que os brinda la red para llegar a cuantos más clientes mejor (clientes que coincidan con vuestro target, ver punto 2). Esto os permitirá extender los tentáculos de vuestra empresa más allá de lo que os habíais imaginado. Es más, que no os de miedo entrar en mercados “extraños” como el indio o el chino, pues gracias a las herramientas de la red lo podréis hacer de manera muy sencilla.
Los tiempos cambian, y los modos de hacer las cosas también; por ello, es importante disponer de los recursos tecnológicos necesarios para poder planificar, ejecutar, seguir y concluir las campañas de marketing online con las suficientes garantías. Esto puede ser complicado para las empresas que comienzan con sus andaduras en la red, pues en muchas ocasiones no disponen de una marca reconocida ni un abanico de clientes que puedan dar su muestra de satisfacción en el medio digital. De ahí, que haya que ganarse la confianza de los clientes poco a poco. ¿Cómo? Pues hay diversas maneras, pero básicamente tendréis que ser claros, ofrecer calidad y manejar un programa de fidelización adecuado.
El marketing abarca todas las áreas de una empresa e incluso más allá, pues la capacidad de comunicación y venta se verá afectada, no sólo por la propia compañía, sus productos o servicios y sus empleados, sino que, también, entrarán en juego los clientes y los proveedores.
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