Seguro que alguna vez has escuchado hablar del Ambush Marketing o Marketing Parasitario. Si no es tu caso y quieres aprender un poco más de esta técnica de marketing; a continuación, te vamos a ofrecer una definición del concepto así como algunos de los tipos de Ambush Marketing que te interesaran.
El marketing es una disciplina que vive y respira gracias al poder de la creatividad. Muchas veces, quien tiene las mejores ideas es quien termina por llevarse a los clientes.
En el mercado actual no basta con tener la mejor oferta, sino hacer gala de las mejores habilidades a la hora de promocionar lo que tu marca puede hacer. Los expertos en marketing son conscientes de esa realidad, por lo que continuamente se esfuerzan en desarrollar nuevas técnicas para irrumpir ante las masas.
Justo ese es el caso del Ambush Marketing o marketing de emboscada, una metodología muy interesante que se aleja de las prácticas más habituales.
El Ambush Marketing es una estrategia que busca encontrar opciones publicitarias alternativas para enfrentar a competidores que optan por el camino tradicional. Como norma general se aplica en escenarios o situaciones multitudinarias para reforzar la imagen de la marca y hacerla viral .
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Básicamente, se podría definir el Ambush Marketing como una estrategia de marketing (según McMillan); en la que una marca de la competencia se conecta con un gran evento deportivo sin tener que pagar una cuota de patrocinio.
Es decir, sería una firma que aprovecha un evento de grandes magnitudes; para colocar publicidad sacando el provecho de la popularidad y reputación que tienen muchos eventos deportivos y de otros sectores, por ejemplo.
Algunas prácticas de marketing de emboscada pueden ser ofrecer regalos inusuales o grandes descuentos. Pero más allá de eso, intentar encapsular lo que esta metodología puede hacer resultaría insuficiente dada su versatilidad.
La anterior es una definición de Ambush Marketing que engloba de una manera integral la filosofía de esta técnica. Sin embargo, es necesario precisar que no existe una conceptualización universal de este término que sea aceptada por todos. ¿Por qué? Pues porque es una metodología muy heterogénea, cada empresa la aplica a su manera.
Pero al mismo tiempo, esa es la cualidad que hace que el Ambush Marketing sea tan atractivo para las audiencias.
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El origen de este término de marketing se remonta a la década de los años 80; cuando acuñó el término Jerry Welsh mientras trabajaba como gerente de Marketing Global en American Express Company.
Tipos de Ambush Marketing
Tal como te hemos mencionado antes, resulta un poco complicado encasillar al marketing de emboscada. Después de todo, cualquier emprendimiento publicitario que se apoye en medios alternativos, pero creativos para transmitir un mensaje puede catalogarse como Ambush Marketing.
Quizás la falta de consenso se deba a que no muchas agencias o autores especializados en el área consideran que el Ambush Marketing fuera ético. A lo largo de la historia, quienes se atreven a adoptar esta filosofía han debido enfrentarse al juicio de sus competidores.
¿A qué se debe eso? Por lo general, las técnicas disruptivas o agresivas en exceso suelen sentar mal a quienes mantienen prácticas tradicionales. La verdad es que, a pesar de ello, el Ambush Marketing sigue siendo bastante efectivo. A la gente le encanta encontrarse un mensaje publicitario irónico o ver cómo una marca aprovecha cualquier resquicio para posicionarse. En la guerra del marketing todo se vale.
Ahora podrás comprender por qué no existen referencias claras al respecto de la técnica de la cual estamos hablando. Pero a pesar de esa consideración, algunos expertos se han esforzado en intentar establecer dos categorías de Ambush Marketing, de acuerdo con su enfoque: externo o interno:
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Ambush Marketing directo
El Ambush Marketing directo sucede cuando la marca en cuestión no se preocupa demasiado por disimular sus objetivos. Dicho de otro modo, el ataque o referencia a su competencia no deja nada para la imaginación.
En este tipo de marketing de emboscada, un competidor se atreverá a hacer una referencia clara de su competencia, quizás utilizando su naming durante un anuncio o un guiño puntual sobre alguna de sus cualidades. Para entenderlo mejor, marcas como Coca-Cola y Pepsi se han atacado de forma directa en múltiples oportunidades.
Existen muchas formas de hacer esta variante directa de marketing: Invadiendo eventos lanzados por otras marcas o quizás haciendo un tipo de publicidad no autorizada. Lo más probable es que este tipo de anuncios sean obligados a retirarse, pero la verdad es que gracias a su irreverencia cuentan con la atención del público. Eso es lo que los hace virales.
Ambush Marketing Indirecto
En ocasiones, los encargados del área de marketing de una empresa quieren optar por una postura un poco más reservada. Es en ese momento cuando surge el Ambush Marketing indirecto.
Se trata de una variante de esta técnica que mantiene la misma creatividad para transmitir el mensaje publicitario. Sin embargo, las formas para llegar a ese punto son menos intrusivas y no tan evidentes.
Para entender mejor este enfoque es necesario traer a colación el caso de la marca American Express en 1992. Transcurrían los Juegos Olímpicos de los que su competencia Visa era uno de los patrocinadores oficiales. Visa era la única empresa de servicios financieros habilitada para usar la imagen de esas olimpiadas en sus anuncios publicitarios.
¿Qué hicieron las mentes creativas de American Express? Lanzaron un spot publicitario en el que se mostraba la ciudad de Barcelona, la misma que organizaba esos Juegos Olímpicos con el siguiente mensaje: “No necesitas una visa para visitar España”.
No tuvieron reparos en jugar con el naming de sus competidores, aunque de forma camuflada, jugando con el doble sentido de la palabra: las visas son las autorizaciones otorgadas por los países para entrar a su territorio.
De esa forma lograron posicionarse durante las olimpiadas sin quebrar ninguna cláusula de exclusividad. Así es como funciona el marketing de emboscada indirecto.
Se trata de poner a tu competencia sobre la diana y luego atacar a través de la creatividad. Hay quien piensa que es una técnica poco ética, pero es una forma más de hacer marketing.
Ejemplos de marketing de emboscada
Hasta aquí ya hemos citado un antecedente de Ambush Marketing directo, así como uno directo. ¿Qué te parece si revisamos otros? Estos son algunos de los ejemplos de marketing de emboscada más exitosos de los últimos tiempos:
En el año 2018, Huawei dio una master class de marketing de emboscada durante el lanzamiento del iPhone Xs en Reino Unido. Aprovecharon una de las debilidades de estos dispositivos: su batería para poner a una furgoneta que servía como centro de carga y en la que obsequiaban con zumo de manzana a quienes hacían fila. Otras marcas como Samsung también han hecho lo mismo en los lanzamientos de Apple.
Nike a lo largo de su historia ha aplicado esta metodología en varias ocasiones. En plena celebración de la Copa Mundial de la FIFA, en 1998, compraron todos los espacios publicitarios cercanos a los estadios. En los Juegos Olímpicos de 1996 hicieron lo mismo, pero esta vez motivando a los seguidores a que mostraran sus mensajes publicitarios en las transmisiones.
Caso Práctico: Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010
Lunes, 14 de junio de 2010. Son las 13:30 del mediodía y los aficionados neerlandeses y daneses se dan cita en el estadio Soccer City de Johannesburgo (Sudáfrica) para disfrutar del partido inaugural de sus respectivas selecciones nacionales en la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010. Se produce el pitido inicial y durante el primer tiempo todo transcurre con normalidad: partido igualado con resultado en tablas en el descanso. No obstante, a los pocos minutos de dar inicio el segundo tiempo, 36 jóvenes neerlandesas que se encontraban en la grada son expulsadas del estadio a instancia de la FIFA y llevadas a dependencias policiacas sudafricanas. ¿La razón de este arresto? Según las fuentes oficiales, sus vestidos naranjas eran parte de una campaña publicitaria encubierta de una empresa no patrocinadora oficial del campeonato.
En efecto, esos vestidos naranjas, el color de la selección neerlandesa, formaban parte de un paquete promocional que la cervecera holandesa “Bavaria” regalaba en los aledaños del estadio al comprar su producto como parte de su campaña de publicidad. Este hecho no conllevó mayores consecuencias: las mujeres quedaron libres y sin cargos. No obstante, este uno de los casos más señalados de una práctica comercial que suele ser protagonista en eventos de gran magnitud, como los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA. Nos estamos refiriendo al llamado “ambush marketing” (o marketing de emboscada).
Con ocasión de la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA en Catar, que se está desarrollando en esta fechas, es interesante analizar en qué consiste esta actividad publicitaria y cuáles son los principales medios y remedios para combatirla.
Definición Formal
En una primera aproximación, podemos definir el ambush marketing como aquella práctica publicitaria por la que una entidad intenta obtener algún reconocimiento y beneficio que normalmente están reservados a los patrocinadores oficiales de un evento, con el que no tiene suscrito un acuerdo de patrocinio.
Como puede extraerse de la definición, son infinidad de prácticas aquellas que pondrían englobarse dentro de este concepto (tan amplio como la creatividad e imaginación de los publicistas). Por ello, resulta útil clasificar todo este conglomerado de prácticas en dos tipos:
Ambush marketing por asociación
Se produce cuando una entidad no patrocinadora intenta asociarse indirectamente con un evento (o con un jugador/equipo participante) sin autorización previa por parte del promotor del evento o dicho jugador/equipo y, en consecuencia, induce al público a pensar erróneamente que esta entidad está relacionada, de algún modo, con el evento/jugador/equipo. Esta práctica puede implicar referencias directas al evento/jugador/equipo, así como el uso de marcas comerciales protegidas.
Un ejemplo de este tipo ocurrió en la Copa Mundial de Fútbol de 2014 donde el fabricante de auriculares “Beats by Dr. Dre” llevó a cabo una campaña publicitaria llamada "THE GAME BEFORE THE GAME" en la que aparecían estrellas del fútbol promocionando sus productos antes del comienzo de un partido. Si bien en esta compañía no se hacía referencias a la Copa Mundial de Fútbol ni a marcas comerciales protegidas, podía confundir al público haciéndole creer que Beats by Dr. Dre estaba, directa o indirectamente, relacionado con la Copa Mundial de Fútbol de 2014.
Ambush marketing por intrusión
Se produce cuando una entidad trata de conseguir una exposición destacada de su marca en el evento, dirigiéndose al público de los estadios, bien sea dentro del área de control del evento (i.e. dentro de los estadios) o justo en sus inmediaciones, o a través de los medios de difusión.
Dentro de este tipo encontramos prácticas como los concursos promocionales en los que regalan entradas a eventos, la colocación de carteles ante las cámaras, hinchables, skywriting y la distribución de productos a los aficionados a medida que llegan al evento (como el caso resaltado al inicio de este artículo).
Medidas para combatir el ambush marketing
Una vez analizado el concepto y en qué formas suele exponerse, resulta pertinente conocer qué medidas suelen adoptarse para combatir el ambush marketing. En este sentido, suelen implantarse dos tipos de medidas:
Medidas adoptadas por los países anfitriones de los eventos
Estas medidas suelen articularse a través de cambios normativos e introducción de leyes especiales que combaten estas prácticas, limitadas geográfica (a determinadas ciudades o regiones) y temporalmente (aplicables solamente durante el periodo del evento).
A este respecto, para la Copa Mundial de Fútbol de 2014, en Brasil el delito por ambush marketing recogido en la llamada "World Cup 2014 Law" sólo pudo aplicarse hasta finales de 2014.
Así, suele suceder que el titular de los derechos de propiedad intelectual a proteger (en el caso de la Copa Mundial de Fútbol, la FIFA) exige estas medidas legislativas a los países candidatos del evento para valorar su candidatura.
Las nuevas modificaciones legislativas constituyen un punto de avance en la protección ordinaria de estos derechos, impidiendo y penalizando toda publicidad que cree una "asociación" o "conexión" entre el patrocinador no autorizado y el evento.
En esta línea, y al margen de los derechos de propiedad intelectual que están generalmente protegidos al amparo de la legislación ordinaria catarí, con ocasión de la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA, Catar ha promulgado leyes especiales que refuerzan la protección de los derechos de propiedad intelectual y tratan de evitar esta práctica comercial. En particular, la Ley nº 10 de 2021 de Catar sobre medidas para acoger la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA Catar 2022 (la “Ley FIFA Catar 2021”) proporciona medidas de gran alcance para evitar el ambush marketing, tomando remedios severos contra estas prácticas publicitarias relacionadas con el evento y prohibiendo el uso de entradas con fines promocionales.
A tal fin, la Ley FIFA Catar 2021 proporciona una lista no exhaustiva de lo que debe considerarse "propiedad intelectual de la FIFA" y de los derechos comerciales de los que goza la FIFA relacionados con la Copa Mundial de Fútbol en Catar. Además, esta legislación regula de forma detallada el uso, registro, imitación, reproducción o modificación de dicha propiedad intelectual sin autorización de la FIFA.
Asimismo, la Ley FIFA Catar 2021 proporciona una mayor protección en la venta de entradas, configurándose como un derecho exclusivo a favor de la FIFA y prohibiendo la emisión, venta, reventa y redistribución de entradas sin la autorización de la FIFA. Esta cuestión constituye un punto clave de la regulación especial, pues las leyes ordinaria vigentes en Catar no penalizan la reventa o el comercio subterráneo de entradas para acontecimientos deportivos, por lo que la Ley FIFA Catar 2021 aborda directamente la laguna legislativa existente al penalizar estos actos. Además, es importante destacar que, derivado del otorgamiento, en exclusiva, de los derechos relacionados con las entradas, también se le concede a la FIFA una exención en la aprobación previa necesaria para procesar los datos personales de los nacionales y residentes del Estado de Catar que compren entradas.
Adicionalmente, la Ley FIFA Catar 2021 ha establecido que cualquier publicidad o comercio situado en un radio de 2 kilómetros de un estadio (o en el espacio aéreo sobre él) en un día de partido y el día anterior al partido debe contar con la aprobación previa de la FIFA.
Finalmente, en relación con las sanciones, la Ley FIFA Catar 2021 recoge penas notablemente más severas que las que se impondrían de acuerdo con la legislación ordinaria catarí en materia de propiedad intelectual. Entre estas sanciones, que generalmente implican una cuantía punitiva mayor, es destacable la sanción por cualquier actuación en materia de entradas, donde las sanciones son hasta 500.000 QAR (al cambio, unos 129.324 euros) o penas de prisión de hasta un año.
Medidas adoptadas por los promotores de los eventos
Al margen de las medidas adoptadas por los países anfitriones, los promotores de los eventos suelen establecer sus propias medidas de combate ante esta práctica.
Así, para la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA Catar 2022, la FIFA ha emitido una regulación específica en materia de derechos mediáticos y de elementos de propiedad intelectual, así como directrices oficiales sobre la protección y utilización de sus marcas comerciales, tanto para anunciantes autorizados como no autorizados.
Con respecto a la regulación específica, esta va dirigida y es aplicable a toda persona o entidad que se encuentre baje la jurisdicción disciplinaria de la FIFA (i.e. jugadores seleccionados, selecciones nacionales, cuerpo arbitral y personal de la FIFA). Cualquier infracción de sus disposiciones, además de las correspondientes sanciones de acuerdo con la legislación catarí (en concreto, la Ley FIFA Catar 2021) conllevará también la correspondiente sanción disciplinaria de la FIFA de acuerdo con su código disciplinario.
Por su parte, con respecto a las directrices generales, si bien han sido emitidas por la FIFA, como organización privada, son de obligado cumplimiento en las llamadas “Zonas de Restricción Comercial”, donde una infracción de estas directrices por los comerciantes de esa zona puede acarrear la imposición de las sanciones administrativas recogidas en la Ley FIFA Catar 2021.
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