¿Sabes cuál es el significado de ad hoc en publicidad? Es un término muy utilizado en el ámbito del marketing y de los negocios. El sector publicitario se nutre de muchas palabras extranjeras, sobre todo de origen anglosajón.
Pero en el caso concreto de ad hoc, ni es una abreviatura ni es un anglicismo. ¿Y qué significa ad hoc? Literalmente quiere decir “para esto”. Y es que en función del sector donde se utilice tiene una definición más concreta. Este término antiguo sigue estando muy presente en la actualidad publicitaria.
La tecnología digital avanza a pasos agigantados, pero los medios de exterior se están adaptando de forma notable a ella. Análisis. Escuchar las necesidades del cliente. Siguiendo este proceso es más fácil sacar el máximo rendimiento a una campaña ad hoc en marketing. En Grupo Redext, contamos con más de 30 años en los medios de exterior.
¿Qué significa el término ad hoc?
Ad hoc es un término latino que se traduce como "para esto". Sin embargo, también se entiende como “según sea necesario”.
Según la RAE, ad hoc significa literalmente “para esto”. Otros sentidos que le da son “adecuado, apropiado, dispuesto” y el sentido de “a propósito para la ocasión”. Esta es la acepción más adecuada con la que nos quedamos y vamos a ver hoy. En marketing, un estudio ad hoc es aquel que se necesita y requiere en un momento determinado, por necesidades específicas de un negocio y hay que realizarlo a medida. Esta es la clave.
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En el contexto de la investigación de mercados, un estudio ad hoc se basa en datos recopilados en un período determinado, generalmente corto, y que se ajustan a las exigencias particulares del cliente y al propósito concreto del estudio. Este enfoque permite obtener información precisa y relevante sobre el tema de interés, en lugar de depender de datos genéricos o preexistentes.
El objetivo principal de un estudio ad hoc es buscar datos específicos sobre el objeto de estudio, proporcionando insights únicos que no estarían disponibles en investigaciones más generales o continuas. Esta metodología busca responder a una necesidad concreta, ya sea para mejorar un producto, entender mejor un segmento de mercado, o evaluar una estrategia de marketing.
Definición de Ad Hoc
El concepto ad-hoc se refiere a la creación o adaptación de algo específicamente para una situación o propósito particular, en lugar de seguir un enfoque predefinido o estructurado. La expresión «ad hoc» proviene del latín y significa «para esto» o «para esto en particular».
Cuando algo se hace ad-hoc, se realiza de manera improvisada y no sigue necesariamente un plan o proceso establecido. En lugar de utilizar métodos o soluciones convencionales, se busca una respuesta rápida y adaptada a la situación presente. Este enfoque ad-hoc se utiliza en diversas áreas y contextos.
Fuera del contexto de la investigación de mercados, una solución ad hoc es aquella que se crea para resolver un problema particular o cumplir un objetivo concreto. Generalmente, se diseña para un uso a corto plazo o para una situación única y no está pensada para ser aplicada a otros problemas o situaciones diferentes, pero sí se adapta perfectamente a las necesidades o circunstancias particulares.
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Por ejemplo, en el ámbito de la tecnología, un software ad hoc sería aquel desarrollado específicamente para resolver un problema particular de una empresa, y que probablemente no sería útil para otras organizaciones o propósitos. Y en el ámbito de los departamentos comerciales, una estrategia ad hoc podría implicar el desarrollo de un plan de ventas personalizado para un cliente o un mercado específico. Esto podría incluir la creación de materiales de presentación únicos, la formación especializada del equipo para abordar las necesidades particulares del cliente, o incluso la implementación de un sistema de seguimiento diseñado específicamente para una campaña concreta.
La importancia del Ad hoc en marketing
La investigación ad hoc se ha convertido en una herramienta fundamental de marketing moderno por varias razones clave:
- Personalización: Permite obtener información específica y relevante para cada proyecto o desafío de marketing.
- Actualidad: Proporciona datos actualizados sobre el mercado y los consumidores.
- Precisión: Facilita la toma de decisiones estratégicas basadas en información precisa y contextualizada. Al diseñar el estudio específicamente para abordar una cuestión particular, se puede obtener un nivel de detalle y precisión que no sería posible con estudios más generales.
- Flexibilidad: Ofrece la capacidad de adaptar la metodología y el enfoque según las necesidades específicas de cada proyecto. Esto permite a las empresas abordar cuestiones complejas o únicas que podrían no encajar en formatos de investigación estandarizados.
- Competitividad: Proporciona insights únicos que pueden dar a una empresa una ventaja competitiva en el mercado. Al obtener información que los competidores podrían no tener, las empresas pueden tomar decisiones más informadas y estratégicas.
Las particularidades de ciertas marcas precisan estrategias de marketing que no tienen por qué ser exactamente iguales a las de la competencia o las soluciones planteadas no responden a las mismas dificultades que el competidor principal, puesto que los contextos de una y otra empresas pueden ser totalmente diferentes. Ahí es cuando entra en juego un estudio ad hoc.
Beneficios de los estudios ad hoc
Los estudios ad hoc benefician a las empresas desde 5 perspectivas diferentes:
- Velocidad: Un estudio ad hoc, por su propia naturaleza, es una investigación que se realiza en un breve periodo de tiempo para obtener rápidos resultados sobre un aspecto concreto de una organización. Por este motivo, cuando a una empresa le corre prisa saber sobre determinado asunto relacionado con su negocio, este estudio le da una ágil solución.
- Personalización: El estudio ad hoc que encarga una marca está totalmente personalizado a su medida, características, rasgos definitorios y los resultados estarán acordes a la misma. Asegurándose que el beneficio es propio y real y solo para esa firma.
- Ahorro: Un estudio ad hoc permite un gran ahorro de tiempo al ser una solución eficaz en el corto plazo. De esta forma no tiene que estar realizando encuestas continuamente durante un largo periodo de tiempo.
- Poder de decisión inmediato: del mismo modo, su inmediatez intrínseca te permite tomar decisiones empresariales de manera más rápida.
- Transversales: Los estudios ad hoc sirven para cualquier tipología de empresa, en cualquier sector y rama del negocio.
Metodologías de investigación Ad hoc
Las investigaciones ad hoc pueden utilizar una variedad de metodologías, dependiendo de los objetivos específicos del estudio y la naturaleza de la información requerida. Estas metodologías se dividen principalmente en dos categorías:
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Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa ad hoc se centra en recopilar datos numéricos que pueden ser analizados estadísticamente. Algunos métodos comunes incluyen:
- Encuestas online: Permiten recopilar grandes cantidades de datos de forma rápida y económica. Son especialmente útiles para obtener información sobre preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores.
- Estudios de panel: Involucran a un grupo fijo de participantes que proporcionan información regularmente durante un período determinado. Son valiosos para rastrear cambios en el comportamiento o las actitudes a lo largo del tiempo.
- Análisis de big data: Utiliza grandes conjuntos de datos para identificar patrones y tendencias. Puede proporcionar insights profundos sobre el comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado.
Investigación cualitativa
La investigación cualitativa ad hoc se enfoca en obtener información detallada y contextual. Los métodos más comunes incluyen:
- Entrevistas en profundidad: Permiten explorar en detalle las opiniones, motivaciones y experiencias de los participantes. Son particularmente útiles para temas complejos o sensibles.
- Focus group: Reúnen a un pequeño grupo de participantes para discutir un tema específico. Son excelentes para generar ideas y explorar reacciones a nuevos conceptos o productos.
- Observación participante: Implica observar y participar en el entorno natural de los consumidores.
Ejemplos de Aplicación del Marketing Ad Hoc
La aplicación del marketingad hoc puede involucrar una variedad de estrategias y tácticas dependiendo del contexto. Su capacidad para responder rápidamente a oportunidades y desafíos imprevistos lo convierte en un elemento esencial en un entorno empresarial cada vez más dinámico e impredecible.
- Caso 1: La Crisis Repentina
Una empresa de alimentación descubre un problema de etiquetado en uno de sus productos. La respuestaad hoc implica una retirada inmediata del producto del mercado, una campaña de comunicación transparente a los consumidores, y la puesta en marcha de un proceso de corrección y control de calidad. La falta de una estrategia predefinida para este tipo de crisis podría haber resultado en un daño reputacional mucho mayor.
- Caso 2: La Oportunidad Imprevista
Un influencer menciona un nuevo producto tecnológico en un vídeo viral. La empresa aprovecha la oportunidad implementando una estrategia de marketingad hoc que incluye publicidad en redes sociales dirigida a la audiencia del influencer, ofertas especiales y un aumento del soporte al cliente para atender el incremento repentino de demanda.
- Caso 3: El Evento Local
Un festival local atrae a una gran cantidad de público. Una pequeña tienda de ropa aprovecha la afluencia de gente para implementar una estrategia de marketingad hoc: descuentos especiales, promociones en redes sociales geolocalizadas, y la creación de un stand atractivo en el mismo festival. Esta acción inmediata maximiza el alcance en un tiempo y lugar específicos.
Informes Ad Hoc
Los informes ad hoc son aquellos que se generan bajo solicitud o se crean bajo solicitud. Suelen crearse para un uso específico o para responder a una pregunta precisa. Los informes tradicionales requieren especialistas técnicos para crear y distribuir los informes.
La capacidad de ejecutar informes que respondan preguntas empresariales específicas permite a los empleados tomar decisiones empoderadas y basadas en datos. Los informes ad hoc están diseñados para satisfacer necesidades que no se cubren con los informes recurrentes estándar.
Para toda la toma de decisiones del día a día, los usuarios de informes ad hoc utilizan datos que impulsan sus decisiones. Los informes ad hoc brindan a los equipos de ventas datos detallados para mostrar la efectividad del marketing, las técnicas de ventas e incluso conceptos menos concretos como el diseño de la tienda o los efectos del clima.
Por ejemplo, imagine que una tienda nota que la tasa de hurtos está aumentando. Pueden comenzar a implementar informes ad hoc para optimizar la gestión de inventario y obtener recuentos exactos de existencias. Esto significa que el gerente de la tienda puede determinar con precisión la fecha y hora en que se robaron los artículos. La tienda puede identificar patrones y aumentar el número de personal y la vigilancia en determinados momentos y días.
Ejemplos de uso de informes ad hoc por departamentos
- Atención médica: Un informe ad hoc permite a los médicos y ejecutivos profundizar en datos específicos e intentar comprender la causa de los problemas o los cuellos de botella. Un hospital o médico puede encontrar soluciones a través de informes ad hoc para brindar mejores resultados a sus pacientes.
- Recursos Humanos: Los departamentos de Recursos Humanos pueden utilizar esta gran cantidad de datos en informes ad hoc que identifiquen problemas o deficiencias. Esto no sólo puede mejorar la satisfacción de los empleados sino que también las prácticas empresariales.
- Finanzas: Sin duda, el mayor beneficio de los informes ad hoc es el impacto positivo en la organización. Si algo cambia, los empleados notan disparidades o existe una oportunidad de mejorar los procesos, los informes ad hoc se vuelven vitales.
Paneles de Internautas Ad Hoc
Aunque se comparte el término “panel”, es necesario aclarar que cuando hablamos de un panel de internautas, nos referimos a un servicio que ofrecen algunas empresas internacionales especializadas (normalmente con paneles de internautas en varios países), a las empresas de investigación de mercados como CIMEC. Consiste en captar una gran muestra de internautas (decenas o cientos de miles) para que contesten encuestas de todo tipo. La gestión de estos paneles de internautas de gran tamaño es compleja y requiere la especialización de empresas que se dedican exclusivamente a esto.
Los principales aspectos de la gestión incluyen:
- Captación inicial: Incluye la recopilación de datos básicos de cada panelista: sexo, edad, lugar de residencia, índice socio-económico, … y otras variables de control utilizadas en los estudios de mercado, como consumo de determinados productos, tipología del hogar, etc…
- Incentivos: Los panelistas reciben incentivos por cada cuestionario completado. Generalmente entran en un programa de puntos que premia la cumplimentación de cada cuestionario. Según la acumulación de puntos pueden optar a diferentes regalos o incentivos que pueden ser un producto determinado, un donativo a una ONG, etc… La gestión de este programa de puntos también implica una especial dificultad.
- Control de Participación: Es necesario asegurar que un mismo panelista no responda a cuestionarios sobre el mismo tema repetidamente durante un periodo previamente determinado. Esto es así para evitar respuestas sesgadas.
- Calidad de respuestas: Se monitorizan los patrones de respuesta de los internautas para evitar internautas que responden sistemáticamente a los cuestionarios sin pensar o prestar atención en las repuesta. Se utilizan controles de coherencia en las respuestas de cada individuo para descartar este tipo de internautas y así mantener el panel de internautas con una alta calidad.
- Mantenimiento de representatividad: Las bajas de los participantes en el panel de internautas se reemplazan con nuevos panelistas que tengan el mismo perfil socio-demográfico, para mantener cierta representatividad en el panel.
Diseño de la muestra Ad-hoc
El diseño de la muestra Ad hoc es imprescindible que siga unas cuotas representativas del target al que necesitamos analizar. Para estudios sobre la población general (online+offline), es crucial definir previamente cuotas representativas de la población basadas en variables como sexo, edad, índice socio-económico, tamaño de hábitat y región.
Además, una vez obtenidos los datos, es imprescindible ponderar los resultados en función de estas variables para evitar desviaciones respecto a las cuotas inicialmente establecidas. De lo contrario, obtendremos una muestra representativa del total de individuos que participan en el panel de internautas (que ni siquiera suele ser representativa de la población online de nuestro target), no del target deseado.
Método CAWI
Al utilizar una metodología online (Computer Assisted Web Interview, CAWI) para realizar el trabajo de campo, tenemos que diseñar y programar cuestionarios que van a ser autoadministrados. No tenemos en este caso el soporte de un entrevistador. De tal modo, el cuestionario debe incluir todas las instrucciones precisas, y el lenguaje adecuado, para que cualquier participante en el estudio pueda contestarlo.
El diseño de un cuestionario que va a ser autoadministrado tiene además que ofrecer una estructura muy cómoda al entrevistado para facilitar las respuestas: bloques temáticos, filtros coherentes, imposibilidad de corregir respuestas anteriores dónde se busque la espontaneidad, etc…
Servicios Ad Hoc en Trade Marketing
Los servicios Ad Hoc en trade marketing, se refieren a aquellos servicios que son realizados una sola vez para cubrir una necesidad puntual de la marca o del mercado, en donde los objetivos que persigue son el impacto, recordación o conocimiento de marca. Con lo cual, una promoción en el PDV o un GPV, son soluciones que perfectamente se adaptan a la filosofía Ad Hoc, por ser soluciones puntuales para cumplir un objetivo específico.
- Promotoras Ad Hoc: para dar a conocer una promoción durante un fin de semana, con motivo del Día de la Madre o Día de los Enamorados, por ejemplo.
- En Grupo Yob disponemos de un equipo de Gestores Punto de Venta - GPV Ad Hoc - capacitados para cubrir las necesidades puntuales de cada proyecto o marca; a través del formato de pago por uso.
Ejemplo práctico de un estudio ad hoc
Un ejemplo sobre un posible estudio ad hoc podría ser este: imaginemos que un negocio implantado con diferentes locales por la geografía percibe que está atravesando un mal momento mientras que sus principales competidores, sin embargo, parecen están mejorando su situación y no termina de encontrar datos que expliquen los motivos de esta situación.
Entonces, encarga un estudio para actualizar su conocimiento del mercado, su posicionamiento y su imagen de marca, como los que realizamos en CIMEC. Con una investigación de estas características volverá a tomarle el pulso al mercado, conocerá el perfil de sus clientes y de su competencia, conocerá el lugar que ocupa en él, sabrá el conocimiento que existe de la cadena y sus competidores, la percepción de sus locales y de la competencia, lo que les gusta consumir y lo que no…
En definitiva, podrá objetivar sus puntos débiles y fuertes y podrá redefinir a su público objetivo si es preciso y reorientar sus acciones de marketing para mejorar su posicionamiento.
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