La prueba de humo es una técnica esencial en el marketing y el desarrollo de productos, especialmente dentro de la metodología Lean Startup. Antes de profundizar en su definición, es crucial entender cómo encaja dentro de un proceso más amplio de validación de ideas y desarrollo de productos.
El Contexto del Lean Startup y la Importancia de la Validación
Como emprendedor, una de las mayores preocupaciones es determinar si la empresa está progresando adecuadamente. Tradicionalmente, el progreso se mide analizando si el trabajo avanza conforme al plan, si es de alta calidad y si los costos se mantienen dentro del presupuesto. Sin embargo, esta forma de medir el progreso puede ser engañosa si se está creando algo que nadie necesita.
Cada plan de negocio comienza con un conjunto de suposiciones. Estos actos de fe son la hipótesis del valor y la hipótesis del crecimiento. La hipótesis del valor es la creencia de que el producto o servicio proporcionará valor a los clientes, quienes estarán dispuestos a usarlo e incluso pagar por él. La hipótesis del crecimiento se centra en cómo la empresa atraerá y retendrá clientes de manera sostenible.
Una startup debe estar diseñada para enfrentarse a situaciones de incertidumbre extrema. No se sabe qué pasará cuando se ponga a la venta la primera versión del producto, ni cómo reaccionarán los consumidores. Por eso, es imprescindible contar con un volante que permita cambiar de dirección cuando sea necesario.
El Producto Mínimo Viable (PMV)
El primer paso es entrar en la fase de construcción tan rápido como sea posible con un producto mínimo viable (PMV). El PMV es aquella versión del producto que permite dar una vuelta entera al circuito de Crear-Medir-Aprender con un mínimo esfuerzo y el mínimo tiempo de desarrollo. Al PMV le faltan muchos elementos que pueden ser esenciales más adelante. La idea de negocio está basada en meras suposiciones.
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¿Qué es la Prueba de Humo?
Antes de crear el prototipo, la empresa debería realizar una prueba de humo con sus materiales de marketing. Es una vieja técnica de marketing directo en la que se da a los consumidores la oportunidad de encargar un producto que todavía no se ha creado. Una prueba de humo sólo mide un aspecto: si los consumidores están interesados en probar un producto. Por si solo, no es suficiente para validar todo el modelo de crecimiento.
En esencia, la prueba de humo es una forma rápida y económica de validar si existe interés en el producto o servicio que se está desarrollando. Permite a los emprendedores obtener retroalimentación temprana y ajustar su estrategia antes de invertir recursos significativos en el desarrollo completo del producto.
El Proceso de Crear-Medir-Aprender
El circuito de feedback de información Crear-Medir-Aprender es el centro del modelo del método Lean Startup. Centrando las energías en el conocimiento validado podemos evitar gran parte del despilfarro que asedia las startups hoy en día.
Para aplicar el método científico a una startup, necesitamos identificar las hipótesis que hay que probar. Yo llamo a los elementos de más riesgo del plan de una startup, aquellas partes de las que depende todo lo demás, asunciones de acto de fe. Las dos asunciones más importantes son la hipótesis del valor y la hipótesis del crecimiento. Cada iteración de una startup es un intento de revolucionar el motor para ver si funciona. Cuando comprobamos que funciona, el proceso se repite, cambiando a velocidades cada vez más y más altas.
El PMV (producto mínimo viable) es aquella versión del producto que permite dar una vuelta entera al circuito de Crear-Medir-Aprender con un mínimo esfuerzo y el mínimo tiempo de desarrollo. Al PMV le faltan muchos elementos que pueden ser esenciales más adelante. Para aplicar el método científico a una startup, necesitamos identificar las hipótesis que hay que probar. Yo llamo a los elementos de más riesgo del plan de una startup, aquellas partes de las que depende todo lo demás, asunciones de acto de fe.
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Finalmente, y lo más importante, está el pivote. Cuando acabemos el circuito de Crear-Medir-Aprender, nos enfrentaremos a la coyuntura más difícil que tiene que superar un emprendedor: si pivotar de la estrategia inicial o perseverar. Si hemos descubierto que una de nuestras hipótesis es falsa, ha llegado el momento de hacer un gran cambio hacia otra hipótesis estratégica.
Ejemplos de Pruebas de Humo
Existen diversas formas de implementar una prueba de humo, dependiendo del tipo de producto o servicio.
- Página de Aterrizaje (Landing Page): Crear una página web sencilla que describa el producto o servicio y ofrezca a los visitantes la opción de registrarse o solicitar más información.
- Campaña de Publicidad (Google Ads): Lanzar una campaña publicitaria en línea dirigida a un público específico y medir la tasa de clics y conversiones a la página de aterrizaje.
- Video Explicativo: Elaborar un video que explique las funciones y beneficios del producto, y medir el número de visualizaciones y comentarios.
- Crowdfunding: Utilizar plataformas de crowdfunding para presentar el producto y evaluar el interés del público en financiar el proyecto.
Un ejemplo clásico de prueba de humo es el caso de Zappos. En 1999, el cofundador Nick Swinmurn quería construir un ecommerce de zapatos, pero no sabía si la gente lo iba a utilizar. Por ello, se recorrió todas las zapaterías de la zona, hizo fotos a los zapatos que creía adecuados, creó una web simple en donde subió las fotos y habilitó el botón de comprar. En cuanto alguien pulsaba para comprar unos zapatos, Nick bajaba a la tienda, compraba los zapatos, los cambiaba de caja e iba a correos a enviar el paquete. Esto es lo que se llama un test de humo en donde simulas el funcionamiento del producto servicio, en este caso sin necesidad de tener una infraestructura montada, ni un inventario. La clave está en que el usuario no se daba cuenta y se consiguen clientes reales que pagan por un producto real, validando la intención de compra.
Medir y Aprender: Indicadores Clave
Para que una prueba de humo sea efectiva, es crucial medir los resultados y aprender de ellos. Eric Ries explica que los buenos indicadores cumplen la regla de las tres A's:
- Accionables: Los indicadores deben proporcionar información que permita tomar decisiones y realizar cambios en la estrategia.
- Accesibles: Los indicadores deben ser fáciles de entender y acceder para todo el equipo.
- Auditables: Los indicadores deben ser verificables y transparentes para garantizar su validez.
Si la empresa no progresa y los indicadores no mejoran, es necesario pivotar. Existen diferentes tipos de pivotes:
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- Pivote de acercamiento (zoom-in).
- Pivote de alejamiento (zoom-out).
- Pivote de segmento de consumidor.
- Pivote de necesidad del consumidor.
- Pivote de plataforma.
- Pivote de arquitectura de negocio.
- Pivote de captura de valor.
- Pivote de motor de crecimiento.
- Pivote de canal.
- Pivote de tecnología.
Conclusión
La prueba de humo es una herramienta valiosa para cualquier emprendedor que desee validar su idea de negocio de manera rápida y económica. Al implementarla correctamente y medir los resultados, se puede obtener información valiosa que permita ajustar la estrategia y aumentar las posibilidades de éxito.
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