El modelo estímulo-respuesta es un enfoque fundamental en el marketing que busca comprender y predecir el comportamiento del consumidor. Este modelo, junto con sus variantes y aplicaciones modernas, permite a las empresas diseñar estrategias más efectivas y personalizadas. A continuación, exploraremos en detalle este modelo, sus componentes y su relevancia en el entorno actual.
El Modelo Estímulo-Respuesta Tradicional
El modelo estímulo-respuesta tradicional se centra en la idea de que un estímulo específico generará una respuesta predecible en el cliente, culminando en un cierre de venta. Es un método que suele utilizarse en la venta tradicional, es decir, en aquella en la que sólo se persigue vender al cliente persuasivamente, y no relacionarse con él o fidelizarlo.
Este método expone que todo estímulo que el comercial utilice para generar una respuesta en el cliente acabará en un cierre de venta, ya que el cliente no es capaz de controlar una respuesta surgida de un estímulo.
Limitaciones del Modelo Tradicional
Aunque tiene un gran problema. El método de estímulo-respuesta se apoya en discursos de comerciales estandarizados y preparados al detalle, por lo que es muy difícil que se genere un estímulo eficaz para el cliente.
También se está optando por planificar las posibles objeciones del cliente y las respuestas que el comercial dará a éstas, con el objetivo de que el comercial lleve todo preparado para el proceso de venta.
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- Considera que todos los clientes son iguales, sino, ¿cómo podrían prepararse los comerciales un discurso y unas respuestas concretas? Para mí, este es el mayor error de este método, ya que cada cliente es un mundo y no todos ellos tienen las mismas objeciones, ni mucho menos, las mismas necesidades.
- Las habilidades comerciales quedan anuladas. Para mí, una de las grandes habilidades de un comercial es la capacidad que tiene para ir adecuando el proceso de venta al feedback que recibe del cliente. Pero con este método, el comercial tiene totalmente prohibido hacer esto, ya que su discurso se basará en lo que él y la marca hayan planeado antes de la venta.
Yo considero que es un método efectivo para empresas que se dediquen a la venta de productos sencillos y cuya compra suele ser impulsiva. Por ejemplo, para el sector de los libros, podría ser un método efectivo.
El Modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (SOR)
Si eres un investigador de mercado, probablemente quieras entender cómo los consumidores toman decisiones y qué influye en su comportamiento. Uno de los marcos más utilizados para analizar el comportamiento del consumidor es el Estímulo-Organismo-Respuesta (SOR) modelo.
El modelo SOR permite un análisis multidimensional del comportamiento del consumidor, considerando factores internos (emociones, actitudes) y externos (entorno, marketing). Facilita la personalización y segmentación al identificar cómo diferentes estímulos afectan a diversos segmentos del mercado.
Con las tecnologías digitales, permite la evaluación y ajuste en tiempo real de las estrategias de marketing, maximizando su efectividad.
Como investigador de mercado, el modelo SOR se puede utilizar para guiar los objetivos, preguntas, hipótesis y métodos de investigación. Por ejemplo, puede ayudar a identificar estímulos efectivos que atraigan y retengan a los consumidores objetivo, comprender los factores psicológicos y emocionales que dan forma al comportamiento del consumidor, evaluar los resultados y las consecuencias de la respuesta del consumidor, así como probar y comparar diferentes escenarios y alternativas que influyen en el comportamiento del consumidor.
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El modelo SOR es una herramienta útil para obtener información sobre los procesos de toma de decisiones de los consumidores y mejorar las estrategias de marketing.
Este modelo ayuda porque se adapta a los principales libros de texto de marketing que dividen las influencias en el comportamiento del consumidor en factores externos e internos; esto ayuda a los marketers a ver al consumidor desde dos perspectivas.
- Estímulos externos: incluyen normas sociales, influencias sociales, códigos culturales, presión de grupo, conformidad, reglas, leyes, convenciones, regulaciones, etc.
- Influencias internas del organismo: incluyen genes, personalidad, emociones, aprendizaje, memoria, preferencias personales, etc.
El S-O-R model ilumina diversas reacciones de los usuarios a los estímulos, permitiéndome crear viajes de cliente personalizados para distintas personas.
Segmentación y el Modelo Estímulo-Respuesta
No todos los consumidores tienen las mismas necesidades o gustos por lo que se hace necesario dividir el mercado en grupos con características homogéneas para conocer realmente al consumidor y ofrecerle una oferta adecuada a sus peticiones. Esta acción de agrupar a los clientes recibe el nombre de segmentación.
Empezó a cobrar importancia desde la producción en masa, en concreto se inició con el modelo T Ford. Desde aquella existe un debate entre los departamentos de Ventas y Marketing sobre la segmentación. Los primeros mantienen que se debe adaptar el mensaje para todo el público potencial, de manera que si no se hiciera así se estaría limitando el potencial del producto o servicio.
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Para poder centrarse en un público en concreto, es necesario llevar a cabo una serie de acciones. En primer lugar hay que analizar el perfil de los compradores para tener en cuenta las necesidades y preferencias de cada uno de ellos.
El Proceso de Decisión del Cliente (E-O-R)
El proceso de decisión del cliente podemos explicarlo con el paradigma E-O-R (Estímulo, Organismo y Respuesta). El estímulo es una influencia del entorno, microeconómica o macroeconómica. Por último la respuesta consiste en el comportamiento de compra, y dependerá de la alta o baja involucración con el producto.
Dentro de estos podemos diferenciar entre los deseados por la empresa y los no deseados. Entre los comportamientos deseados destaca la lealtad del cliente o las recomendaciones favorables a otros.
El cambio tecnológico, así como el cambio de las tradiciones, han dado lugar a un nuevo comportamiento y nuevas necesidades por parte del consumidor del siglo XXI. Ahora en el mundo online los compradores buscan la comodidad, un mayor surtido de productos y una experiencia de compra más relajada.
Aplicación del Modelo S-O-R en el Entorno Online
El objetivo de este estudio es evaluar el efecto de la atmósfera, definida como el diseño consciente del ambiente de la tienda para crear ciertas respuestas en los compradores, en los valores de compra, la actitud hacia la compra y las emociones sobre la intención de recompra en una tienda online, basado en el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (S-O-R, por sus siglas en inglés).
Aunque estos elementos han sido estudiados ampliamente en el contexto de tiendas físicas, artículos recientes que analizan la influencia de estos elementos en el ambiente online muestran la relevancia de estudios como este en investigaciones académicas actuales de mercadeo.
Los hallazgos permiten concluir que el uso del modelo S-O-R es apropiado en la predicción del comportamiento de compra online, y confirman que el valor de compra hedónico tiene un impacto directo significativo tanto en la actitud hacia las compras como en la compra emocional. Por otra parte, el valor de compra utilitario afecta negativamente la compra emocional y el factor informático favorece la actitud hacia las compras. Finalmente, la actitud hacia las compras y la compra emocional predicen la intención de recompra.
El Efecto Priming en Marketing
La repercusión de un estímulo en busca de una determinada reacción es lo que se conoce como priming, una técnica que bien utilizada abre grandes posibilidades en el mundo del marketing.
El priming es capaz de influir de manera significativa en las elecciones que realizan los consumidores. Por muy racionales que nos consideremos, la psicología ha demostrado que la mayor parte del tiempo la mente humana actúa por impulsos irracionales. De ello se aprovecha el marketing con técnicas como el priming, que supone el uso de un estímulo concreto para obtener una reacción determinada por parte del consumidor.
El efecto priming, también conocido como preparación o primado, es un concepto psicológico que defiende que la información y las experiencias anteriores influyen en las decisiones que se adoptan. Por ello, si se aportan los estímulos adecuados, es posible impactar en el comportamiento. Es decir, según el efecto priming, la exposición a un determinado aliciente puede afectar a la respuesta del individuo a otro estímulo relacionado, incluso sin ser consciente de ello.
Para entender qué es el priming, podría compararse con la memoria que se utiliza de manera inconsciente a la hora de adoptar una decisión. Por tanto, está muy relacionado con los conceptos de memoria implícita y explícita.
El priming aprovecha los principios de la psicología de la memoria, activando asociaciones mentales específicas sin que la persona sea plenamente consciente del proceso.
Aplicaciones del Priming en Marketing y Publicidad
En el ámbito del marketing y la publicidad, el priming se ha convertido en una técnica muy interesante con la que es posible influir en el comportamiento del comprador.
El priming utiliza estímulos específicos, posibilitando que los profesionales de la mercadotecnia puedan preparar de forma sutil la mente del consumidor para que sea más receptiva a ciertos mensajes o productos.
El uso de priming en marketing y publicidad puede manifestarse en diversos aspectos relacionados con el marketing sensorial, como:
- Usar colores y formas con las que se trata de evocar determinadas emociones asociadas.
- Elegir una música de fondo concreta en los establecimientos de venta para generar un estado de ánimo particular.
- Emplear aromas que despiertan recuerdos o sensaciones específicas.
- Utilizar palabras clave que activan determinados conceptos que se relacionan con la marca.
Según los expertos en esta materia, el priming es capaz de influir de manera significativa en las elecciones que realizan los consumidores, incluso sin que estos sean conscientes de ello. Un ejemplo de priming en marketing es poner música relajante en las tiendas, con el fin de repercutir en el estado de ánimo de los compradores.
¿Cómo Implementar el Priming de Manera Efectiva?
Para usar esta técnica de manera exitosa es preciso seguir determinadas premisas, entre las que se encuentran:
- Realizar una selección cuidadosa de los estímulos. Las palabras, imágenes o sonidos que se usen deben activar en la mente del consumidor las asociaciones que realmente se persiguen.
- Elaborar un timing estratégico. Hay que establecer cuándo es el momento de activar el estímulo que se vaya a utilizar, maximizando así su efecto.
- Trabajar la consistencia con el mensaje de la marca.
- Sin métricas que avalen su valía, no sirve de nada aplicar esta técnica. Por tanto, es preciso el uso de técnicas de investigación de mercado que respalden su efectividad.
El priming o primado es uno de los métodos utilizados en neuromarketing, una disciplina que estudia lo que sucede en la mente del consumidor durante el proceso de compra.
Ventajas del Efecto Priming
Aplicar el método priming en estrategias de marketing ofrece numerosos beneficios para las empresas que buscan conectar con su público objetivo de forma efectiva. Entre las ventajas más destacadas se encuentran:
- Aumento de la receptividad. Este método puede facilitar las elecciones de compra al activar asociaciones positivas con el producto o servicio.
- Fortalecimiento de la memoria de marca. Los estímulos del priming mejoran la retención y el recuerdo de la información relacionada con la firma.
- Influencia en las preferencias. A través del priming se orientan sutilmente las preferencias del consumidor hacia productos específicos.
- Aumento de la eficacia publicitaria. Las campañas que incorporan estas técnicas tienden a tener un mayor impacto y retorno de inversión.
Las técnicas de investigación de mercado actuales incorporan el concepto de priming para evaluar la manera en la que los estímulos sutiles pueden influir en las respuestas de los consumidores.
Ejemplos de Priming en Publicidad y Marketing
Existen múltiples ejemplos de priming en publicidad y marketing, pero algunos de los más ilustrativos se encuentran en:
- Dunkin’: Emplearon esta técnica soltando aroma a café en los autobuses públicos cada vez que en la megafonía sonaba su sintonía. En este caso, el olor a café actúa como un estímulo de priming para evocar una apetencia y asociarla con la marca.
- McDonald’s: Utiliza el color rojo en su logotipo y en la decoración de sus establecimientos porque se asocia con el apetito y con la urgencia, algo muy característico de la comida rápida que venden.
- Netflix: El característico sonido de inicio de Netflix actúa como un estímulo que prepara a los espectadores para una experiencia de entretenimiento y genera una anticipación positiva.
- Apple: Utiliza embalajes de alta calidad para sus productos, creando una experiencia táctil premium que hace que el consumidor perciba que el producto que está comprando es valioso y sofisticado.
- Campañas de Cerveza: Suelen mostrar escenas de amistad y diversión, indicando a los consumidores que la marca se asocia con experiencias sociales positivas.
Estos son tan solo unos pocos ejemplos que ilustran la forma en que el priming se integra de manera efectiva en las estrategias de marketing, logrando ser una herramienta ya imprescindible para los profesionales de la mercadotecnia actual.
Las organizaciones que dominan la aplicación del método priming en marketing, han comprendido que no es únicamente un instrumento para influir en las decisiones de compra, sino que se puede utilizar para crear conexiones realmente profundas entre las marcas y sus targets.
Condicionamiento Operante y el Comportamiento del Consumidor
El psicólogo Burrhus Frederic Skinner introdujo después el término condicionamiento operante para referirse a la modificación de un comportamiento futuro, por medio de refuerzos (estímulos que impulsan una acción) y castigos (estímulos que desalientan o desmotivan ciertos comportamientos).
El marketing, aprovechando estos conocimientos de la psicología y otras disciplinas como la antropología y la economía (a través de la teoría del consumidor), comienza a estudiar cómo es el comportamiento del consumidor. El objetivo era predecir de alguna manera lo que el cliente compraría y cómo lo haría, para adaptar el modelo de ventas hacia esa conducta y, así, vender más.
En la actualidad, su aplicación es cada vez más amplia, y sirve como insumo en la creación de un nuevo producto, en la modificación de productos actuales, en la comunicación, en los canales de distribución, en la fijación de precios e incluso en el diseño integral de la experiencia del cliente con la marca, en cada punto de contacto durante su recorrido por el proceso de compra.
Etapas del Proceso de Compra
Entender cómo es el comportamiento del consumidor implica dar respuesta a las preguntas:
- ¿Quién compra mi producto?
- ¿Qué compra?
- ¿Por qué lo compra?
- ¿Quién lo consume?
- ¿Dónde lo compra?
- ¿Cómo lo compra?
- ¿Con qué frecuencia compra?
- ¿Qué cantidad compra?
Para eso, es importante tener claridad de algunos conceptos, como por ejemplo: ¿qué es consumidor? ¿Significa lo mismo que comprador? ¿Cuáles son las etapas del proceso de compra? ¿Qué roles intervienen en el proceso de compra?
El proceso de compra consta de 5 etapas:
- Reconocimiento de la necesidad: Es la etapa inicial en la cual una persona o empresa identifica que existe una necesidad.
- Búsqueda de la información: La duración de esta etapa y las fuentes consultadas pueden variar; depende del valor de la compra y de lo especializado que sea el producto. En general, se trata de buscar información que aporte en la toma de la decisión. Esta información puede obtenerse por fuentes internas, como experiencias anteriores, o por fuentes externas, como recomendaciones de amigos, redes sociales, comentarios de otros clientes, blogs, validadores o expertos, entre otros.
- Evaluación de la información: Se refiere al análisis y comparación de la información obtenida en la etapa anterior, con base en diferentes criterios. Algunos de esos criterios pueden ser: el precio, la calidad, la reputación de la marca, la vida útil del producto, la ubicación del establecimiento, la rapidez en el envío o en la prestación del servicio, la garantía, por mencionar algunos. Para conocer los criterios que el cliente aplica a tu producto y el peso que le da a cada uno de ellos, se debe realizar una investigación de marketing.
- Decisión y acción de compra: Es el momento en el cual el cliente decide comprar el producto y realiza la acción de comprarlo.
- Consumo y evaluación poscompra: Luego de la compra del producto, se presenta su uso o consumo. En ese momento, el cliente evaluará qué tan satisfecho está con su compra, si realmente cubre la necesidad que tenía, si respeta los derechos del consumidor, si cumple con sus expectativas, entre otros factores.
Es importante considerar que el proceso de compra no siempre se lleva a cabo de forma detallada, a través de cada etapa. Según la complejidad de la compra, puede realizarse de una forma muy ágil. Incluso en algunos casos, como en las compras por impulso, el proceso puede realizarse invertido; primero se toma la decisión y luego se la justifica con alguna necesidad.
Roles que Intervienen en el Proceso de Compra
En el proceso de compra, intervienen 5 roles:
- El iniciador: Es la persona que reconoce la necesidad. Puede tratarse de una necesidad propia (compra de ropa o de comida) o ajena (compra de un regalo o, por ejemplo, un miembro de la familia que identifica una necesidad, aunque no sea quien toma la decisión final ni quien compra).
- El influenciador: Es la persona o las personas que tienen algún tipo de influencia en la decisión de compra. Puede tratarse de un experto en esa categoría de productos, un validador, un amigo que ya tiene el producto o que compró el producto de la competencia, el vendedor, el acompañante que va con el comprador, entre otros.
- El decisor: Es la persona que tiene la autoridad para tomar la decisión. En el caso de los menores de edad, pueden ser los padres. En el caso de una venta B2B, será quien apruebe la cotización.
- El comprador: Es quien realiza la compra para adquirir el producto o servicio.
- El usuario o consumidor: Es la persona que consume o usa el producto o servicio comprado.
Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor
Con el objetivo de analizar cómo es el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en la toma de decisiones, la firma KPMG realizó un estudio. Entre los hallazgos, identificó que el consumidor toma decisiones basado en 3 dimensiones:
Dimensión 1: Eventos Influenenciadores
Estos eventos son parte del proceso formativo del ser humano, constituyen sus valores e influyen en su comportamiento. Pueden ser de carácter familiar, educativo, social, político, tecnológico, etc.
Dimensión 2: Los 5 "Mis"
La metodología de Los cinco “Mis” planteada por KPMG presenta 5 elementos que influyen en la toma de decisiones:
- Mis motivaciones: se refiere a las expectativas del consumidor, es decir, a lo que espera de su experiencia con la marca. La experiencia del cliente toma especial relevancia al hablar de expectativas. Conocer lo que espera tu cliente y lo que le motiva te permitirá evitar esfuerzos innecesarios en aspectos que no son valiosos para tu consumidor y enfocarte en los que sí lo son.
- Mi atención: significa cómo y en qué se concentra el consumidor. El 41 % de los encuestados se siente totalmente abrumado con información y, en lo posible, la evita. El volumen de información es cada vez mayor, y eso hace que el consumidor deba elegir a qué prestarle atención. Aunque el consumidor tiene cada vez menos paciencia, sigue dedicándole tiempo a sus intereses individuales. Con ese criterio, prioriza y organiza su tiempo y su atención. Las empresas deben superar el ruido y construir relaciones más significativas.
- Mi conexión: hace referencia a los dispositivos y a la información que los consumidores tienen a su alcance. El cliente está conectado a través de diferentes canales, y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma en que nos informamos e interactuamos.
- Mi tiempo: se trata de entender cómo el consumidor balancea las limitaciones de tiempo y cómo eso va cambiando con los diferentes eventos y etapas de la vida. Es decir, el tiempo que tenemos disponible o el que creemos que tenemos, tiene influencia en la manera en que interactuamos con los demás y eso incluye la relación de los consumidores con las empresas.
- Mi cartera: analiza la manera en que el consumidor administra su dinero y sus gastos. Grandes eventos de nuestra vida, así como el tiempo, modifican el dinero disponible y cómo decidimos asignarlo. No se refiere exclusivamente al salario y a la edad, es una mezcla entre los ingresos, hábitos de consumo y gasto, y la manera en que se le da un valor diferente en cada etapa de la vida.
Los aspectos sociales, políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y los cambios en la dinámica del mercado definen la cultura del consumidor e influyen en su motivación, su atención, su conexión, su tiempo y su billetera.
Dimensión 3: Etapa de la Vida
Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las diferentes generaciones están marcadas por características como consecuencia de los eventos, hitos históricos y otros aspectos propios del momento.