La publicidad es un arte, el arte de vender. Y como todo arte, tiene su propio gurú. A continuación, exploraremos algunos de los publicistas y expertos en marketing más influyentes del mundo, destacando sus contribuciones y cómo han impactado la industria.
Figuras Destacadas en el Marketing
Estos son algunos de los nombres más influyentes en el mundo del marketing:
- David Ogilvy: Posiblemente el publicista más estudiado en las facultades de Publicidad.
- Philip Kotler: Considerado por muchos como el padre del marketing actual, es el primer experto mundial en la práctica estratégica de la comercialización según el Management Centre Europe.
- Guy Kawasaki: Es el "chief evangelist" de Canva, encargado de crear "engagement" hacia la marca.
- Seth Godin: Autor de más de 15 libros sobre marketing y liderazgo.
- Gary Hamel: Clasificado por el Wall Street Journal como el experto en negocios más influyente del mundo.
- Mitch Joel: Llamado la estrella de rock del marketing digital.
- Jay Conrad Levinson: Conocido por su enfoque en el marketing de guerrilla.
- Gary Vaynerchuk: Destacado por su enfoque en las redes sociales y el marketing digital.
- Neil Rackham: Pionero en el uso de la analítica para comprender las motivaciones de los clientes.
Philip Kotler y sus Aportaciones al Marketing
Para Philip Kotler, el marketing es un proceso por el que un determinado segmento de la población consigue satisfacer sus necesidades y deseos mientras que generan o intercambian valor. Bajo esta definición, este economista estadounidense fundó una consultora especializada en la estrategia y planeación del marketing de las empresas. Además de ello, publicó varios libros y acuñó citas tan famosas como esta: “El vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente y luego por el producto”.
Biografía de Philip Kotler:
- Nació en 1931 en Chicago.
- Hizo dos cursos universitarios en la Universidad DePaul y, más tarde, tomó una maestría en la Universidad de Chicago.
- Obtuvo un PhD en economía, por el Instituto de Tecnología de Massachusetts.
- Cursó dos post doctorados; uno en matemáticas en la Universidad de Harvard; y otro en ciencias del comportamiento de nuevo en la Universidad de Chicago.
- En 1962 empezó a ejercer como profesor en la Kellogg School of Management.
- En 1967 vio la luz el libro que a día de hoy se considera el libro sagrado del marketing - Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control.
Principales aportaciones de Philip Kotler:
Para Philip Kotler, el marketing es una disciplina íntimamente ligada a la economía. También defendía que el marketing debería ser el centro de la estrategia de cualquier empresa. Es decir, no basta con formar parte, sino que lo más acertado es que ocupe un lugar prioritario en la misma. Bajo estas premisas, debemos destacar algunas de las aportaciones de este distinguido economista que, entre otras cosas, brindó asesoramiento estratégico sobre marketing a compañías como Motorola, Bank of America y IBM.
Sumó prestigio a una materia poco o nada valorada
Hasta que Kotler no apareció en escena, el marketing no comenzó a obtener la consideración que realmente merece. Las empresas lo trataban como algo secundario, cuando debería ser el actor principal de los negocios. Gracias a Philip, el marketing pasó a ser punto clave en las estrategias empresariales del momento (y de la actualidad).
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Promovió un nuevo enfoque estratégico
Su objetivo era difundir la idea de que el centro del negocio debe ser el cliente, su satisfacción y los beneficios que le van a aportar sus productos o servicios. Otros temas como el precio o la distribución son importantes, pero no tienen el mismo peso que el anterior. Por ello, para Kotler el foco debe estar siempre en el cliente, pues defendía que para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ir dirigida hacia dicho enfoque.
Enfatizó el concepto de marketing
Hasta el momento el marketing se había visto como un proceso de venta. No tenía mayor significado, pero Philip amplió el concepto para dotarlo de mayor sentido. Con esto, el marketing pasó a ser una forma de comunicarse y de realizar algún intercambio con los clientes. A lo que hay que sumar que, este nuevo concepto, no solo aplicaba a comercios, sino también a otros ámbitos como la política o la cultura.
Dio vida a nuevos conceptos
No sé si te sonarán los conceptos “marketing social” y “demarketing”. Ambos fueron acuñados por Philip Kotler:
- El primero habla de una de las aplicaciones del marketing, la influencia. Y es que esta materia puede aplicarse para provocar que una persona cambie de comportamiento, siempre y cuando sea algo favorable para ella.
- El segundo, hace referencia a aquello que hacen las empresas para reducir la demanda cuando está disparada.
Libros de Phil Kotler
Durante su carrera, Kotler ha escrito una amplia variedad de libros que han causado un gran impacto en la historia del marketing. A través de ellos, es posible acceder a lecciones como las que veremos más abajo, así como a conceptos y conocimientos que sin duda ayudan a todos los profesionales a mejorar sus habilidades.
Algunos de los libros de Phil Kotler más destacados son:
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- Onlife Fashion: 10 rules for the future of high-end fashion
- Marketing 5.0
- Marketing Management
- MarkPlus Inc: Winning the Future - Marketing and Entrepreneurship in Harmony
- Marketing 5.0: Technology for Humanity
- Retail 4.0: 10 reglas para la era digital (colección acción empresarial)
- Marketing 4.0
- Principles of marketing
- Lo Bueno funciona
- Introducción al Marketing
- Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
- Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras
- Principles of Marketing/Keys to Success (The Prentice Hall Series in Marketing)
- Strategic Marketing for Nonprofit Organizations: Cases and Readings
A esta lista es necesario sumar, haciendo una mención especial, el libro que se considera a día de hoy la biblia del marketing - Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.
Citas de Philip Kotler
Además de lecciones, experiencias, libros y grandes aportaciones, Kotler acumula un gran repertorio de frases célebres que hoy en día muchos marketers tienen grabadas e, incluso, las han hecho sus frases de cabecera. Veamos algunas:
- “Si en 5 años estás en el mismo negocio en el que estás ahora, estarás fuera del negocio”.
- “La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por menos”.
- “Los Mejores Anuncios Publicitarios son la que hacen los clientes satisfechos”.
- “Si el desempeño excede las expectativas, el cliente queda satisfecho y encantado”.
- “A medida que se acelera el ritmo del cambio, las compañías ya no pueden confiar en sus viejas prácticas comerciales para mantener la prosperidad”.
Lecciones Clave de Philip Kotler
De todos estos libros y citas de Philip Kotler, podemos extraer varios aprendizajes que a día de hoy son totalmente válidos. Se trata de una serie de lecciones que dejaron huella en la historia del marketing y que pueden servir a cada uno de nosotros en algún ámbito. Estos aprendizajes son:
El marketing ha cambiado
Todo lo que tradicionalmente era válido, ha dejado de tener un impacto importante. Actualmente, es más relevante el marketing de los medios sociales y aquel que prioriza la relación e interacción con los consumidores o clientes. Dicho de otro modo, aquel marketing en el que el público solo veía publicidad ha terminado. Ahora el consumidor puede buscar información en la red y obtener información sobre el producto o servicio que van a adquirir en plataformas sociales. En definitiva, el nuevo marketing aporta más detalles al usuario antes de la compra. Es un cliente más informado y cualificado.
Marketing y compromiso social
Philip Kotler fue el primero que enfatizó el hecho de que los clientes prefieren comprar a marcas comprometidas con el medio ambiente y aspectos sociales. Esa es la razón por la que, de un tiempo a esta parte, muchas compañías han decidido priorizar el bienestar social al bienestar empresarial. Hoy día esto tiene un peso especial, pues existe una gran conciencia en torno a un sinfín de movimientos sociales y ambientales.
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Segmentar es una práctica más eficiente
Entre ofrecer productos o servicios a toda una audiencia genérica, y ofrecerlos a un segmento muy específico de ella, Philip Kotler prefiere la segunda opción. Es mucho más eficiente. Además, es una táctica que hace que las empresas jueguen con ventaja. Y es que ofrecer una solución ajustada al máximo nivel a las necesidades de su cliente ideal, hace que sea una solución más exitosa.
Innovar o salir del mercado
Para Philip Kotler, una empresa que no innova está destinada a salir del mercado tarde o temprano. Todo a su alrededor avanza y, si ella no lo hace, se quedará atrás hasta el punto en que desaparezca.
Planificar y medir es una obligación
El marketing es algo más que hacer publicidad o elaborar propuestas comerciales. Para que ofrezca buenos resultados, es fundamental enfocarse en actividades como la planificación y la medición. Este economista le da mucha importancia a hacer previsiones y a alinear la estrategia de marketing con la estrategia global de la empresa. Además, conocer los datos obtenidos es especialmente útil para la toma de decisiones.
Apostar por la creación conjunta beneficia al negocio
Es decir, cuando se involucra al cliente en la creación de un determinado producto o servicio, las empresas crean mejores ofertas. Mucho más alineadas con las necesidades y deseos de este. Kotler es partidario de que los clientes se impliquen en la creación y desarrollo de nuevos productos. De hecho, así lo hicieron marcas como Lego o Doritos.
Construye tu marca
Para diferenciarse del resto de compañías del sector y destacar en el mercado, lo ideal es construir una experiencia que los consumidores recuerden por siempre. Igualmente es importante que deseen repetirla. En este sentido, Philip Kotler siempre pone el ejemplo de Starbucks, una empresa que además de vender café, ofrece un lugar cómodo donde conectarse a internet, charlar con compañeros, socios o trabajar.
Ejemplos de Marketing de Contenidos Exitoso en Logística
Aunque la complejidad inherente a la industria suele considerarse un obstáculo, hay quienes han sabido ver la oportunidad. Estas son 5 empresas logísticas que se han ganado el título de maestros del content marketing y que publican contenidos top. Si estás buscando un poco de inspiración, este es un buen lugar por el que empezar, así que ¡sigue leyendo!
- Flexport: Entiende el valor del marketing de contenidos y desde el principio han sabido cómo ponerlo en valor. El menú de navegación principal sólo tiene cinco secciones y una de ellas está enteramente dedicada a “recursos”. Gracias a una exhaustiva estrategia de contenidos, son capaces de educar a sus usuarios, darles la información precisa que necesitan, aumentar el reconocimiento de marca y ofrecer una mejor experiencia, tanto a sus prospectos como a sus clientes.
- Xeneta: Su equipo de marketing de contenidos no sólo publica artículos con frecuencia, sino que sus posts son extremadamente relevantes y temporales. Combina el conocimiento y capacidad analítica de tus expertos con una redacción de contenidos apasionada y tendrás una combinación ganadora de marketing de contenidos para generar tráfico y leads.
- iContainers: Le saca partido al formato publicando ebooks y guías en los que tratan temas clave para la industria, desarrollándolos en profundidad.
- Freightos: Mediante una visualización interactiva, sus usuarios pueden acceder a la evolución de las tarifas en las principales rutas. La guinda del pastel está en el potencial de este índice para captar la atención de los medios: se habla mucho de lead magnets, pero es que este es un auténtico imán de PR digital.
- Searates: Es un buen ejemplo de cómo a veces se puede hacer lo mismo, pero mucho mejor. En primer lugar vemos el listado. Pero no sólo vemos la clasificación de los Incoterms 2020, sino que también vemos las ediciones anteriores y un apartado de cambios esperados, lo que nos da una visión de conjunto más interesante.
Ejemplos de Video Marketing Emocional
Los videos corporativos de Apple son reconocidos por generar un gran impacto emocional. Su spot navideño Heartstrings refleja la importancia de la conexión familiar afectada por la pérdida auditiva, promocionando los AirPods Pro 2 con funciones de audífono. Manteniendo el estilo cinematográfico de la marca, el vídeo presenta una narrativa que culmina en la reconexión entre padre e hija gracias a la tecnología. Con solo dos minutos es capaz de transmitir un mensaje inspirador sin incidir en la venta directa.
El video More Than a Job de Inditex muestra que trabajar en la empresa va más allá de una obligación: es una oportunidad para formar parte de una entidad más grande que fomenta la creatividad, el compromiso y el crecimiento personal. Con un estilo moderno y emocional, el video muestra empleados realizando actividades cotidianas acompañados de música inspiradora. En un solo minuto se incluyen testimonios reales y una llamada a la acción o call-to-action que invita a sumarse al equipo. Los elementos visuales y narrativos que aparecen en el video refuerzan la identidad y cultura de Inditex.
En este ejemplo, Barcelona no se presenta solo como un destino, sino también como una ciudad que es fuente de inspiración. El video marketing turístico Barcelona Inspira proyecta la ciudad como un lugar para sentir, crear y disfrutar, más allá del turismo convencional.
El video Testimoniales de Clientes Empresas Vodafone es un claro ejemplo de video testimonial marketing, donde clientes de negocios comparten experiencias positivas. Busca generar confianza y credibilidad explicando casos reales. Con un estilo sobrio y profesional, el video utiliza entrevistas en espacios serios, junto a elementos visuales de Vodafone que refuerzan la identidad corporativa. El tono testimonial permite que las personas hablen por sí mismos, atrayendo a decisores empresariales.
Fanta usa videos publicitarios de productos muy breves, de sólo 6 segundos, para captar atención y transmitir mensajes claros. Este video animado promocional que puedes ver más arriba, utiliza colores vibrantes y animación dinámica para reflejar frescura y alegría. El tono es enérgico y la música pegadiza hace que el contenido sea memorable.
Cada empresa adapta su estrategia para cumplir objetivos específicos, alineando contenido con su identidad y público objetivo, ya sea para crear conexión emocional (Apple, Coca-Cola), reforzar la cultura corporativa (Inditex, CRAG), facilitar la comprensión tecnológica (Amazon, PayPal) o captar la atención con videos cortos (Fanta).
El Éxito de Lego en Redes Sociales
Hace ahora más o menos un año, Lego consiguió un hito en su estrategia de negocio. La compañía logró adelantar a la hasta ahora reina indiscutible de los juguetes a nivel mundial, Mattel, y se convirtió en la primera marca de juguetes del mundo. Una de las grandes fortalezas de Lego es el valor de su marca. La compañía tiene una historia muy larga detrás y una que le ha permitido formar parte de la vida de muchas personas y haber sido el juguete con el que muchos niños, ahora adultos, jugaban. Los Lego ya han podido pasar de generación en generación y ya han conseguido convertirse para muchos en una lovemark durante estos años.
Lego es una de las marcas que tiene una estrategia publicitaria más reconocible, más memorable y más destacada. Los anuncios de Lego son siempre especiales y diferentes a los de sus competidores. Hacen que la marca sea mucho más fácilmente identificable y sobre todo que se refuercen ciertos valores de marca, como que son creativos, innovadores y cierto aire moderno y divertido. A la publicidad se le suma además un esfuerzo mucho más general a la hora de conectar con los consumidores. Lego tiene un servicio de atención al cliente muy eficiente y efectivo, uno de los que suele ponerse como ejemplo de lo que hay que hacer, y también tiene una identidad muy clara y firme en redes sociales.
¿Por qué ha conseguido Lego tan buenos resultados en YouTube? La clave está no solo en el contenido sino también en el volumen del mismo. Lego ha conseguido posicionarse con tanto contenido y con un volumen tan elevado que logra ya no solo igualar sino también rivalizar con cualquier televisión. Lego produce muchos contenidos y muy variados y lo hace además adaptándose a diferentes mercados y ajustándose a los mismos. Hay muchos contenidos para niños, pero también hay muchos contenidos para otro tipo de consumidores. Por ejemplo, la compañía produce contenidos para aquellos adultos que aman crear construcciones o para curiosos de la marca a los que llevan entre bambalinas.
Con cuentas muy especializadas (desde una para innovación a otra para Batman, por ejemplo), divide a sus seguidores en nichos muy concretos. Lego no solo ha comprendido cómo llegar a la audiencia a nivel demográfico sino que ha conseguido también hacerlo muy bien a nivel de contenido. Genera contenidos apropiados para jornadas concretas, ha digerido la lengua de los memes y ha sido capaz de asimilar el lenguaje de la red social y de adaptarlo a su propio lenguaje corporativo.
Pero Lego no está sola generando contenidos en redes sociales: los propios consumidores de la marca lo hacen con ella y lanzan contenido tras contenido y mensaje tras mensaje. La propia marca lo potencia y Lego Ideas no hace más que potenciarlo. La herramienta es un site en el que cualquiera puede subir una construcción de Lego que haya hecho, someterlo al voto de la comunidad y conseguir no solo que sea viral sino también que se convierta en una idea de comercialización para el futuro.