En el Marketing de Servicios, los profesionales de todos los sectores se encuentran ante el verdadero reto de la venta en el mercado de elementos fundamentalmente intangibles. Estamos ante un marketing donde el cliente cobra un papel más relevante aún que en el marketing de productos tangibles.
El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de forma reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dominado por los constantes y continuos cambios (liberalización financiera; globalización de los mercados; desintermediación; tecnología; nivel cultural, económico) definiendo un escenario altamente competitivo y cambiante.
Adaptación y Segmentación en el Marketing Financiero
Adicionalmente, cobran especial relevancia las percepciones de los clientes y sobre todo la adaptación de los mensajes a cada segmento del mercado. Cada cliente, puede interpretar las distintas variables de nuestro servicio de una manera, y en Marketing financiero, como en cualquier gestión de Marketing de servicios, saber adaptar el mensaje a nuestros potenciales clientes, es la clave del éxito.
Para ello, en la asignatura se analizan las diferentes variables en la comercialización de servicios y la indispensable ayuda del Marketing, cómo es importante la escucha, es importante el análisis, es importante la interpretación de lo que cada mercado entiende como aportación de valor.
En el contexto de las estrategias actuales del marketing financiero se observa que los sistemas de información sobre el cliente, juegan un papel importante en el proceso de segmentación de mercados, por lo que su eficacia va a depender de una verdadera cultura comercial en la organización bancaria. La segmentación de la clientela ha de venir acompañada por la definición estratégica de la entidad, separando claramente aquellos segmentos considerados fundamentales.
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Los productos y servicios que se dirijan a cada segmento, deberán tener las características particulares y diferenciadas que cada grupo objetivo necesite. La clave del éxito está en lograr que el cliente valore estas diferencias y que las entidades sean capaces de conseguirlas de manera rentable.
Estrategias Clave en el Marketing Financiero
Las instituciones que conozcan la estructura de costes de los servicios específicos que prestan a segmentos concretos del mercado, estarán en condiciones de utilizar el precio como una estrategia comercial, lo que significa una ventaja competitiva. Esta estrategia permite mejorar la posición competitiva mediante la creación de una imagen de marca; de un concepto de calidad, o de distribución multicanal. El análisis agregado de los datos por segmentos de clientes es un factor clave en un entorno competitivo.
El incremento de los costes y la consiguiente reducción de márgenes financieros, estimulará una mayor especialización, por lo que las entidades se posicionarán en aquellos segmentos en los que se posea una mayor ventaja competitiva.
El rasgo fundamental por lo que se caracteriza la banca de clientes, es la búsqueda de lazos, de relaciones con cada uno de ellos. Su base se inscribe, precisamente, en la venta cruzada, lo que significa que a un cliente no se le rentabiliza por una sola operación, sino por el conjunto de relaciones comerciales establecidas. Como enfoque estratégico este tipo de banca tiene determinadas ventajas sobre la banca de productos, como desarrollar y ofrecer mayor calidad y servicio al cliente, lo que confiere que la relación con éste sea mucho más profesional y personalizada, estableciendo barreras de entrada para otros competidores e identificando los grupos de clientes con mayor rentabilidad.
Toda esta filosofía, que incide sobre las necesidades del cliente, adquiere una especial relevancia con el desarrollo de nuevos productos, con la política de precios y con la distribución comercial.
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Atributos Estratégicos en la Banca de Clientes
- Orientación al cliente.
- Competencia técnica.
- Presentación de un servicio integral y de calidad, muy personalizado.
Esta modalidad bancaria busca optimizar las posibilidades fiscales y financieras de un patrimonio determinado, incluyendo todo tipo de operaciones. El alto nivel de bancarización y la homogeneidad de los productos y servicios ofertados por las instituciones financieras, orientan a que la estrategia por la clientela se plantee, en el campo de la calidad del servicio y la aproximación personal al cliente.
Para ello es preciso disponer de asesores o gestores de cuentas que puedan dialogar con segmentos específicos de clientela, considerando como atributos estratégicos, para hacer banca de clientes, la orientación al cliente; la venta personalizada; ofrecer una amplia gama de productos; la calidad del servicio; la agilidad de respuesta; la capacidad de innovación.
Acciones Clave en el Marketing Financiero
- Elaboración de un sistema de contabilidad analítica y de control de gestión que permita en tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta en marcha de nuevos productos y servicios, como la rentabilidad esperada o deseada para mantener o captar clientes.
- Formulación de planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la red de oficinas, para que de forma sistemática y estructurada se puedan tomar decisiones con respecto a todo aquello concerniente a la estrategia de la empresa; a la coordinación de acciones comerciales y al control de los resultados e inicio, en su caso, de acciones correctoras necesarias.
- Desarrollo de una organización orientada al cliente, pensando y actuando de forma armonizada, donde el cliente y el canal de distribución, centren la atención de la entidad financiera.
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