Existen formas muy diferentes de entender el deporte, pero es innegable que, en muchos casos, el sector tiene una marcada perspectiva económica. Al fin y al cabo, incluso en los grandes eventos benéficos se mueven unas cantidades de dinero asombrosas. Actualmente, el deporte trasciende la competición y se ha convertido en un potente motor de la economía global.
La industria deportiva genera más de 500.000 millones de euros al año, consolidándose como uno de los sectores con mayor proyección internacional. Grandes eventos como el Mundial, los Juegos Olímpicos o las finales de la NBA reúnen audiencias millonarias y despiertan pasiones en todo el mundo. Las redes sociales amplifican el alcance de deportistas, equipos y marcas, facilitando una conexión más directa con los aficionados.
La industria deportiva ha evolucionado hasta convertirse en un ecosistema complejo donde confluyen actores diversos: desde clubes y federaciones hasta patrocinadores, medios de comunicación y plataformas digitales. Los profesionales del marketing son los encargados de diseñar y ejecutar planes de acción estratégicos que permitan a las marcas transmitir sus valores y alcanzar sus objetivos financieros.
El marketing deportivo consiste en la aplicación de estrategias de marketing para promocionar productos, servicios o eventos vinculados al ámbito deportivo. Abarca desde campañas publicitarias y patrocinios hasta la creación de experiencias únicas para los fans. Se basa en alianzas estratégicas entre marcas y entidades deportivas.
Las empresas aportan recursos a cambio de visibilidad y asociación con valores del equipo o deportista. Consiste en planificar y ejecutar eventos deportivos como herramientas de engagement. Se basa en ofrecer contenido relevante que aporte valor al público objetivo.
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Estrategias Clave en el Marketing Deportivo
Para que el marketing deportivo tenga éxito, es imprescindible saber a quién se dirige todo el plan de acción. Para ello, lo primero que se debe hacer es analizar al público ideal, reflexionando sobre aspectos como su ubicación, su edad, su capacidad económica, sus intereses o su nivel formativo.
Una vez se tiene claro a quién se dirige la estrategia, llega el momento de crear y diseñar una marca, con todos los elementos que esto incluye: un logotipo e identidad visual, una misión y valores o un enfoque comunicativo, entre otros. Cuando hablamos de marcas y sus mensajes, nos referimos a la visión y valores que transmiten, pero también a los pequeños mensajes que envían en su día a día a través de diferentes ámbitos.
A la hora de obtener beneficios a corto y medio plazo, pocos ejemplos de estrategias de marketing deportivo son tan efectivos como las colaboraciones y patrocinios. Los eventos son una parte esencial del sector y un ejemplo de estrategia de marketing deportivo con éxito.
A la hora de preparar el evento, es especialmente importante detenerse a seleccionar los diferentes canales de distribución que se vayan a emplear para difundir la información sobre el evento.
El Poder de las Plataformas Digitales
Las plataformas digitales se han convertido en aliadas fundamentales del marketing deportivo. Por ejemplo, el FC Barcelona desarrolló una estrategia 360° en redes sociales durante el fichaje de Lewandowski, combinando contenidos exclusivos, activaciones virales y presencia multiplataforma que generaron más de 500 millones de impresiones. Estas activaciones son un componente clave del marketing deportivo experiencial.
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Desde concursos hasta realidad aumentada, permiten generar momentos memorables para los fans, fortaleciendo el vínculo emocional con la marca en un entorno cargado de emoción. El uso de big data y analítica avanzada permite al marketing deportivo medir el rendimiento de las campañas, segmentar audiencias y optimizar decisiones en tiempo real.
El CRM es clave para gestionar la relación con el público. Permite almacenar y organizar información sobre los seguidores, patrocinadores o clientes potenciales, así como coordinar acciones de fidelización. Estas herramientas centralizan la publicación de contenido, la programación de post y el seguimiento de métricas.
Aplicaciones como Hootsuite o Buffer agilizan el proceso de lanzar campañas simultáneas en distintas redes, al tiempo que facilitan el análisis de resultados en un solo panel. La integración de la realidad aumentada y virtual ofrece experiencias únicas a los aficionados. Cada vez más, las organizaciones deportivas se involucran en proyectos de impacto social y medioambiental. Los fans buscan interactuar entre sí y con sus ídolos deportivos.
Ejemplos Notables de Marketing Deportivo
Una de las campañas emblemáticas en la historia del marketing deportivo es “Impossible is Nothing” de Adidas. Lanzada en 2004 y reinventada en varias ocasiones, Esta campaña revolucionó la forma en que se percibe la publicidad en el deporte al romper con los estereotipos y conectar emocionalmente con el público a través de historias inspiradoras de superación y éxito.
Gracias a estos elementos, “Impossible is Nothing” se consolidó como una de las campañas más reconocidas a nivel global y un referente para quienes buscan crear un storytelling emocional y efectivo en el ámbito deportivo. Todos conocemos el eslogan de la marca, “Red Bull te da alas” y asociamos a ella valores como la superación de límites, la creatividad y la resiliencia.
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El foco de la estrategia fue el salto estratosférico de Feliz Baumgartner, en un evento transmitido en vivo por YouTube que alcanzó más de 8 millones de espectadores simultáneos y generó una cobertura mediática global sin precedentes. Pocos ejemplos de marketing deportivo más notables podemos encontrar que la NBA, con su estrategia de contenido digital específicamente diseñada para conectar con los fans a nuevos niveles.
Producción de series o documentales exclusivos sobre equipos y deportistas, tanto en su canal de YouTube como en diversas plataformas de streaming. Si deseas conocer más detalles sobre otras interesantes campañas y estrategias de marketing implementadas por Nike, no debes perderte nuestro artículo sobre las mejores empresas de marketing deportivo.
Nike y Michael Jordan: Una Alianza Estratégica
Hubo un tiempo en el que el término influencer no existía, pero ya había algunas figuras en el mercado que ejercían como tal. Michael Jordan, por ejemplo. Uno de los grandes mitos del baloncesto y rey midas de la industria del deporte se unió a Nike para comercializar, en 1985, las celebérrimas Nike Air Jordan.
El resultado fue demoledor: entre 1984 y 2003 (año el que se retiró definitivamente), Nike subió un 9.305 % en bolsa; en los 15 años posteriores, la revalorización fue del 824 %. Actualmente, la empresa factura más de 30.000 millones de dólares al año gracias, en buena parte, al impulso inicial de las Air Jordan. Esta es solo una prueba de que la unión del deporte, el marketing y las empresas resulta infalible y puede resultar muy rentable para todos los involucrados.
Tipos de Marketing Deportivo
El marketing deportivo abarca una gran variedad de enfoques y estrategias. Sus principales tipos se centran en los eventos deportivos, productos deportivos y entidades deportivas.
- Marketing para eventos deportivos: Se centra en la promoción de partidos, competiciones, maratones y cualquier tipo de evento deportivo. Es común encontrar los logos de las marcas que patrocinan el evento en zonas visibles del recinto.
- Marketing de productos deportivos: El enfoque está en la promoción y venta de productos relacionados con el deporte, como ropa deportiva y equipos, como guantes de boxeo o tablas de snowboard.
- Marketing de entidades deportivas: Se focaliza en promover clubes, equipos o instituciones deportivas en general.
Estrategias Específicas de Marketing Deportivo
Entre las principales estrategias que emplea el marketing deportivo se encuentran los patrocinios y colaboraciones. A través de estos acuerdos, las marcas se asocian con equipos, deportistas y eventos, como se observa en las camisetas de los jugadores de fútbol que suelen llevar serigrafiados los logos de las marcas que los patrocinan.
- Publicidad en eventos deportivos: Esta estrategia se basa en aprovechar la masiva audiencia de estos eventos para promocionar productos y servicios a través de anuncios o activaciones en el lugar. Por ejemplo, durante el Super Bowl, los anuncios de 30 segundos que se emiten durante el evento han llegado a superar los 7 millones de dólares.
- Embajadores de marca: Además, las empresas pueden nombrar embajadores de su marca a deportistas famosos para que respalden sus productos y representen a la marca. Un ejemplo es el jugador de fútbol Leo Messi, embajador personal de un total de 13 marcas, incluyendo Adidas, Huawei y Pepsi.
Las Últimas Tendencias en Marketing Deportivo
Con las redes sociales, las distintas disciplinas deportivas, los clubes y los jugadores han visto en el marketing un escaparate en el que poder conectar de diferentes formas con sus seguidores. Las marcas han detectado una gran oportunidad de despertar necesidades para promocionar sus productos, y por eso se centran en la generación de objetivos y contenidos con el fin de llegar, a través de las emociones, a esos fans.
Una nueva realidad que va evolucionando a pasos agigantados, lo que provoca una constante actualización y que se combinen técnicas de promoción tradicionales con otras más novedosas.
Merchandising y la Identidad Visual
La identidad visual de las marcas deportivas va adaptándose a los nuevos gustos. En los últimos años varios clubes de fútbol han renovado sus logos con líneas más sencillas y redondeadas. Un cambio en el que algunos clubes han involucrado a sus aficionados, como pasó en el Manchester City o el Alavés, cuyos fans escogieron el nuevo escudo.
Esto también sucede en las camisetas de los jugadores. El Fútbol Club Barcelona, por ejemplo, ha estrenado una equipación inspirada en cinco barrios de Barcelona; y el equipo de baloncesto femenino del Estudiantes sacó una camiseta con Madrid para la Copa de la Reina.
Transmisión de Partidos y Nuevas Redes Sociales
En los últimos años, Twitch ha ido ganando relevancia. Comenzó siendo una plataforma de streaming donde los gamers tenían un espacio para jugar y ver jugar a videojuegos. El concepto ha ido ganando terreno, principalmente entre la gente joven, y ha llevado a la fama a algunos casters (comentaristas de deportes electrónicos); tanto, que ya se están especializando en la retransmisión de deportes tradicionales, como ha sucedido con Ibai Llanos.
De hecho, Mediapro, LaLiga y Twitch han alcanzado un acuerdo reciente para ofrecer nueve partidos en la plataforma como una vía para llegar a la audiencia joven, siendo la primera gran liga europea en emitir partidos en Twitch. De la misma forma, Gerard Piqué, a través de su empresa Kosmos, ha comprado los derechos de televisión de la liga francesa hasta 2024, y fue Ibai Llanos quien retransmitió el debut de Messi en su canal de Twitch, con casi medio millón de espectadores.
Por supuesto, tanto Ibai Llanos como Gerard Piqué están inmersos en proyectos relacionados con los e-sports o deportes electrónicos, una modalidad deportiva que ha ido ganando adeptos en los últimos años.
Criptomonedas y Fan Tokens
Las criptomonedas siguen extendiéndose y cada vez abarcan más sectores. En el negocio del deporte ya actúan como patrocinadores de la Fórmula 1 y del fútbol. Incluso han activado un tipo de criptomoneda que está siendo una golosa oportunidad en el marketing deportivo: los fan token.
Algunos clubes de fútbol ya se están financiando con esta herramienta, además de selecciones nacionales como España, Argentina y Brasil. El activo está creciendo aceleradamente por su adquisición por parte de seguidores del deporte e inversores.
Colaboración entre Clubes de Fútbol y Universidades
En España, los principales clubes de fútbol y varios deportistas olímpicos han establecido acuerdos de colaboración con las universidades más prestigiosas del país para ofrecer formación relacionada con el deporte. UNIR, por ejemplo, es la Universidad Oficial del Atlético de Madrid y, gracias a esta unión, los alumnos pueden estudiar programas como el Máster en Marketing Deportivo online, el Máster en Gestión Deportiva online, el Máster en Derecho Deportivo online o el Máster en Readaptación Deportiva online.
Son títulos que diversifican las oportunidades laborales de profesionales de diferentes estratos profesionales. El pódcast es uno de los formatos con más éxito en los últimos años y el sector deportivo no se ha quedado atrás.
Plan de Marketing Deportivo: Paso a Paso
Sin un plan no se pueden lograr los objetivos. Apoyarse en estrategias de marketing ha resultado ser una gran oportunidad para visibilizar entidades, atletas y clubes. Un plan de marketing, independientemente del sector en el que se ejecute, mantiene la estructura tradicional.
- Identificar Necesidades: Como en cualquier plan, el primer paso es proceder una investigación previa, tanto interna como externa, para detectar las necesidades a cubrir. Con la investigación externa podremos recopilar información sobre el mercado, la competencia y el contexto.
- Elaborar un Buyer Persona: Es crucial definir el perfil del cliente ideal.
- Objetivos S.M.A.R.T.: Tras efectuar los anteriores pasos, es la hora de establecer objetivos S.M.A.R.T. (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo).
Como sucede con cualquier plan, el presupuesto es uno de los factores determinantes, debido a que condiciona la gestión que se realiza de los recursos. Otro de los condicionantes a tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de marketing deportivo es el marco temporal. Calendarizar las acciones ayudará a gestionar los recursos de manera coherente, eficiente y siguiendo una estrategia.
Estrategias Innovadoras en el Marketing Deportivo
Apostar por una acción viral no es tarea fácil, debido a que su impacto es impredecible. Entre sus beneficios destaca el bajo coste que supone. Lo más difícil es encontrar la forma de transmitir el mensaje de forma impactante, transgresora e interesante. Otra de las ventajas de hacer marketing viral es el gran alcance que puede reportar y su rápida difusión.
Al no ser una estrategia tan invasiva, suele tener una gran acogida y repercusión, reforzando así la imagen de marca. Ejemplo de ello fue la sonada campaña para la candidatura a la presidencia del FC. Barcelona de Joan Laporta. Con una simple lona, eso sí, en un lugar muy estratégico, consiguió impactar y posicionar su candidatura en los medios de comunicación y en la propia sociedad.
Además de los transeúntes que compartieron la acción en redes al verla, Joan Laporta publicó un tuit en su cuenta personal muy provocador.
Street Marketing o Marketing de Guerrilla
El street marketing o marketing de guerrilla es una de las estrategias que más impacto puede generar entre los consumidores. Muchas marcas han ‘customizado’ las marquesinas del transporte público aunando deporte y producto. Ejemplo de ello lo encontramos en Brasil. Bajo el concepto de ‘Vending Saludable’ la compañía americana ideó un mecanismo por el cual los consumidores solo podían conseguir productos del ‘vending’ a través de los puntos que generaban con la ‘FuelBand’.
Así pues, esta estrategia, además de impactar llevando la acción a la calle consiguió generar expectación y mantener en vilo a los usuarios conocedores de la máquina de vending.
Esponsorización o Patrocinio
La esponsorización o patrocinio es una de las acciones más populares. Un patrocinio consiste en que un organizador, conocido como patrocinador, invierta dinero en un tercero (entidad o deportista) a cambio de que se visibilice su marca. Es una de las acciones de marketing más costosa, pero que reporta un gran beneficio para ambos.
La marca consigue integrarse de forma poco intrusiva entre sus consumidores y permite vincularse a otros aspectos afines a su público. La exitosa alianza entre Michael Jordan y Nike es muestra de ello, pero no ha sido la única.
La esponsorización suele ir asociada a deportistas o entidades. Fly Emirates, compañía aérea, es uno de los actuales patrocinadores del Real Madrid, así como Rakuten lo es del F.C. Barcelona. Estas alianzas pueden ser tan poderosas que incluso las marcas consigan posicionarse en los nombres de clubes e instalaciones. Todo el mundo conoce el Allianz Arena, estadio de fútbol del FC Bayern München y el TSV 1860 München.
RedBull, marca de bebidas energéticas, ha conseguido llevar a otro nivel esto que entendemos por patrocinio.
Marketing de Influencers
Aunque para muchos el concepto ‘influencer’ sea algo novedoso y disruptivo, en realidad, es algo que se lleva haciendo desde hace mucho tiempo. El binomio entre deporte y ‘mediático’ cada vez está siendo un filón para explotar. Ahora bien, además de estas acciones con los propios atletas, figuras como Ibai Llanos, influencer, youtuber y ‘caster’ de eSports, acaban relacionándose con algún club deportivo.
Además de esta publicación, el FC Barcelona decidió aprovechar la viralidad de la conversación haciéndole llegar a Llanos una ‘caja misteriosa’ que debía abrir en uno de sus directos en Twitch.
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En resumen, el marketing deportivo es una disciplina que combina estrategias y técnicas de marketing con el ámbito deportivo, aprovechando la pasión y el sentimiento de identificación que genera el deporte.
Detrás de todos los equipos de competición de élite y de todas las grandes marcas deportivas hay un equipo de marketing que trabaja a diario para encontrar formas nuevas y creativas que difundir sus mensajes. El objetivo: llegar a su target de la forma más eficiente posible.
El marketing deportivo requiere un conocimiento profundo tanto de los principios fundamentales del marketing como de las particularidades del ecosistema deportivo. El auge del deporte y el entretenimiento como industrias globales abre un abanico de oportunidades laborales en áreas tan diversas como la gestión de marcas, la organización de eventos, la consultoría en patrocinio y la dirección de campañas digitales.
El marketing deportivo tiene la capacidad de transformar marcas y construir identidades sólidas. Las estrategias bien ejecutadas no solo aumentan la visibilidad y el engagement, sino que también fomentan una conexión emocional duradera con el público.