El término marketing social, que se ha dado a conocer últimamente, podría explicarse como la acción de dar a conocer ideas que dan algún beneficio a la sociedad. Por medio del uso de diversas técnicas de la mercadotecnia, los mensajes se envían para generar actitudes positivas y así evitar que se den comportamientos perjudiciales. ¿Conocías sobre este concepto? ¿Sabes cuáles son sus objetivos? ¿Te gustaría conocer más? Entonces continúa leyendo, ya que te vamos a contar todo sobre esta vertiente del marketing.
¿Qué es el Marketing Social?
El marketing social es una combinación entre las técnicas de marketing y alguna idea que intente superar problemas sociales. En este sentido, el Marketing Social podría definirse como el uso de las técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que beneficien a la sociedad. Su objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que se consideran perjudiciales.
Según la Wikipedia es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para promover la aceptación, modificación, rechazo o abandono del comportamiento voluntario de las personas a fin de ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad.
Según el experto en la materia, el estadounidense Alan Andreasen, el marketing social se define como la aplicación de las técnicas de marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas sociales. Dichos programas están diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad en su conjunto. Para Andreasen, el marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.
En el marketing social, el proceso es continuo y el núcleo es el destinatario. Los destinatarios son siempre parte de un proceso que debe comenzar por la investigación, para estudiar las necesidades, deseos y percepciones del público objetivo. Tiene un importante componente de cambio en actitudes, pensamientos y sobre todo en hechos.
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El marketing social comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento público por otro que la sociedad estime interesante. Hay ejemplos bastante obvios de comportamientos poco cívicos para la mayor parte de la sociedad como el abuso del alcohol, de las drogas o tirar basura al suelo. En general, podríamos decir que el marketing social es la aplicación de las técnicas de marketing para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso. Los especialistas en el marketing social provocan cambios positivos mediante incentivos, promociones y también dando facilidades.
En líneas generales, el marketing social puede ser aplicado tanto por empresas como por organizaciones y gobiernos, pues el objetivo es transformar hábitos de pensamiento, actitudes y comportamientos sociales. Philip Kotler, considerado el padre del ‘marketing’ moderno, definía el ‘marketing’ social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”. Para conseguir este propósito, el ‘marketing’ social utiliza las mismas herramientas que el tradicional, como la publicidad o la investigación de mercados, pero con objetivos que más allá de la venta de un producto o un servicio. La compañía debe concienciar a su público objetivo de que, al consumir su producto o servicio, está beneficiando a la población o al medio ambiente. Por eso, lo primero que debe hacer es identificar un problema social y estudiarlo a fondo para encontrar una solución. En esta fase conviene recopilar la información y contrastarla para detectar las líneas de actuación.
El marketing social no es una opción decorativa: es un compromiso estratégico con el entorno y con tus consumidores. Bien ejecutado, fortalece la imagen de marca, genera vínculos duraderos y crea un impacto real en la sociedad. Si deseas iniciar tu primera campaña, considera apoyarte en una agencia especializada que entienda tanto los objetivos sociales como los de negocio. En los últimos años, el Tercer Sector -también llamado sector no lucrativo- ha experimentado un crecimiento notable. El marketing social combina herramientas y principios del marketing tradicional para impulsar cambios positivos en la sociedad. Las entidades sociales tienen una capacidad especial para conectar con diferentes públicos y movilizarlos en torno a causas relevantes. El marketing social consiste en usar las herramientas y técnicas del marketing tradicional para impulsar comportamientos y actitudes que benefician a la sociedad. Este tipo de marketing parte de comprender a fondo las necesidades y retos de los grupos sociales o beneficiarios a los que se dirige. El marketing social se aplica en ámbitos tan diversos como la salud pública, la protección del medio ambiente, la movilidad sostenible, la educación o la lucha contra la pobreza.
El marketing social ha evolucionado de manera significativa en los últimos años, convirtiéndose en una herramienta clave no solo para las empresas, sino también para organizaciones no gubernamentales (ONGs), activistas y gobiernos. Hoy en día, las marcas buscan alinearse con causas sociales, utilizando estrategias de marketing que promuevan cambios positivos en la sociedad. A diferencia del marketing tradicional, que se centra en la venta de productos o servicios, el marketing social tiene como objetivo principal influir en las actitudes y comportamientos de las personas para generar un impacto social duradero.
El marketing social se basa en la idea de que las marcas pueden contribuir a mejorar la sociedad a través de sus acciones y su comunicación. A través de campañas de concientización, el marketing social moviliza a las personas hacia causas como la protección del medio ambiente, la salud pública o la igualdad social. Al hacerlo, promueve cambios que benefician a la comunidad en su conjunto, y también crea un vínculo profundo entre las marcas y sus consumidores.
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Objetivos del Marketing Social
El Marketing Social plantea dos tipos de objetivos:
- Por un lado están los deseos que buscan los consumidores a corto plazo
- Por otro lado se valora el bienestar a un plazo corto, medio y largo en la sociedad.
Como toda estrategia de marketing, el marketing social debe perseguir y tener claro unos objetivos:
- Ofrecer información y concienciar.
- Fomentar la participación social.
- Impulsar el cambio de valores y de comportamiento.
Tipos de Marketing Social
A través de los años el marketing ha adoptado una variedad de métodos de uso que dependen del enfoque con que se busque, entre ellos tenemos los siguientes tipos:
- Marketing social interno: trata sobre cómo desarrollar y fomentar cambios culturales en los destinatarios que tienen que ver con los medios de comunicación, entre ellos políticos, líderes sociales, profesionales, maestros, intelectuales, representantes de grupos de empresas, sindicatos, entre otros.
- Marketing Social Externo: comprende la publicidad y la propaganda, campañas de tipo social y cultural como técnicas para comunicar socialmente y que se usan para fomentar el cambio de valores. Su objetivo es establecer una manera de dar a conocer valores y actitudes dentro de la sociedad y crear una matriz de opinión sobre la forma en que se debe pensar, sentir y actuar. Los medios de comunicación de masas son un ejemplo de este tipo de marketing los cuales pueden llegar a una gran cantidad de personas en espacio y tiempo determinado.
- Marketing Social Interactivo: es aquel en donde la intervención social (Personas) como receptores de la campaña son agentes pasivos, ya que poseen una capacidad para criticar y analizar la información y a la vez establecen relaciones de causa y efecto por un proceso de lógica racional, cuando tienen valores, creencias y actitudes que tienen consecuencias de tipo positivo en el desarrollo de la sociedad.
Llega el momento de la acción: toca determinar qué va a hacer la empresa para abordar el conflicto. Informar o educar: Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Estimular acciones que beneficien a la sociedad: Se trata de hacer un llamamiento para que el mayor número de personas realice una acción determinada durante un período de tiempo determinado. Cambiar comportamientos perjudiciales: hacer una labor de concienciación para que las personas abandonen algún hábito que les esté haciendo daño.
Características del Marketing Social
Toda acción de marketing social necesita pues de un producto social. En función del tipo de demanda que este tenga hallaremos unas características distintas.
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- La demanda a la vista: A menudo se dan situaciones que conmueven al conjunto de la sociedad. Ya sea una epidemia, un atentado o una crisis económica grave. En ese momento las empresas tienen la oportunidad de decidir si se involucran en la solución y en caso afirmativo cómo.
- Demanda perjudicial: Otros problemas sociales como lo son el juego, las drogas o determinadas enfermedades latentes también provocan acciones de todo tipo en la sociedad y, a menudo, también en las empresas. Es en este tipo de acciones donde estas acaban consiguiendo beneficios corporativos que difícilmente podrían llegar a obtener de otra manera.
- Demanda abstracta: A diferencia de las anteriores tiene como objetivo que el público se identifique con una acción concreta. Un ejemplo de ello son las galas benéficas que realizan todas las ciudades o los medios de comunicación en busca de recaudar fondos para alguna acción social.
Además de estos existen otros tipos de demandas sociales que provocarán distintas acciones de marketing social. Lo son todas aquellas que se adaptan a las necesidades que necesita cubrir una sociedad.
Al igual que en cualquier acción de marketing, en el marketing social sostenible es fundamental definir bien los valores y la filosofía que guían nuestro trabajo. Estos cuatro aspectos resumen la esencia del marketing social en el Tercer Sector. Poner a las personas beneficiarias en el centro, apostar por la innovación, trabajar siempre con un propósito claro y mantener una visión orientada a la transformación social son claves para que cualquier estrategia tenga impacto real y sostenible.
Ejemplos de Marketing Social
Los ejemplos nos muestran todo de una forma práctica y, además, te dan ideas. A continuación enlistamos ejemplos de marketing social (corporativo y no corporativo):
Ejemplo de marketing social de WWF
La WWF lanzó una campaña para concientizar a la población sobre el daño ambiental que provoca la tala inmoderada de árboles en los bosques del mundo, es una tarea difícil; pero esta campaña lo consigue con una simple analogía.
Ejemplo de marketing social de Feedsa
Feedsa es una organización que busca crear conciencia sobre la escasez de alimentos en algunas latitudes.
Ejemplo de marketing social de Volkswagen
Volkswagen lanzó el anuncio “Eyes on the road” para alertar de los peligros de usar el teléfono móvil cuando estás al volante.
Un conocido caso de marketing social se ha dado en Estados Unidos con la campaña del departamento de policía de Elm Grove, Slower is better (“más lento es mejor”) relativa a rádares de velocidad. Pongamos que la velocidad límite es 25 kilómetros por hora. Si un vehículo atraviesa el rádar a 40 kilómetros hora, junto a la cifra, aparece escrito días en el hospital, en clara alusión a un posible accidente. Ese letrero sólo se encendería si el vehículo circula a más de 25 kilómetros por hora.
Con motivo del 8 de marzo, la plataforma de streaming española, Filmin, creó una campaña titulada «cosas de chicas», con la que planta cara a la mentalidad obsoleta que menosprecia el contenido creado por mujeres, precisamente por haber sido ideado, desarrollado y ejecutado por una mujer.
Volkswagen, la empresa de coches, usó una pantalla de cine para recrear una conducción típica de un carro y enviar un mensaje de texto a todas las personas en la sala para concienciar sobre lo que pasa cuando se utiliza el móvil al conducir.
En el año 2015, Coca-Cola lanzó una campaña que buscaba visibilizar la diversidad de familias que existen y respetarlas.
El Impacto de la Responsabilidad Social Empresarial
Uno de los principales beneficios del marketing social es su capacidad para abordar problemas sociales de gran importancia. Campañas como las de WWF (World Wide Fund for Nature), que luchan por la protección de especies y la conciencia sobre el cambio climático, son claros ejemplos de cómo el marketing social puede sensibilizar a la población sobre amenazas globales. Los datos de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC) destacan cómo el calentamiento global está afectando los hábitats de especies como los osos polares, lo que hace que estas campañas sean cruciales para movilizar a la sociedad.
Además, el marketing social es una herramienta esencial dentro de la responsabilidad social empresarial (RSE). Las marcas que se involucran activamente en causas sociales no solo mejoran su imagen de marca, sino que también pueden aumentar su rentabilidad. Según un estudio de ResearchGate (2021), las empresas que implementan marketing social ven un impacto positivo en el comportamiento de compra de los consumidores, lo que a menudo se traduce en un aumento de las ventas y la lealtad del cliente (ResearchGate, 2021).
Implementar estrategias de marketing social efectivas requiere de un enfoque genuino y sincero. Muchas marcas exitosas, como Patagonia, han integrado el marketing social en su ADN, enfocándose en la sostenibilidad y la protección del medio ambiente. Al identificar causas que estén alineadas con los valores de la empresa y su público objetivo, las marcas pueden establecer una conexión auténtica con sus consumidores. Nike, por ejemplo, lo ha logrado con su campaña "Dream Crazy", que promueve los derechos civiles y ha resonado profundamente con su audiencia.
El storytelling o narración de historias también se ha convertido en una herramienta clave en las campañas de marketing social. Según HubSpot (2020), el storytelling incrementa en un 22% el impacto de las campañas, ya que crea una conexión emocional más profunda entre la marca y el público (HubSpot, 2020). Las historias humanizan las causas sociales, permitiendo que los consumidores se identifiquen más fácilmente con los mensajes, lo que a menudo resulta en un mayor compromiso con la causa.
Otro aspecto importante es la evaluación de los resultados. Las empresas deben medir el impacto de sus campañas de marketing social para asegurarse de que están alcanzando sus objetivos. Los indicadores clave de rendimiento (KPIs) como la tasa de participación, el alcance de la campaña y las donaciones realizadas son herramientas valiosas para evaluar el éxito. Además, la retroalimentación del público objetivo es esencial para ajustar y mejorar las estrategias, asegurando que las campañas continúen siendo relevantes y efectivas.
| Característica | Marketing Social | Marketing con Causa |
|---|---|---|
| Objetivo principal | Cambiar conductas sociales | Asociar la marca a una causa |
| Medición de éxito | Impacto social (KPI de conducta) | Notoriedad, ventas o engagement |
| Protagonismo de la marca | Puede estar en segundo plano | Marca en primer plano |
| Ejemplo | Campaña para reducir el uso de plásticos | Donación de % de ventas a fundaciones |