El marketing estratégico es una disciplina fundamental en la gestión empresarial moderna, que proporciona un enfoque integral y orientado al futuro para alcanzar los objetivos organizacionales a largo plazo. Representa la evolución natural hacia una visión empresarial integral que trasciende las ventas inmediatas. A través de una planificación meticulosa, el marketing estratégico analiza el comportamiento del mercado para crear ventajas competitivas sostenibles.
Esta vertiente del marketing hace uso de diferentes análisis de mercado para determinar las mejores oportunidades que la empresa tiene para crecer. El objetivo principal o la meta del marketing estratégico consiste en ofrecer un equilibrio y estabilidad al modelo de negocio. Los objetivos deben ser en todo momento muy claros, con la meta principal de construir una base sólida para generar una ventaja competitiva y sostenible en el tiempo que permite el crecimiento rentable del negocio.
El marketing estratégico se distingue por su capacidad de integrar análisis de mercado, segmentación de audiencias y desarrollo de propuestas de valor diferenciadas. Su enfoque principal consiste en anticipar necesidades futuras del mercado mediante personalización a escala y experiencias omnicanal que fortalecen la conexión marca-consumidor.
El marketing estratégico se distingue del marketing operativo por su enfoque a largo plazo y orientación estratégica vs. riesgo vs. acciones. El marketing estratégico y el marketing operativo funcionan como un sistema interdependiente donde cada componente potencia al otro. El marketing estratégico proporciona la visión y dirección necesarias, mientras que el marketing operativo materializa estas directrices en resultados tangibles. Sin ejecución operativa, el marketing estratégico permanece como teoría conceptual carente de impacto real.
Características del Marketing Estratégico
El marketing estratégico se centra en la planificación y el análisis a largo plazo para crear ventajas competitivas sostenibles que aseguren el crecimiento y éxito de la empresa. Estas son sus principales características:
Lea también: Concepto de Marketing Estratégico
- Enfoque a largo plazo: Se orienta hacia la consecución de metas a largo plazo, buscando desarrollar ventajas que mantengan a la empresa competitiva de forma sostenible.
- Análisis del entorno: Realiza un estudio detallado del entorno externo (competencia, mercado, tendencias) y el interno (recursos, capacidades) para identificar oportunidades y amenazas.
- Segmentación del mercado: Divide el mercado en grupos de consumidores con características y necesidades similares, permitiendo un enfoque más específico y eficaz.
- Posicionamiento: Define cómo quiere que los clientes perciban la marca o producto en comparación con la competencia, logrando una diferenciación clara.
- Definición de objetivos claros: Establece metas concretas, alineadas con la misión de la empresa, que guían las decisiones y acciones de marketing hacia el crecimiento sostenible.
- Identificación de oportunidades: Se enfoca en descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y expansión dentro del mercado.
- Elección de estrategias competitivas: Desarrolla estrategias como el liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque en nichos específicos para competir de manera efectiva.
- Desarrollo de ventaja competitiva: Busca crear ventajas difíciles de imitar, como la innovación, la calidad o un servicio al cliente superior.
- Planificación y seguimiento: Incluye la planificación detallada de acciones y un control constante para ajustar las estrategias en función de los resultados obtenidos.
- Adaptabilidad: Permite la flexibilidad para ajustar las estrategias ante cambios en el entorno o en las preferencias del consumidor.
- Coordinación interdepartamental: Requiere la colaboración de diferentes áreas de la empresa (finanzas, producción, recursos humanos) para asegurar una implementación efectiva de las estrategias.
- Enfoque en la diferenciación: Se esfuerza por destacar la propuesta de valor única de la empresa frente a la competencia, diferenciándose en aspectos clave.
- Evaluación continua: Monitorea el rendimiento de las estrategias de forma constante y realiza ajustes cuando sea necesario para alcanzar los objetivos.
- Orientado al cliente: Pone al cliente en el centro de las decisiones, buscando entender sus necesidades y deseos para crear soluciones que aporten valor y satisfacción.
Elementos del Marketing Estratégico: Fases de Desarrollo Paso a Paso
Una manera de entender los elementos que caracterizan al marketing estratégico es conocer sus distintas fases. Graeme Drummond y John Ensor, en su estudio Strategic Marketing (2001), señalan las tres básicas: análisis, formulación e implementación.
1) Análisis del Marketing Estratégico
La primera pregunta que debes plantearte es la siguiente: ¿Dónde estamos? Para responderla, debes conocer tres aspectos de tu negocio: lo que ofreces (producto o servicio), a quien lo ofreces (clientes) y en qué entorno lo ofreces (mercado y competidores).
Esto implica los siguientes análisis:
- Análisis de tus productos o servicios, para conocer su rentabilidad.
- Análisis de tu público objetivo. Entenderás a tus (potenciales) clientes, sus necesidades, intereses y deseos para saber cómo llegar a ellos.
- Análisis de mercado. Te ayudará a una mejor comprensión de la industria en la que te mueves y cuáles son sus tendencias. Así podrás definir mejor tus objetivos.
- Análisis de la competencia. Conocerás lo que hace tu competencia, la posición que ocupa en el mercado, cuáles son sus estrategias de precios y de promoción.
2) Formulación del Marketing Estratégico
Con la información que has reunido en la primera fase, ya puedes definir tus objetivos, tu propuesta de valor y tu público objetivo.
Estos tres elementos se derivan del análisis anterior: el análisis de mercado te ayudará a definir tus objetivos, con el análisis de tu competencia aprenderás a diferenciarte con una propuesta de valor robusta y con el análisis de tu audiencia construirás tu buyer persona (tu cliente ideal). El análisis de tus productos o servicios, por su parte, es transversal a los otros análisis.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Esta fase culminará con tu plan de marketing, que incluirá los objetivos (lo que se quiere alcanzar), las acciones (cómo se alcanzarán los objetivos) y los recursos, tanto materiales como humanos (con qué se alcanzarán).
3) Implementación del Marketing Estratégico
Pasar del plan a la acción no es fácil. Es más: muchas veces es ahí, en esta transición, donde la estrategia naufraga. Teresa Vallet-Bellmunt, en sus Principios de marketing estratégico (2015), recomienda responder a las siguientes preguntas:
- ¿Quién pone en marcha la estrategia y quién será el responsable de cada campaña o acción?
- ¿Cuándo se pone en marcha cada acción (su cronograma)?
- ¿Cómo se va a ejecutar cada acción (personas, recursos materiales y económicos)?
- ¿Dónde se van a realizar las acciones (offline u online, por zonas geográficas, etc.)?
- ¿Qué otros elementos has de tener en cuenta para su implementación?
Toma nota de estos:
- La cultura empresarial. Si algo en tu estrategia de marketing choca con la cultura de tu empresa (normas, creencias, valores) es probable que acabe fracasando.
- La estructura y organización del departamento de marketing, es decir, la coordinación, especialización y formación de los miembros del equipo.
- Las personas. Quienes implementarán la estrategia y su preparación para hacerlo. Y si es necesario formarlos o buscar refuerzos.
- El management. Quienes tienen la autoridad para tomar las decisiones en la empresa. Una dirección funcional, con la que fluya bien la comunicación, ayudará en la implementación de tu estrategia.
Durante la implementación es recomendable que lleves un control de las acciones. Así te asegurarás de que consigues los distintos objetivos. Y, en caso de no ser así, podrás tomar cartas en el asunto y hacer las debidas correcciones.
Después, una vez implementado, llega la revisión. El marketing estratégico está concebido para desarrollarlo a largo plazo. Y en el largo plazo puede haber cambios importantes -en tu mercado, en tu competencia, en tus clientes- que te obliguen a remodelar tu estrategia.
Herramientas del Marketing Estratégico
¿Qué entendemos por herramientas? Recursos como métodos y técnicas de análisis, planificación y acción para poder desarrollar las distintas fases del marketing estratégico.
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
Análisis DAFO
Por su sencillez, es la herramienta por excelencia para hacer un diagnóstico de tu situación de partida. DAFO es un acrónimo formado por los términos debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Con el DAFO podrás identificar aquellos factores externos e internos que pueden influir en tu estrategia. La influencia puede ser positiva (fortalezas y oportunidades) o negativa (debilidades y amenazas).
Mapa de Posicionamiento
¿Cómo te identifican los consumidores con respecto a la competencia? Hacer un mapa de posicionamiento te ayudará a saberlo.
Por lo general, los consumidores identifican las marcas y sus productos a partir de atributos o valores. Por ejemplo, BMW se posiciona como una marca de coches de elevado rendimiento. De ahí el eslogan: “La máquina de conducción definitiva”. Volvo, en cambio, hace más énfasis en la seguridad y la durabilidad. “Pensemos en la seguridad del futuro” es uno de sus eslóganes.
Marketing Mix
Es una herramienta esencial para el diseño e implementación del plan de marketing.
El marketing mix te ayuda a diseñar las distintas estrategias y acciones en distintos niveles: el precio, el producto, la distribución y la promoción. De ahí que también se conozca como las 4 pes (o p’s) del marketing (en inglés: pricing, product, place, promotion)
También es aquí donde el marketing estratégico y el marketing operativo se dan la mano. Por ejemplo, una vez se lanza el producto o el servicio y se fija el precio (o el modelo de precios), se lanza una campaña de promoción mientras se distribuye el producto o servicio.
KPI y ROI
Para controlar y evaluar el éxito de tu estrategia, necesitas al menos dos tipos de herramientas: una que te permita medir los resultados de las distintas acciones y otra que te ayude a valorar si tu inversión vale la pena.
La primera recibe el nombre de KPI, por key performance indicators, es decir, indicadores claves de rendimiento. Como el nombre indica, los KPI son una manera de saber -de medir- si las acciones de tu estrategia cumplen los objetivos de tu plan.
Un ejemplo sencillo sería el número de leads que se obtiene con una campaña de anuncios en Google.
A partir de los KPI se puede hacer una estimación del ROI (el retorno de la inversión), una métrica para conocer el rendimiento económico de tu inversión. Por ejemplo, en una campaña de anuncios en Google, gracias a los KPI (el coste por cada lead) podrás extraer el ROI, es decir, la ganancia que has obtenido a partir del coste de conseguir leads.
Otras Herramientas de Marketing Estratégico
Al ser un tipo de marketing con visión a largo plazo, son múltiples las herramientas que necesitarás. Predominan, por ejemplo, las basadas en el análisis de partida:
- La cadena de valor. Te ayuda a analizar el impacto de tu entorno a partir de factores como el político-legal, el económico, el social y cultural, el tecnológico, el fiscal y el ecológico.
- La matriz BCG, muy útil si tienes distintos productos. Te sirve para evaluar cuáles son los más rentables y que, por tanto, requieren menos inversión, y aquellos otros que requieren inversión para hacerlos rentables.
Ejemplos de Marketing Estratégico
El marketing estratégico ha supuesto un antes y un después en aquellos negocios que, a pesar de su complejidad, se han animado a adoptarlo.
- Fenty Beauty revolucionó la industria cosmética con una estrategia de marketing centrada en la inclusividad radical. Su estrategia de fidelización va más allá de programas tradicionales: crea comunidades donde cada consumidor se siente representado.
- Tesla ejemplifica el marketing estratégico moderno al posicionar sus productos como símbolos de innovación y sostenibilidad. Su estrategia prescinde de la publicidad tradicional, enfocándose en crear experiencias memorables a través de eventos de lanzamiento espectaculares y contenido orgánico en redes sociales.
- Canva transformó el diseño gráfico mediante una estrategia de marketing que democratiza la creatividad. Su estrategia de crecimiento se basa en educación gratuita, plantillas accesibles y una experiencia de usuario intuitiva.
- Coca-Cola es un claro ejemplo de cómo crear experiencias de marca que generen un impacto emocional en los consumidores. La marca, con su campaña "Share a Coke": Esta campaña personalizó las botellas de Coca-Cola con nombres populares y términos cariñosos como "amigo" o "amor".
HubSpot y el Marketing Estratégico
Marketing Hub, de HubSpot, representa una plataforma integral que transforma la manera en que las empresas desarrollan y ejecutan marketing estratégico. Marketing Hub facilita la creación de estrategias de marketing mediante herramientas avanzadas de segmentación de audiencias y personalización de contenido. La funcionalidad de automatización de marketing permite diseñar flujos de trabajo complejos que nutren leads de manera inteligente, asegurando que cada interacción contribuya al objetivo estratégico general. El sistema de gestión de contenidos integrado facilita la creación de materiales alineados con la estrategia de marketing establecida.
Breeze, el asistente de inteligencia artificial de HubSpot, revoluciona la planificación estratégica mediante análisis predictivos y recomendaciones personalizadas. La capacidad de Breeze para procesar grandes volúmenes de datos permite identificar tendencias emergentes del mercado antes que la competencia. Breeze optimiza la personalización a escala, creando experiencias únicas para diferentes segmentos de audiencia sin comprometer la eficiencia operativa. La plataforma proporciona dashboards comprensivos que monitorean métricas clave de marketing estratégico.
La integración completa entre Marketing Hub y Breeze asegura que las decisiones estratégicas se basen en datos precisos y actualizados. HubSpot facilita el crecimiento empresarial mediante herramientas que escalan junto con la organización.
Diferencias Clave entre Marketing Estratégico y Operativo
Si bien ambas vertientes se concentran en objetivos y planes de acción, cuentan con una serie de diferencias que consideramos esenciales detallar.
| Característica | Marketing Estratégico | Marketing Operativo |
|---|---|---|
| Enfoque | Medio y largo plazo | Corto plazo |
| Objetivo | Mejorar la reputación digital de la organización, actualizar la imagen corporativa | Ejecutar acciones concretas, rediseñar el logo |
| Naturaleza | Análisis y planificación | Acciones y ejecución |
| Alcance | Visión global y a futuro | Acciones tácticas inmediatas |
tags: #marketing #estrategico #definicion