Las bibliotecas, independientemente de su titularidad pública o privada, de su tamaño grande o pequeño, de su dependencia municipal, universitaria o de investigación, son organizaciones formadas por equipos, personas y clientes que requieren de un proceso de gestión empresarial. Una de las funciones de este proceso de gestión que cobra cada vez más importancia es el marketing.
En este contexto, el marketing se define como una disciplina y función organizativa que consiste básicamente en satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. En el caso de una biblioteca, la aplicación de principios y técnicas de marketing conlleva la prestación de un servicio entregando valor al usuario. Dicho de otro modo, las bibliotecas deberán realizar su actividad principal, la disposición de libros para consulta y préstamo, así como la gestión de los servicios de información bibliográfica, la gestión de catálogos, de bases de datos y demás pensando en el usuario final. Para conseguir todo ello, se deben tomar múltiples decisiones, las cuales deben organizarse en un proceso de planificación.
Planificación Estratégica de Marketing
En concreto, la planificación estratégica de marketing consiste en la toma de decisiones a partir del análisis de la situación. Es decir, todo comienza recabando información tanto del entorno como de la propia organización. El entorno se refiere a conocer toda aquella información que, generada fuera del ámbito de la entidad, tiene relevancia para la gestión. Así, resulta relevante tener en cuenta la situación económica que atraviesa un determinado país o zona por si incide en la disponibilidad de mayores o menores recursos para adquirir fondos o dotar más personal.
Las cuestiones legales son otro aspecto a considerar. Las leyes de protección de datos o de derechos de autor pueden condicionar determinadas actuaciones en una biblioteca. Asimismo, las nuevas tecnologías, que han revolucionado la búsqueda de fondos por parte del usuario y también su disponibilidad, siguen evolucionando y hay que estar continuamente incorporándolas a la gestión diaria, lo que conlleva continuos procesos de formación de personal. Es también relevante conocer cómo operan otras bibliotecas. Puede resultar relevante compartir con ellas un modo de proceder o incorporar pautas de aquellas más excelentes en su gestión.
Pero la información también se debe analizar en referencia a la propia institución. Es necesario conocer los recursos y capacidades que la misma posee. Antes de embarcarse en un nuevo proyecto se deberá analizar el presupuesto, los equipamientos y el personal disponibles, y también los indicadores de actividad como la evolución de los préstamos, entre otros aspectos. En ocasiones, puede necesitarse información que no existe.
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A partir de aquí, el equipo directivo de una biblioteca está en condiciones de poder tomar decisiones. Dicho de otro modo, podrá considerar la solución de un problema, la incorporación de una nueva actividad o servicio, o el incremento del número de usuarios. Se trata en definitiva de fijar unos objetivos, es decir, determinar qué es lo que se pretende, y unas estrategias, o cómo quieren conseguirse tales objetivos.
Componentes Clave del Marketing en Bibliotecas
Para conseguir todo ello, se deben tomar múltiples decisiones. Unas decisiones que deben organizarse en un proceso de planificación. En primer lugar, se diseñarán acciones de producto. Dicho de otro modo, son todas aquellas decisiones referentes al servicio básico de la biblioteca, los fondos bibliográficos y documentales, así como los elementos o servicios periféricos, como las bases de datos, el programa de búsqueda, los cursos y talleres de formación. Sin duda, todas estas decisiones deben ser coherentes entre sí y vinculadas al público objetivo al que se dirige la institución.
En segundo lugar, se deben plantear las decisiones de precio. Según el tipo de biblioteca existirá una política de acceso gratuito o bien el pago de una cuota de socio. Sin embargo, determinados servicios como el préstamo interbibliotecario, la consecución de una copia de un artículo de una biblioteca internacional, y otros tienen un precio que el usuario ha de pagar. El cálculo del mismo deberá estar en consonancia no sólo con sus costes sino también con el perfil de público al que la biblioteca se dirige.
Las decisiones de distribución son la tercera cuestión a considerar. En este contexto, se refieren principalmente a las propias instalaciones, su accesibilidad, el estado y mantenimiento de las mismas, la limpieza, la temperatura y todos aquellos aspectos que resultan vitales para ofrecer comodidad a aquellos que visitan y usan una biblioteca.
Finalmente, se deberán determinar las decisiones de comunicación. Estas pueden atender a múltiples objetivos. Por ejemplo, puede resultar relevante dar a conocer la existencia de una biblioteca a aquellos que todavía no la conocen, si se busca aumentar el número de usuarios. Otra posibilidad puede ser comunicar la existencia de un nuevo servicio o actividad a los usuarios actuales.
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Finalmente, el resultado de la aplicación de todas estas decisiones debe analizarse para ver si se han alcanzado los objetivos que se buscaban.
Estrategias para la Visibilidad, Fidelización y Captación
Centrándonos en los objetivos de ganar visibilidad, fidelizar a usuarios y captar a los NO usuarios de la biblioteca pública, algunas de las estrategias a utilizar para conseguirlos podrían ser las siguientes:
- Mejorar la señalización hacia la biblioteca: Poner señales por todo el barrio o localidad que indique donde está ubicada la biblioteca pública. Estas señales pueden ser verticales o en forma de camino a recorrer. También dicha publicidad puede estar en forma de banner en la página web del ayuntamiento.
- Mostrar que la biblioteca puede estar en más sitios sin necesidad de Internet: Sería llevar la biblioteca a otro nivel. Otro nivel en el cual sus servicios físicos vayan hacia las personas en lugar de esperar a que las personas vayan hacia la biblioteca. Se podría llegar a acuerdos con distintos espacios públicos (mercados, centros de salud…) en los cuales poner servicios de autopréstamo con una pequeña colección (renovable semanalmente la colección) o llevar la biblioteca a espacios concurridos a través de bicibibliotecas.
- Recomendaciones de usuarios de la biblioteca a NO usuarios: Hacer que los usuarios de la biblioteca recomienden la biblioteca a los que todavía no disfrutan de ella. Sería interesante animar e incitar a los usuarios de la biblioteca para que la recomienden a amigos, familiares o vecinos. Se podría usar el canal de Youtube de la biblioteca para subir dichas recomendaciones y así aumentar el alcance del mensaje. Por supuesto que también se podría usar el boca a boca sin intermediación alguna de Internet.
- Acercarse a los NO usuarios de la biblioteca por una vía directa: La biblioteca pública es un servicio público que depende del ayuntamiento / administración. Como servicio público sería interesante que tanto ayuntamiento como administración contactasen con esos NO usuarios de la biblioteca para hablarles de sus beneficios. El contacto podría realizarse a través de llamadas telefónicas o correo electrónico. Se deberán cruzar los datos entre entidades para saber quiénes si son ya usuarios o socios de la biblioteca y quienes no.
- Volver a enamorar a usuarios que llevan tiempo sin ir: En ocasiones es más difícil retener a un usuario en la biblioteca que conseguir uno nuevo. Es por eso por lo que es importante plantearse una estrategia que haga volver a captar la atención de esa persona que fue usuario y que lleva tiempo sin volver. Sería interesante escribirle por correo electrónico desde la biblioteca y apelar al tema sentimental (por ejemplo: decirle que se le echa de menos) o informarle de los nuevos servicios (por ejemplo: los cursos de formación, talleres, el club de lectura o los viajes literarios).
- Merchandising de la biblioteca: El merchandising siempre es un tema que funciona. Habría que aprovechar determinados acontecimientos para obsequiar o premiar a los usuarios de la biblioteca. Una técnica efectiva, y de bajo coste, podrían ser las bolsas personalizadas (y llamativas) de la biblioteca.
- Atención personalizada: Es muy importante que las personas se sientan queridas y atendidas desde la biblioteca. Una buena forma de mostrar dicha atención (y preocupación) sería escribir un correo electrónico a la persona que se acaba de llevar un libro indicándole que esperas que le guste (además de la fecha de devolución, ya de paso) o escribir un correo a la persona que tenía una duda informativa con toda la información aportada desde la biblioteca y recordando la conversación previa.
- Crear programas de fidelización del usuario: La mayoría de las veces, ver que un usuario vuelve a la biblioteca es una satisfacción para el personal bibliotecario. No hay que perderle de vista, ni tampoco al usuario esporádico. Hay que incentivarles a que vuelvan a la biblioteca. Una buena forma podría ser a través de programas de gamificación y fidelización a través de la colección. Por ejemplo: crear una cartilla para sellar en función del género del libro que se lleve el usuario para casa o un “pasaporte bibliotecario” y que se sellará en función de las visitas que realice el usuario a las distintas bibliotecas de la red (e incluso de otras redes con las que se llegue a un acuerdo).
- El poder del espacio físico de la biblioteca: El espacio físico es uno de los bienes más preciados y bonitos de la biblioteca. Ese espacio se podría utilizar para dar mayor visibilidad social a la biblioteca. Por ejemplo, se podría habilitar un espacio para booktubers o para la grabación de entrevistas locales y premios literarios.
La mayoría de las estrategias mencionadas son de bajo coste, salvo la de la señalización y la de llevar la biblioteca a otro sitio sin la intermediación de Internet. El marketing y sus tácticas no son ajenas a los/las bibliotecarios/as, que tradicionalmente han agudizado su ingenio para atraer usuarios/as, sobre todo en tiempos de crisis. Los medios sociales han sido una de esas tácticas más recurrentes.
La Planificación del Marketing Bibliotecario
El marketing en las bibliotecas se debe plantear como una actividad continua y organizada. Si se hace de este modo conseguiremos:
- La satisfacción del usuario como parte del sistema organizativo.
- Que el resultado se diferencie como propuesta integrada, original y orgánica.
- Que la oferta varíe para los diferentes sectores del mercado.
- Que la organización capte usuarios y los fidelice.
A la hora de hacer la planificación del marketing bibliotecario es importante analizar la situación en la que se encuentra la biblioteca y lo que puede ofrecer, definir objetivos a conseguir, identificar al público objetivo de la biblioteca y los medios con los cuales se pretende llegar a ellos, desarrollar el plan estratégico (importante distinguir entre estrategia y táctica. La estrategia es el plan para conseguir los objetivos y la táctica es la ejecución práctica de las acciones planificadas), ponerlo en marcha y medir el grado de satisfacción o consecución en función de los objetivos planteados.
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Ejemplos Prácticos de Decisiones de Marketing en Bibliotecas
Una mayor comprensión de los conceptos anteriores puede darse con la explicación de tres situaciones de gestión y marketing relacionadas con una biblioteca pública universitaria. El equipo de dirección de esta biblioteca, cuyo público son estudiantes, personal de administración y profesorado, detectó una escasa utilización de los servicios ofrecidos al colectivo de profesores.
Caso 1: Escasa Utilización de Servicios por el Profesorado
Con la intención de conocer cuáles eran las causas que ocasionaban que el profesorado apenas utilizara estos servicios y así poder solucionarlo, contactaron con unos expertos. Estos decidieron realizar un estudio de naturaleza cualitativa. Así, en primer lugar se llevaron a cabo dos entrevistas en profundidad con dos responsables del servicio de información bibliográfica de la biblioteca. Ello permitió conocer con detalle la relación de actividades dirigidas a este colectivo así como la gestión de las mismas.
Posteriormente se diseñó y realizó una dinámica de grupos con diez profesores de diferentes disciplinas, género y posición en la universidad. Durante una hora y media y guiados por un par de moderadores, contaron su valoración de la biblioteca, sus hábitos con la misma, así como las ventajas y desventajas que le encontraban. La información recabada, grabada y posteriormente transcrita en un informe, fue analizada en detalle. Así, pudo extraerse claramente que la mayoría de los profesores no eran conscientes de la información enviada por la biblioteca, en concreto, no llegaban a leer los mensajes de correo electrónico gestionados desde la misma.
La principal razón era que éstos llegaban a través de los decanatos de los distintos centros y no de la propia biblioteca. Unos mensajes que, además, llegaban junto con otros enviados por el mismo remitente, con contenidos muy diferentes, y que solían borrarse sin leer. Incluso los profesores que llegaban a leer los mensajes con información sobre la biblioteca señalaban que la mayoría de éstos no les resultaban relevantes para su trabajo. A partir de aquí, se aconsejó al equipo directivo tomar una decisión exclusivamente de comunicación.
Caso 2: Maltrato de Libros
Posteriormente, el equipo directivo, quiso solucionar otro problema grave al que se enfrentaban desde hacía tiempo: el maltrato de sus libros. Continuamente encontraban libros rotos, con páginas arrancadas, subrayados, coloreados, quemados e incluso no los encontraban. Conscientes de la gravedad del problema idearon una exposición mostrando algunos de estos ejemplares mutilados para sensibilizar a sus usuarios y tratar de solucionarlo.
La exposición tuvo gran repercusión pero un problema de esta profundidad necesitaba de un proyecto a más largo plazo. Para ello había que conocer con más detalle de los propios usuarios cuales eran las causas que originaban esta situación así como las posibles soluciones. En este sentido, se realizó una investigación cuantitativa mediante cuestionario entre una muestra de usuarios.
Los principales motivos de maltrato señalados fueron principalmente, la mala educación y la falta de respeto hacia los bienes de consumo colectivo. Asimismo, plantearon la necesidad de medidas coercitivas, de vigilancia así como el desarrollo de campañas de sensibilización y gestión de los fondos.
Con todo, se decidió que algunos de los libros dejaran de ser de libre acceso. La realización de la campaña de sensibilización presentaba básicamente un problema: ¿cómo hacerlo con presupuesto cero? Se ideó así solicitar a unos estudiantes de comunicación audiovisual que colaboraran en el proyecto, planteándolo como trabajo final de una asignatura de gestión y marketing de entidades públicas en un máster.
Así, se les facilitó toda la información del estudio anterior y a partir de ella, y divididos en dos grupos de trabajo, diseñaron sendos carteles. Ambos, con estilos diferentes, respondían al objetivo inicial de sensibilizar a los usuarios para erradicar el problema del maltrato.
De nuevo, una decisión a tomar: de los dos carteles había que elegir uno de ellos. Y se pensó que lo mejor podía ser consultar de nuevo a los usuarios para que fueran ellos quienes eligieran el cartel no sólo más atractivo, sino el de mayor impacto y nivel de recuerdo. Un nuevo estudio desarrollado a través de encuesta personal mostró que uno de los dos carteles destacaba en todos y cada uno de los atributos que se midieron.
Estas tres situaciones anteriores han puesto de manifiesto diferentes decisiones de marketing relacionadas con una biblioteca. Si bien la envergadura de los proyectos descritos ha sido más amplia que lo resumido en estas líneas, lo más significativo es que dichas decisiones siempre se fundamentaron en una información de partida. Además, todas ellas estaban integradas en un programa diseñado a partir de unos objetivos y estrategias pensados para un público concreto. La finalidad última no fue otra que la satisfacción de clientes y usuarios, principio básico del marketing.
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