El marketing nos acompaña continuamente desde hace mucho tiempo, y estamos tan acostumbrados a él que muchas veces ni nos damos cuenta de que nos encontramos ante un estímulo de marketing. Sin embargo, si hablamos de marketing integrado nos solemos dar cuenta de que lo estamos percibiendo, por lo general ocurre debido a que el marketing integrado consiste en una estrategia perfectamente coordinada de combinación de medios en los que difundir el mensaje deseado. Son diferentes las formas en las que se transmite este mensaje que en su conjunto destacan y generan recuerdo en la mente de los receptores, siendo eficaz la campaña implantada.
Una campaña de marketing integrado para un negocio dotará de fuerza tanto a la campaña como a la marca, ya que si es un mensaje potente generará un gran impacto en el público. Consiguiendo que este adopte cierta actitud como puede ser el pensamiento que tenga sobre la empresa que, en el caso de hacer un marketing integrado eficaz, este pensamiento será positivo y, además, se conseguirá un cambio de comportamiento como puede ser la compra en la empresa que ha realizado la campaña.
No podemos establecer a la perfección cómo realizar marketing integrado a la perfección. Pero, podemos mostrarte marketing integrado ejemplos de los pasos a seguir para realizar marketing integrado. Es importante definir los objetivos, ya que toda la campaña girará en torno a estos. Por lo general, los objetivos de marketing se traducen en ventas y además, deben ser realistas y alcanzables. Se debe definir el público objetivo al que se desea alcanzar de modo que se consigan los objetivos.
¿Qué es la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)?
La comunicación integrada de marketing (CIM) es una estrategia de comunicación que se centra en la coordinación y ejecución de la totalidad de las acciones de comunicación para establecer y mantener relaciones con su público objetivo, con el propósito de así poder alcanzar los objetivos de marketing fijados. La comunicación integrada de marketing debe considerar todos los elementos de la campaña de marketing, incluidos los anuncios, las relaciones públicas, el marketing directo, el marketing digital y el merchandising.
La comunicación integrada de marketing es un enfoque estratégico que pretende unificar y coordinar todos los medios y canales de comunicación de una marca con el fin de transmitir mensajes consistentes y coherentes. Imagínate que cada vez que ves algo de una marca (ya sea un anuncio en Youtube, una publicación en Instagram o un MUPI en la calle), todo tiene un aire similar, como si hablara el mismo idioma y te contara la misma historia. Pues eso es precisamente lo que se pretende lograr con la comunicación integrada de marketing.
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La CIM trata de canalizar todos esos recursos con los que cuenta una organización a nivel de comunicación y marketing (publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing directo y digital…), creando sinergias en un trabajo en conjunto, evitando duplicidad de esfuerzos, para hacer llegar a los consumidores a través de todos los canales que emplee (televisión, prensa escrita, internet…) un único mensaje, que ha de tener unas determinadas características:
- Ser claro, limpio: el consumidor debe captarlo sin esfuerzo.
- Tiene que transmitir los valores de la marca.
- Debe hablar de los beneficios del producto y convencer al mismo tiempo.
Todo esto está ligado al hecho de que, a la hora de elaborar esa única estrategia común y que esta sea eficaz, es necesario tener presentes las 4 C´s de la comunicación integral de marketing:
- Coherencia: Todas las acciones que se lleven a cabo deben hacerlo bajo la premisa de la coherencia; independientemente de cuál sea el canal que se emplee para hacer llegar el mensaje al consumidor.
- Consistencia: En esa estrategia no puede haber mensajes contradictorios ni dudosos. No podemos confundir a la audiencia. Todos nuestros canales deben difundir mensajes consistentes y que tengan el mismo tono. Es muy útil crear un manual de estilo y describir detalladamente el mensaje de tu marca.
- Continuidad: Todas nuestras acciones de comunicación y promoción deben tener una continuidad, responder a un cierto encadenamiento o secuencia. Empieza a crear sobre tus ideas. Es decir, piensa en tu marketing como si fuera una historia. Cuando crees una nueva campaña asegúrate que empieza donde terminó la otra, que es un nuevo capítulo de tu historia.
- Complementariedad: Cada parte de la estrategia o cada acción debe complementar al resto.
Las 4 C´s nos ayudarán a crear una imagen de marca en la audiencia (coherente y consistente), basada en experiencias y emociones a lo largo del tiempo (continuidad y complementariedad).
Objetivos de la Comunicación Integrada de Marketing
El integrar todos esos instrumentos que el marketing y la comunicación ponen a disposición de cualquier organización persigue unos objetivos muy concretos:
- Como cualquier otra acción de marketing o promoción, lo que se busca es incrementar el número de ventas, fidelizando consumidores y captando nuevos.
- Si de lo que se trata es de presentar un nuevo producto o marca, lo que conseguiremos es provocar un mayor impacto.
- Transmitir al usuario de una manera eficaz los beneficios de productos o servicios.
- Mejorar la experiencia de compra y de usuario.
- Diferenciarse de la competencia a través de la comunicación de los valores de la empresa.
- Establecer vínculos emocionales entre los clientes y la marca.
- Lograr un mejor posicionamiento SEO.
- Trasladar una imagen de marca que el consumidor identifique rápidamente; y reforzar su credibilidad.
- Aumentar la productividad y reducir costes; algo que se consigue una vez que todo el equipo trabaja en la misma dirección.
Cómo Elaborar una Estrategia de Comunicación de Marketing Integrada
Crear una estrategia de comunicación de marketing integrada requiere de una planificación cuidadosa y una visión global del marketing. 1. Primero de todo. Empieza por establecer objetivos claros y específicos. Hazte esta pregunta: ¿Qué buscas lograr con tu estrategia? 2. Otro aspecto clave. Es primordial saber a quién te diriges. Realiza un análisis profundo de tu audiencia para saber cuáles son sus características, sus intereses, comportamientos y preferencias de consumo (en lo que se refiere a medios).
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- Define unos objetivos claros: Hazte esta pregunta: ¿Qué buscas lograr con tu estrategia?
- Conoce a tu audiencia: Es primordial saber a quién te diriges. Realiza un análisis profundo de tu audiencia para saber cuáles son sus características, sus intereses, comportamientos y preferencias de consumo (en lo que se refiere a medios).
- Crea un mensaje central: Define el mensaje clave que quieres comunicar y asegúrate de que sea claro, atractivo y que vaya en sintonía con tus valores de marca.
- Elige los canales de comunicación: Selecciona los canales que más se adecuen a tu público y a tus objetivos. Una estrategia de marketing integral no implica estar en todos los canales, sino en los adecuados. Menos puede ser más si se elige con inteligencia.
- Diseña una identidad visual coherente: La identidad visual debe ser consistente en todos los canales: usa los mismos colores, logotipo, tipografía y estilo.
- Crea contenido adaptado a cada canal: Aunque el mensaje sea el mismo, es importante adaptar el contenido al estilo de cada canal. Por ejemplo, un post para Instagram tenemos claro que debe ser visual y breve, mientras que un artículo para el blog es más largo y detallado.
- Evalúa y ajusta la estrategia: Para evaluar el impacto de nuestra estrategia, define métricas específicas y realiza un seguimiento de los resultados. Analiza los resultados obtenidos en cada canal y en conjunto, comparándolos con los objetivos que se plantearon al principio. El análisis de resultados debe formar parte del proceso desde el inicio. Recalcular no significa fallar: significa evolucionar. El marketing integral es dinámico, iterativo, adaptativo. Lo que hoy funciona, mañana puede ser ruido.
Beneficios e Inconvenientes de la Comunicación Integrada de Marketing
Beneficios
- Al usar múltiples canales, puedes llegar a diferentes segmentos de tu audiencia, adaptando el mensaje para cada uno de ellos.
- La coherencia de nuestros mensajes en los diferentes canales fortalece nuestra identidad de marca y la hace fácilmente reconocible. Un mensaje claro y consistente genera confianza en los consumidores. Posicionar la marca con una voz clara: la coherencia es el alma del reconocimiento.
- Esta estrategia te permite optimizar el uso de recursos. Al utilizar un mensaje común y una identidad visual compartida, se evita duplicar esfuerzos y se reduce el tiempo necesario para crear contenido adaptado a cada canal desde cero.
Inconvenientes
- Hay que tener en cuenta que las plataformas tienen distintos públicos y esto es algo que puede ocasionarnos más de un dolor de cabeza.
- Esta estrategia suele estar planificada a largo plazo, por lo que, cualquier cambio repentino nos va a perjudicar a la hora de tener que ajustar lo más rápido posible el mensaje.
- Los mensajes deben ser consistentes en la comunicación integrada, pero cuidado, porque esto puede dar lugar a una repetición que resulte monótona para el público.
Ejemplos de Comunicación Integrada de Marketing
Existen numerosos ejemplos de marketing integrado. Estas dos marcas se aliaron con un objetivo común, llegar a un público joven. Para conseguir esto, utilizaron diferentes medios con los que llegar al público de distintas maneras pero sin saturarlo. Crearon una página web en la que los usuarios podían participar en un concurso de globos de chicle.
Esta marca en el año 2018 realizó una campaña que consiguió llegar al corazoncito de todos los españoles. Primeramente, en el spot se mostraban diversas entrevistas de familiares y amigos en las que se observaba todo el cariño que se tenían, pero, en el momento que le preguntaban cuántas veces al año se veían, esto se reducía a un número que se podía contar sin dificultad. Esta campaña tuvo un gran impacto por su gran componente emocional. Además, creó una web en la que los usuarios podían entrar para calcular cuánto tiempo les quedaba junto a sus seres queridos. Sumado a esto, tuvo una gran viralización en todos los sentidos, consiguiendo una campaña éxitosa.
Estos son algunos ejemplos de marcas que han sabido aplicarla y que han encontrado en la CIM su mejor baza.
Red Bull
Si te menciono la marca Red Bull, seguro que lo primero que se te viene a la cabeza es aventura, emoción y adrenalina (o algún sinónimo de estos, vaya). Seguro que en tu cabeza asocias esta marca con deportes extremos, aventura y un estilo de vida activo. Esto no es casualidad, ya que Red Bull ha conseguido construir una identidad de marca sólida y coherente en todos sus canales. La marca se ha posicionado como una opción refrescante y única en comparación con sus competidores y ha logrado construir una sólida reputación a nivel mundial.
La marca invierte significativamente en la publicidad y el marketing, y ha creado una presencia en línea y en las redes sociales que es reconocida por su originalidad y su capacidad para atraer a una audiencia joven. Red Bull ha creado una comunicación integrada de marketing que utiliza una variedad de canales para llegar a sus clientes. La marca está presente en las redes sociales, en sitios web populares y en aplicaciones móviles.
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Red Bull es un muy buen ejemplo de marca que lleva a cabo una buena estrategia de comunicación de marketing integrada. La marca ha conseguido conectar con su audiencia de manera consistente a través de múltiples canales. Por ejemplo: producen contenido de alto impacto relacionado con deportes extremos, el cual distribuyen en su plataforma Red Bull TV, que conecta directamente con su público. Tienen una fuerte presencia digital, fomentan la participación activa de su comunidad en redes sociales mediante contenido UGC. Todo esto, lo complementan con campañas de publicidad tradicionales, con sus reconocidos anuncios de: «Red Bull te da alas», asegurándose así un alcance mayor.
Red Bull no vende solo una bebida energética, vende una forma de vida. Su estrategia de marketing de contenidos se centra en el deporte extremo, la música y la aventura. Uno de sus mayores logros fue el salto estratosférico de Felix Baumgartner en 2012. Más de 8 millones de personas vieron el evento en directo en YouTube, generando un impacto mediático que ninguna campaña tradicional habría conseguido.
Apple
Otra marca que también es ejemplo de una buena comunicación integrada de marketing sería Coca Cola, la cual es una de las marcas más grandes y reconocidas del mundo, y ha estado en el mercado durante más de un siglo. La marca se ha asociado con el bienestar y la felicidad, y ha creado una reputación sólida a nivel mundial. Esta en boca de todo el mundo debido a que a pesar de ser una marca que produce refrescos, está presente en muchos ámbitos.
Desde su fundación, en abril de 1976, Apple se ha convertido en todo un referente en marketing, apostando desde el inicio por la comunicación integrada basada en una cuestión: la compañía vende experiencias. En cada una de sus campañas, en cualquiera de los medios que utilice, nunca ha descrito las particularidades del dispositivo que presenta, lo que hace es presentar ese producto contando cómo transformará la vida de sus usuarios. Da igual que sea un Mac, un iPhone, un iPad o un iWatch la idea es transmitir las emociones que los acompañan.
Otro buen ejemplo de una buena estrategia de comunicación integrada de marketing es Apple. Es otra de las referentes por lograr transmitir un mensaje claro y coherente en todos sus canales. Desde sus icónicas campañas publicitarias como «Think Different», hasta sus eventos de lanzamiento cuidadosamente planificados hasta el último detalle, Apple conecta de manera directa con su audiencia.
Dove
Muchas de las mujeres que compran productos Dove lo hacen porque se identifican con el modelo de belleza que la marca promueve en cada una de sus campañas y en el que tienen cabida todos los cuerpos, sean cuales sean sus medidas. En la transmisión de este mensaje ha marcado la diferencia con el resto de firmas. Sus campañas están a medio camino entre la motivación y la reflexión. No sólo en los anuncios de TV: también en acciones a pie de calle.
El Marketing de Contenidos como Herramienta Integral
El marketing de contenidos se ha convertido en una de las herramientas más efectivas para conectar con los consumidores. Lejos de centrarse en la venta directa, esta estrategia busca generar valor mediante contenidos útiles, creativos o inspiradores. El marketing de contenidos es una estrategia que consiste en crear y distribuir contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a una audiencia definida. Su objetivo final es impulsar acciones rentables por parte del cliente, ya sea una compra, una suscripción o la fidelización a largo plazo. Una estrategia de marketing de contenidos bien diseñada puede cumplir diferentes funciones dentro del embudo de conversión.
- El contenido ayuda a construir una imagen de marca sólida y diferenciadora.
- El contenido puede actuar como gancho para captar datos de potenciales clientes.
- Generar contenido útil de forma continua mantiene el interés de los clientes y los conecta con la marca.
Antes de crear contenido, es esencial conocer al público: qué necesita, qué le interesa, cómo consume información y qué canales utiliza. Una estrategia exitosa no se improvisa. La calidad del contenido es fundamental. Debe ser útil, entretenido, educativo o inspirador. De nada sirve un buen contenido si nadie lo ve.
Spotify
Spotify ha revolucionado la forma de usar los datos del usuario como contenido personalizado. Además de generar millones de interacciones en redes sociales, Wrapped refuerza el vínculo emocional entre el usuario y la plataforma. Spotify también ha usado datos a nivel global para lanzar campañas creativas, como “2018 Goals”, basada en estadísticas curiosas de sus oyentes.
GoPro
GoPro ha construido su estrategia de marketing de contenidos sobre los hombros de su comunidad. En lugar de centrarse en anuncios tradicionales, GoPro incentiva a su comunidad a subir vídeos espectaculares grabados con sus cámaras.
El marketing de contenidos es mucho más que escribir artículos o publicar en redes. Es una estrategia integral que, bien ejecutada, permite conectar con el público, generar confianza y construir relaciones duraderas. Casos como los de Red Bull, Spotify o GoPro muestran que, con creatividad y enfoque, el contenido puede ser el motor más potente del marketing actual.
El Rol de las Agencias de Comunicación
En el entorno actual, cada vez más saturado de mensajes y canales, las marcas necesitan conectar con su audiencia de forma coherente y eficaz. Se trata de un plan estratégico que unifica todos los esfuerzos comunicativos de una empresa (publicidad, relaciones públicas, redes sociales, marketing de contenidos, eventos, etc.) bajo un mismo eje narrativo. Es decir, se trata de una única historia contada de distintas formas, en diferentes canales y adaptada a públicos diversos.
Las agencias de comunicación juegan un papel importante a la hora de diseñar y ejecutar una campaña de este tipo. Gracias a su experiencia, visión global y capacidad de coordinación, son capaces de desarrollar campañas 360º que integren todos los elementos necesarios: creatividad, estrategia, medios, análisis y seguimiento. Puede ser desde una nota de prensa para medios o una campaña teaser en redes sociales hasta acciones con influencers y publicidad digital.
Si buscas implementar una, contar con una agencia especializada es la mejor forma de asegurar resultados profesionales y coherencia en cada paso.
Publicity: Repercusión sin Inversión
Es un fenómeno muy deseado por las empresas, el hecho de que una acción de comunicación del salto a los medios de manera espontánea y se viralice no es fácil. Lo has logrado si un medio publica una información sobre algún hito o noticia destacada relacionada con tu actividad o empresa, pero con la finalidad de hablar del hecho, no de tu producto o servicio necesariamente. Ejemplo: Puedes participar en la noticia como experto en el sector o contestar a las preguntas del medio describiendo tu producto o servicio porque en ese momento es noticia y recurren a ti para saber más del tema.
La publicidad y la publicity no son lo mismo, la principal diferencia entre ambas es el coste. Mientras que la publicidad implica una inversión económica, la publicty es el fenómeno de obtener repercusión en cualquier canal sin gastar un solo euro y con un plus de credibilidad que no tiene la publicidad. Si queremos conseguir publicity y que nuestra campaña salte del ámbito de lo publicitario a lo informativo (o de interés general), necesitamos contenidos de calidad capaces de llamar la atención de los medios.
Netflix es experta en hacer campañas muy llamativas e incluso controvertidas, invierte una buena cantidad en ellas y luego el resto llega solo. Esta campaña de la marca de ropa catalana, Desigual, consiguió durante varias campañas de rebajas captar la atención de los medios por su peculiaridad. Los clientes que entraban desnudos a la tienda, podían salir vestidos con ropa de Desigual gratuitamente. Muchos medios se hicieron eco de la campaña que se llevó a cabo en diversas ciudades del mundo, logrando una gran publicity.
Herramientas y Agencias de Marketing Integral
El marketing digital está compuesto por un ecosistema amplio y en constante evolución.
- Publicidad online (paid media): engloba desde campañas en Google Ads hasta pauta en redes sociales.
- Marketing de contenidos: en un entorno donde las audiencias huyen de los mensajes agresivos, el contenido relevante y bien escrito se convierte en un canal de atracción orgánica y fidelización.
- SEO y SEM: trabajar en la visibilidad orgánica y paga no es opcional. Si tu marca no aparece cuando el usuario te necesita, es como si no existiera.
- Redes sociales: ya no se trata solo de publicar. Las redes son espacios de conversación, posicionamiento, escucha activa y atención al cliente.
- Automatización: permite hablarle al cliente en el momento justo, con el mensaje justo.
- Diseño y branding: la estética no es superficial. Una marca coherente visualmente transmite solidez, confianza y propósito.
- Analítica digital: los datos son brújula. Medir no es acumular métricas, sino traducir comportamientos en decisiones estratégicas.
El gran error de muchas marcas es trabajar estas áreas de forma aislada. El marketing integral conecta cada pieza del ecosistema, asegurando que todo responda a una visión común. No se trata de sumar tácticas, sino de diseñar una sinfonía coherente donde cada instrumento tiene su momento justo.
Comunicare es una agencia de marketing y publicidad con más de 10 años de experiencia en el sector. Nuestros clientes son empresas de todos los tamaños, desde pequeñas empresas locales hasta grandes corporaciones. Ofrecemos una amplia gama de servicios de marketing y publicidad, desde consultoría y planificación estratégica hasta ejecución y seguimiento de campañas.
Dos Setenta: Se dedican al desarrollo de estrategias y campañas de marketing, así como al diseño y la implementación de planes de marketing. Trabajan con una amplia variedad de clientes, desde pequeñas empresas locales hasta grandes corporaciones. Ofrecen servicios de marketing integrales que cubren todas las áreas y aspectos del marketing, desde la investigación y el análisis, hasta el desarrollo de estrategias y la ejecución de campañas.
Tabla de Ejemplos de Estrategias de Inbound Marketing
| Empresa | Estrategia Principal | Herramientas Utilizadas |
|---|---|---|
| Suzuki Sudáfrica | Publicación en blogs y redes sociales | Estrategia de inbound marketing completa |
| Talent Clue | Convertir el sitio web en una máquina de oportunidades de venta | HubSpot (blog, ebooks, cursos, webinars, llamadas a la acción, formularios, redes sociales) |
| Shopify | Personalizar la experiencia del cliente | Sistema de gestión con contenido y llamadas a la acción inteligentes |
| GoPro | Contenido creado por los usuarios | Gran presencia social |
| Netflix | Recomendaciones personalizadas | Algoritmos de recomendación sofisticados |
| Chewy | SEO para productos de mascotas | Posicionamiento en primer lugar para palabras clave principales |
| Unbounce | Biblioteca de recursos | Ebooks, cursos, informes |
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