El Plan de Marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños.
Sin embargo, todavía son muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia de marketing o con un plan poco concreto. Para que este no sea tu caso, en este artículo vamos a repasar todo lo que necesitas saber para crear el plan de marketing digital de tu empresa.
¿Por qué es importante un Plan de Marketing?
Imagina que te vas de viaje a visitar Roma y solo tienes un día para conocer sus tres puntos más importantes. ¿Irías sin mapa? No, ¿verdad? Pues lo mismo ocurre con el marketing. Un plan de marketing será el mapa de tu estrategia publicitaria. Sirve para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de dicha estrategia.
Objetivos de un Plan de Marketing
Los objetivos de un buen plan de marketing pueden variar de una empresa a otra. Por último, en la estrategia se establecen las conclusiones sobre los estudios de mercado, de la competencia y de la audiencia.
Las 7 Secciones Clave de un Plan de Marketing Online
A continuación detallamos cuáles son las 7 secciones básicas de un plan de marketing online y qué debe incluir cada una de ellas. Si quieres ponértelo todavía más fácil, te animo a descargar la checklist: Listado de requisitos para tus campañas de marketing digital.
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1. Análisis de la Situación Actual
Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos.
Análisis DAFO
El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia.
- Debilidades: Son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar.
- Amenazas: También son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado.
- Fortalezas: Son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos.
- Oportunidades: Son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa.
Análisis del Buyer Persona
Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.
- ¿Quién es nuestro buyer persona?
- ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa?
- ¿Por qué?
- Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones más comunes.
- ¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan?
Análisis de la Competencia
- ¿Qué precio tienen sus productos o servicios?
- ¿Cómo es el proceso de ventas?
- ¿Cómo consigue los clientes?
2. Definición de Objetivos SMART
Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar). Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan.
Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características:
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- S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos.
- M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo.
- A de "achievable": esto es, alcanzables.
- R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto.
- T de "time-bound": deben estar definidos en el tiempo.
3. Estrategias de Marketing
En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto.
- Estrategia de producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
- Estrategia de precio: Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia.
- Estrategia de ventas y distribución: Aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas.
- Estrategia de promoción y comunicación: Aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline.
4. Plan de Acción
El plan de acción comercial define los medios y las acciones operativas necesarias para responder a la última preguntas; incluye la descripción del mercado o mercados en donde se pretende actuar, los objetivos de ventas por cada uno de los mercados y/o productos, las acciones que habrá que poner en marcha para que no se queden en meras directrices (que es precisamente lo que son las estrategias: directrices para la acción).
Producto/servicio: El producto es el elemento esencial del marketing- mix. Sus elementos fundamentales son: su calidad, sus características, marca, tipos de empaquetado y diseño, y servicios relacionados.
La totalidad de estos elementos deberá estar orientada a satisfacer las demandas del mercado, es decir, a complacer deseos de los individuos que lo integran; estos deseos actúan como motivadores de la acción de compra.
5. Fidelización
Una vez hemos conseguido convertir al usuario en cliente, viene uno de los retos más interesantes del plan de marketing online: la fidelización. Si pensamos que cuesta varias veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente, resulta evidente que prestar atención a esta parte de nuestro plan es muy rentable.
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6. Medición y KPI
Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital.
Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.
7. Revisión y Ajustes
Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la marcha del plan.
- Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan?
- Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe?
- Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos?
- Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan.
Ejemplos de planes de marketing
A la hora de comenzar con la planificación de la estrategia de marketing a aplicar conviene inspirarse en otros modelos de un plan de marketing. De esta forma, se gana en perspectiva y se asegura que ningún aspecto importante falta en el documento.
- Experto: El ejemplo de plan de marketing que propone el experto en marketing Manu Santana a través de su web, se caracteriza por completar el esqueleto de la planificación con datos reales.
- Planificador: De entre los modelos de un plan de marketing, el que propone Augusto Peralta Aguilar también es de los mejores que se pueden encontrar en la red.
- Inglés: También se pueden encontrar buenas propuestas de modelos de un plan de marketing en otros idiomas.
- Completo: El plan de marketing que propone EAE en su ebook gratuito, que expone todas las claves para la elaboración de uno orientado hacia la internacionalización.
Errores comunes al crear un Plan de Marketing
Ahora que ya sabes cómo hacer un plan de marketing, te contamos todo lo que no debes hacer.
- Utilizando un único canal de marketing estás limitando mucho tu alcance.
- No analizar las métricas. Cada una de las métricas que existen en marketing sirve para evaluar el éxito de diferentes cuestiones.
- No utilizar contenido de video. Muchas marcas no se atreven con el vídeo o simplemente desconocen su importancia.