Dicen que la información es poder, y como marketeros podemos dar fe de esta frase. Mientras más datos tenemos de nuestros consumidores, mejor servicio les vamos a poder ofrecer. Mientras más detalle conozcamos de su proceso de compra y toma de decisión, mejor vamos a poder afinar nuestros procesos de venta y nuestras campañas de publicidad.
En este artículo explicaremos todo sobre el DMP o el Data Management Platform, un sistema diseñado para simplificar los procesos de recopilación, organización y análisis de datos clave sobre tus clientes.
¿Qué es un Data Management Platform (DMP)?
Como su nombre lo indica, el DMP es una plataforma que te permite recopilar información de tus clientes a partir de diferentes fuentes, para luego analizarla y segmentar según su manera de actuar, sus intereses principales y características más comunes.
Todo esto con la intención de presentarte un panorama más claro de quiénes son los segmentos de tu target que realmente interactúan con tu marca, productos o servicios. Siempre teniendo en cuenta que estos datos deben ser relevantes para ti y que el objetivo es expandir tu público para entender mejor cuáles son sus intereses y comportamientos.
El proceso de recolección de datos
Una vez este proceso termina, el sistema empieza a construir el perfil de cada uno de tus compradores. Es importante acotar que esto se hace de manera anónima y los va agrupando en diferentes segmentos de audiencia, partiendo de las características comunes que puedan tener y sus interacciones con tu marca.
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En esta etapa resulta super valiosa la información de audiencias similares o lookalike audiences con la que tú, como marketero, puedas nutrir al sistema.
Cuando ya se tienen las audiencias definidas, el DMP empieza a trabajar en conjunto con los servidores de anuncios y tus canales de marketing.
A través de la integración entre ambas tecnologías, se comparte información de tus segmentos de audiencias para empezar a impulsar los anuncios a aquellas personas con mayor probabilidad de conversión.
Es un proceso que está permanentemente activo para ayudarte a mejorar la efectividad de tus procesos de marketing y ventas.
Algo que debe quedar claro es que esta herramienta de gestión de datos funciona como el nexo entre las fuentes de información (página web, formularios, anuncios digitales, aplicación móvil, etc.) y las plataformas de compra programática para presentar tus piezas publicitarias.
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Es el punto de partida para cualquiera que quiera conocer mejor quiénes son sus compradores, con qué contenido están interactuando y cuál es la mejor forma de alcanzarlos. Además, una gestión de social media management efectiva puede potenciar aún más tus esfuerzos en la identificación y segmentación de audiencias.
Funciones de una Plataforma de Gestión de Datos (DMP)
Si bien una de sus principales funciones es la recolección de datos, el DMP no se limita solo a esto. De hecho su alcance va mucho más allá y tiene un impacto real en el retorno de inversión del departamento de marketing y ventas.
A continuación destacamos las principales funciones que cumple:
- Recolectar en tiempo real datos sobre tu público y centralizar la información obtenida tanto de fuentes online como offline y de terceros.
- Segmentar a tu público según sus intereses y comportamientos, priorizando siempre a quienes tienen mayor probabilidad de conversión.
- Presentar estadísticas que te permitan entender mejor a tus compradores y su proceso de compra para mejorar la experiencia del consumidor y tu tasa de conversión.
- Trabajar en conjunto con las plataformas de anunciantes para mejorar tus campañas de marketing digital, y apuntar siempre a los segmentos con mayor probabilidad de conversión.
- Personalizar la experiencia de tus usuarios.
Lo mejor de todo es que puedes tener uno sin importar el tamaño de tu empresa ni la industria a la que perteneces. Los grandes usuarios de este tipo de tecnología son los equipos de marketing y ventas, el tren gerencial y los altos ejecutivos. Todos, al tener datos respaldados sobre las audiencias, sus comportamientos, y la interacción que reciben los productos y servicios, pueden tomar decisiones estratégicas para mejorar la rentabilidad del negocio.
¿Cómo implementar un DMP?
Ahora que ya hemos revisado el concepto y cómo funciona, solo nos queda explicarte algunos pasos que debes cumplir antes de empezar a usar una plataforma como esta.
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Recuerda que debes manejar este proceso como cualquier otro proyecto. Estipula un tiempo de ejecución, los hitos por cumplir, las personas involucradas y las herramientas o recursos que vas a necesitar. Tal y como ocurre cuando adquieres una nueva tecnología va a tomar un tiempo el proceso de inducción y configuración, pero vale la pena cada minuto invertido.
1- Especifica de dónde va a obtener información
Tal y como mencionamos más arriba, el DMP utiliza fuentes propias para recopilar datos. De allí que una de las primeras cosas que debas hacer es tener claro cuáles son esas herramientas que van a nutrirlo de información de tus compradores.
Algunos de los más frecuentados son:
- Aplicaciones móviles
- Sistemas CRM
- Sitio web
- Versión móvil del sitio web
- Campañas de marketing digital
No tienes que limitarte a medios online, puedes recurrir también a diferentes canales offline como un call center, o las visitas y opiniones de personas en tu tienda.
2- Define qué uso le vas a dar a la plataforma
Así como en cualquier proyecto que te propongas, antes de empezar a implementar una plataforma de gestión de datos debes dejar claros los objetivos que quieres lograr y cómo se define el éxito.
Está claro que el DMP puede cumplir con funciones muy diferentes y no todos los equipos de marketing tienen las mismas necesidades. Puede que en tu caso te interese incrementar el porcentaje de respuestas a un anuncio determinado, o mejorar el retorno de inversión de tus campañas. Incluso hay aquellos que lo que buscan es mejorar su posicionamiento SEO y buscan conocer qué tipo de contenido resuena más dentro de su público.
Sea cual sea el objetivo, debes dejarlo claro desde el principio. De esta forma todos los esfuerzos de configuración inicial van a hacerse de forma correcta y puedas, así, ver el retorno de inversión en el menor tiempo posible.
3- Determina quiénes son los involucrados
Acto seguido debes designar quiénes van a ser las personas involucradas a lo largo de todo el proyecto. Recuerda que debes designar responsables para:
- El proceso de implementación y configuración inicial
- La supervisión y monitoreo diario de la herramienta
- La realización de reportes frecuentes sobre los resultados obtenidos
Puede que una o dos personas asuman varias de estas tareas, lo importante es que desde el día 1 esté claros quiénes son y que tienen el tiempo y conocimientos necesarios para llevarlo a cabo con éxito.
Recuerda que una de las primeras actividades que deben realizar es un proceso de inducción de la mano con la empresa que hayas seleccionado. Esto les va a permitir entender las diferentes funciones que tiene el sistema y cómo sacar el mayor provecho de cada una.
4- Lista las tecnologías con las que debe integrarse
Uno de los grandes beneficios de contar con una plataforma como esta es que puede integrarse con los DSP (Demand Site Platforms) que no son más que las plataformas donde anunciantes y agencias compran inventario de forma automatizada, con SSP o plataformas de oferta de espacios publicitarios, y con diferentes ad servers.
Cuando decidas que es el momento de invertir en una plataforma DMP debes tener claro cuáles son los sistemas con los que gestionas la compra de anuncios digitales. Solo así podrás saber si el proveedor que estás seleccionando cuenta o no con todas las integraciones que requieres, además de tener un panorama más claro de todos los recursos que necesitas para cumplir con éxito este proyecto.
¿Cómo funciona una DMP?
La tecnología hace que sea hoy más fácil que nunca entender a tus clientes casi que a nivel celular. El análisis de datos demográficos, contextuales y de comportamiento de primera y tercera parte sobre clientes y campañas te permite centrarte en quiénes son tus clientes y ponerlos en segmentos de público objetivo.
La mayoría de las personas han visitado un sitio web para comprobar un producto y después han notado que aparecen anuncios sobre ese producto en todos los canales digitales en los que interactúan durante los siguientes días o semanas. Así funciona una DMP. Veamos cómo lo logra.
Por ejemplo, una plataforma de gestión de datos maneja categorías, como "entusiastas de la repostería", a los que pueden dirigir anuncios específicos. Cualquier persona que haya visitado un sitio web o un blog de repostería con un código de seguimiento de DMP podría ser clasificado como un "entusiasta de la repostería".
Casi todos los sitios web contienen un código de seguimiento que supervisa a los visitantes en su navegación online; una DMP puede vincular la actividad de escritorio de una persona con sus hábitos de navegación web en dispositivos móviles para obtener una visión más precisa de su actividad en Internet.
Los responsables de marketing también pueden vincular perfiles "similares" que compartan atributos, como todas las mujeres de más de 30 años que ven el canal de cocina, con un público objetivo para que, de esta forma, reciban los mismos mensajes de marketing.
Una vez recopilados los datos, las DMP los organizan para crear un perfil anónimo de cada cliente. A continuación, las DMP comparten información del público objetivo con plataformas de publicidad digital y canales de marketing internos para que sepan quién debe recibir determinados anuncios o contenidos.
Pero los técnicos de marketing no solo pueden iniciar sesión en una DMP y descargar cantidades ingentes de información personal. La DMP sanea y oculta determinados datos para que los responsables de marketing nunca vean nombres, direcciones u otros detalles de carácter personal. Las DMP recopilan datos personales, pero no los comparten con los técnicos de marketing.
¿Cómo ayudan las DMP a mejorar el marketing?
Mediante la recopilación, la organización y el uso compartido de datos, las DMP ayudan a los profesionales de marketing a diseñar campañas publicitarias específicas, ampliar su alcance más allá de los clientes conocidos para buscar prospectos similares e impulsar interacciones cross-channel más personalizadas. Entre las ventajas que ofrecen, se incluyen programas de anuncios más eficientes que pueden redundar en un incremento de las compras de los clientes.
DMP vs CDP vs CRM
Una plataforma de datos de clientes (CDP) es un sistema de gestión de datos que consolida e integra datos de múltiples canales y fuentes para crear un único perfil unificado de cada cliente. Estos datos se utilizan para personalizar los mensajes de marketing.
Las plataformas de datos de clientes influyen en todos los tipos de marketing. Funcionan con datos anónimos y conocidos -nombre, dirección de correo electrónico, número de teléfono y otros tipos de información de identificación personal. Almacenan los datos durante largos períodos de tiempo para crear perfiles de clientes precisos y detallados que se puedan utilizar para fomentar las relaciones con estos. Comparten datos con cualquier sistema que los necesite.
Las plataformas de datos de clientes pueden extraer datos de los sistemas CRM y las DMP y devolverles información. Los tres sistemas son perfectamente compatibles.
Las plataformas de gestión de datos te proporcionan nuevas oportunidades y clientes potenciales. Las plataformas de datos de clientes te ayudan a conectarte y atraerlos (PDF). Los sistemas CRM te permiten gestionar tu relación con esas oportunidades y clientes de manera continua.
Cuando hablamos de sistemas CRM, DMP y plataformas de datos de clientes, no tienes por qué elegir uno en detrimento de los demás. Todos desempeñan funciones valiosas que pueden mejorar la eficacia de tu pila de tecnología y tus campañas de marketing.
¿Por qué necesitas una DMP?
Una plataforma de gestión de datos centraliza el control de todas las campañas y los datos de clientes y públicos objetivos. Al disponer de una solución de datos centralizada, tu equipo de marketing podrá administrar y analizar los datos de clientes para diseñar, adaptar y optimizar de forma más eficaz campañas que estén dirigidas a los clientes potenciales adecuados y en el momento preciso. De esta forma, lograrás incrementar el ROI.
Si cuentas con una DMP, puedes identificar fácilmente la actividad del cliente, unificar sus datos y desplegar campañas eficaces.
- Conectar todos los datos de clientes y campañas: conocidos, anónimos, online u offline, determinísticos o probabilísticos.
- Controlar los costos de publicidad y mejorar el ROI global de todas tus acciones de marketing.
- Combina y utiliza datos procedentes de tantas fuentes como resulte necesario.
- Identifica la audiencia adecuada como audiencias de las campañas y amplía el alcance a entre grupos de público más adecuados.
- Encuentra nuevas audiencias o amplía tu público objetivo actual durante la planificación de campañas para mejorar el rendimiento de estas.
- Crea campañas de marketing para múltiples dispositivos personalizadas y coherentes.
- Usa un grafo de ID privado para ampliar tu alcance y aprovechar tus vinculaciones de ID para una mejor segmentación del cliente entre dispositivos.
- Descubre qué campañas de marketing funcionan bien y qué dispositivos impulsan el mayor número de conversiones y ventas.
- Ajusta constantemente tu público objetivo y crea campañas con la información más reciente.