El SEM (Search Engine Marketing), o Marketing en motores de búsqueda, se ha consolidado como una de las herramientas más imprescindibles para el éxito de cualquier proyecto digital. El SEM es una estrategia de marketing digital que consiste en pagar por anuncios en buscadores como Google o Bing para ganar visibilidad de forma inmediata.
A diferencia del SEO (Search Engine Optimization), que trabaja de manera orgánica, el SEM utiliza modelos de pago como el CPC (Costo por Clic), donde se paga cada vez que un usuario hace clic en un anuncio. La velocidad con la que el SEM produce resultados es uno de sus atributos más destacados. A diferencia del SEO (Search Engine Optimization), donde las mejoras en el posicionamiento orgánico pueden requerir meses o incluso años para manifestarse, el SEM despliega su magia de manera casi inmediata.
¿Cómo Funciona el SEM?
Para entender cómo funciona el SEM, primero necesitas saber cómo operan los motores de búsqueda. Básicamente, cuando alguien escribe una consulta, el buscador muestra resultados según varios factores, priorizando lo más relevante para el usuario.
El Search Engine Marketing abarca tanto las técnicas de SEO como la publicidad en buscadores. No obstante, en la práctica, la mayoría de los marketers usan SEM para referirse exclusivamente a la publicidad en buscadores, esto es, a los resultados de pago.
SEM y SEO: Una Estrategia Combinada
El SEM es necesario para las empresas. No obstante, es muchísimo más poderoso si se usa en combinación con otras herramientas como por ejemplo el SEO. Una estrategia combinada te ayudará a conseguir tus objetivos, con el SEM a corto plazo y con el SEO a medio-largo plazo. Eso sí: el estudio de keywords serán los pilares fundamentales para que nuestras acciones en los buscadores tengan éxito.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Tipos de SEM
El SEM se puede dividir en dos categorías principales: anuncios de búsqueda y anuncios de display. Ambos tipos tienen características y objetivos específicos que pueden ser utilizados en función de las necesidades de la campaña.
Anuncios de Búsqueda
Los anuncios de búsqueda son los más reconocidos dentro del SEM y aparecen en la parte superior o inferior de los resultados de búsqueda cuando los usuarios ingresan palabras clave específicas. Son altamente efectivos porque se muestran a los usuarios que ya están buscando activamente productos o servicios relacionados, lo que incrementa significativamente la probabilidad de conversión.
La segmentación de los anuncios de búsqueda se basa principalmente en las palabras clave, permitiendo a los anunciantes pujar por términos que son relevantes para su negocio. Esta forma de publicidad se caracteriza por su intencionalidad: al dirigirse a usuarios con una clara intención de búsqueda.
Anuncios de Display
La publicidad en la red de display consiste en la colocación de anuncios visuales, como banners, imágenes o videos, en sitios web asociados a la red publicitaria del motor de búsqueda.
La red de display permite a las empresas aumentar la visibilidad de su marca y captar la atención de los usuarios en un contexto más visual y atractivo. Una de las ventajas del display es su capacidad para crear reconocimiento de marca y mantener la presencia de una empresa en la mente del consumidor, incluso cuando este no está activamente buscando un producto o servicio.
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
Beneficios del SEM
El marketing de búsqueda en motores, o SEM, ofrece una serie de beneficios cruciales que pueden transformar tu presencia en online y potenciar tus objetivos comerciales:
- Aumento de tráfico web: Con el SEM, puedes generar un flujo constante de visitantes a tu sitio web.
- Posicionamiento inmediato: A diferencia del SEO, el SEM te permite aparecer en los resultados de búsqueda de manera instantánea.
- Flexibilidad de presupuesto: El SEM te permite ajustar tu presupuesto en cualquier momento, sin obligación de establecer un monto mínimo.
- Recursos personalizables: Las campañas SEM son altamente dinámicas y pueden modificarse o detenerse según sea necesario.
- Precisa segmentación: La clave para el éxito en el SEM radica en una segmentación efectiva.
- Amplias opciones de anuncios y campañas: Google Ads ofrece una variedad de tipos de campañas y anuncios, lo que te permite adaptar tu estrategia a tus objetivos específicos.
- Estimaciones antes de la inversión: La herramienta de planificación de palabras clave de Google te permite obtener estimaciones del volumen de búsqueda, el costo por clic y el alcance de tus palabras clave antes de activar tus campañas.
¿Para Qué Sirve el SEM?
El SEM sirve principalmente para aumentar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda de manera rápida y efectiva. Permite a las empresas obtener una posición destacada en los resultados de búsqueda de manera casi inmediata, lo que es ideal para campañas de lanzamiento, promociones o períodos de alta competencia.
Entre sus principales usos y beneficios, el SEM ayuda a generar tráfico cualificado. Al dirigirse a usuarios que están buscando activamente productos o servicios relacionados, el SEM atrae visitantes que tienen una mayor probabilidad de conversión. Además, mejora la visibilidad de la marca.
Cómo Iniciar una Estrategia SEM Exitosa
Para iniciar con éxito una estrategia de SEM, es fundamental realizar una serie de acciones clave antes de lanzarte al mundo de la publicidad online:
- Investigación de palabras clave: El punto de partida de cualquier campaña SEM exitosa es la investigación minuciosa de palabras clave. Aquí es donde seleccionas las palabras y frases que los usuarios probablemente utilizarán al buscar productos o servicios similares a los tuyos.
- Estrategia de puja y presupuesto: Determinar cuánto estás dispuesto a invertir es crucial. Puedes establecer un presupuesto diario o mensual, y las plataformas de publicidad te ayudarán a administrar tus gastos.
- Creación de anuncios atractivos: Los anuncios deben ser impactantes y persuasivos. Diseñar anuncios que se destaquen y resuenen con tu audiencia es esencial.
- Optimización continua: La optimización constante es la clave del éxito en el SEM. A lo largo del tiempo, ajusta tus palabras clave, anuncios y estrategias de puja para obtener mejores resultados.
- Gestión de la calidad del sitio web: Asegurarte de que tu sitio web sea atractivo, rápido y ofrezca una experiencia de usuario satisfactoria es fundamental.
Pasos para Crear una Campaña SEM
- Asignar un nombre a la campaña: Un nombre que nos ayude a identificar el tipo de campaña que hemos creado.
- Segmentación: Seleccionar el idioma y la ubicación geográfica a la que se va a dirigir la campaña. Podemos programar los anuncios y seleccionar los días y tramos horarios en los que queremos aparecer.
- Grupos de anuncios: Todas las campañas se estructuran en grupos de anuncios, que nos permiten agrupar los anuncios por categorías.
- Creación de anuncios: Podemos crear distintos tipos de anuncios según la campaña que hayamos creado. Para conseguir que la calidad de los anuncios sea excelente hay que completarlos con títulos y descripciones que aportan información importante sobre el negocio.
La Importancia de las Palabras Clave (Keywords)
Cuando planeamos una campaña de SEM, el estudio de keywords o palabras clave siempre debe ser uno de los primeros pasos. Las keywords siempre deben ser relevantes para el producto o servicio que estemos ofreciendo.
Lea también: ¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
El primer paso es elaborar una lista de entre dos y diez ideas principales que resuman los servicios o productos que ofrecemos. Existen muchas plataformas de planificación de palabras clave en el mercado, como SemRush o la herramienta para palabras clave de Google. Si introducimos las ideas básicas que hemos definido en el apartado anterior, la herramienta nos proporcionará un listado de palabras clave relacionadas.
La estrategia y la planificación son fundamentales para garantizar el resultado de tu campaña SEM. Las palabras clave son los cimientos básicos sobre los que se estructura toda la cuenta de SEM.
Tipos de concordancia: Los tipos de concordancia determinan hasta qué punto debe coincidir el término introducido por el usuario en el buscador con nuestra palabra clave. En Google Ads, de más amplia a más estricta, tenemos la concordancia amplia, el modificador de concordancia amplia, la concordancia de frase y la concordancia exacta.
Elementos Clave en una Campaña SEM
Ahora, vamos a repasar los conceptos básicos que necesitas para moverte por el mundo de la publicidad en buscadores:
- Palabra clave o keyword: las palabras clave son "la madre del cordero", la base en la que se sustenta todo el marketing en buscadores.
- Anuncio de texto: el tipo de anuncio estándar que se muestra en los buscadores.
- Grupo de anuncios: los grupos de anuncios son conjuntos de anuncios y palabras clave.
- Red de búsqueda: la parte del buscador en la que pueden aparecer tus anuncios.
- CPC: coste medio por clic.
- Nivel de calidad: puntuación (determinada por Google) de una palabra clave y de un anuncio para determinar su CPC.
Optimización Continua: La Clave del Éxito
El trabajo no termina tras lanzar la campaña, dado que el SEM se basa en la optimización continua. Optimiza tus campañas de forma constante, porque muchas veces no se trata de quién es que ofrece más dinero en la puja, sino de quien sabe crear la campaña que más interesa a la audiencia. Como ocurre con cualquier otra disciplina del marketing digital, en el SEM solo podemos optimizar aquello que medimos.
Concreción de la audiencia: Un paso clave en la optimización de campañas SEM es revisar constantemente los términos de búsqueda que activan tus anuncios. Esto te permite identificar palabras clave irrelevantes o términos que no están relacionados con tu negocio.
Al negativizar términos de búsqueda irrelevantes, evitas que tus anuncios se muestren a usuarios que no están interesados en tus productos o servicios. Al eliminar términos de búsqueda no deseados, te aseguras de que los clics que recibas sean de mayor calidad y estén más relacionados con tu negocio. La revisión de términos de búsqueda debe ser una actividad diaria. Cuanto más afinados estén tus términos negativos, mejor será el rendimiento de tu campaña.
El Ad Rank y la Calidad del Anuncio
El Ad Rank o ranking de anuncio es un indicador numérico que se asigna a cada anuncio en cada búsqueda, es decir, tiene un valor diferente en cada subasta en el buscador, de acuerdo a la puja de cada anunciante y al nivel de calidad que se calcula también para esa consulta de búsqueda.
La calidad del anuncio, debemos intentar que sea excelente o al menos buena, debemos ser creativos y originales, usando siempre en algunos títulos las palabras clave, que suele mejorar muchísimo la eficacia.
Hay un indicador que nos dice si la calidad de nuestro anuncio es excelente, buena o baja. Un anunciante no sabe la puntuación que le da Google exactamente, pero existen unos indicadores en el administrador de anuncios que nos pueden ayudar mucho para determinar cuál es nuestra puntuación.
Puja y Costo por Clic (CPC)
En el mundo de la publicidad en Google, es fundamental comprender cómo funciona la puja y cómo se determina el costo real por clic.
En Google Ads, los anunciantes solo incurren en costos cuando los usuarios hacen clic en sus anuncios. La puja es la cantidad máxima que un anunciante está dispuesto a pagar por un clic en su anuncio. Sin embargo, es importante destacar que esta puja no representa necesariamente el costo final que se paga.
El coste real por clic, en la mayoría de los casos, suele ser menor que la puja máxima. Google utiliza un sistema de subastas en tiempo real para determinar cuánto pagarás por un clic. Los anunciantes deben enfocarse en optimizar sus campañas para obtener el mejor valor por su inversión. Aunque estableces una puja máxima, el costo real por clic puede variar en función de varios factores.
Métricas Clave (KPIs) en SEM
En el competitivo mundo del marketing, es crucial contar con métricas que evalúen el éxito de las campañas SEM. Los 8 principales KPIs son:
- Impresiones: mide cuántas veces se muestra tu anuncio en los resultados de búsqueda, algo esencial para aumentar la visibilidad de la marca.
- CTR (tasa de clics): indica el porcentaje de personas que hacen clic en tu anuncio tras verlo. Un CTR alto sugiere relevancia y atractivo para el público.
- CPC (costo por clic): representa el costo por cada clic en tu anuncio. Mantenerlo bajo es clave para maximizar el ROI.
- Conversiones: mide cuántas personas realizan la acción deseada tras hacer clic en tu anuncio, por lo que es crucial para evaluar el rendimiento de la campaña.
- Tasa de conversión: se calcula dividiendo el número de conversiones entre las visitas a la página, con lo que evalúa la efectividad del sitio para convertir visitantes en clientes.
- Coste por conversión (CPA): mide el costo promedio de cada conversión, clave para entender la eficiencia de la inversión en posicionamiento SEM.
- Valor de conversión: refleja el valor monetario total generado por las conversiones, evaluando el impacto económico de las campañas.
- Coste total: mide la inversión total en un período determinado, permitiendo un análisis claro de los costos de las campañas.
Consejos para una Campaña SEM Exitosa
Para realizar una campaña exitosa de marketing digital SEM es útil seguir las siguientes recomendaciones:
- Estudio de palabras clave: analizar y seleccionar palabras clave relevantes utilizando herramientas SEM, como el Planificador de Palabras Clave de Google Ads, con tal de estimar su rendimiento y costo por clic (CPC).
- Combinación con SEO: integrar SEM y SEO para mejorar resultados. Un buen SEO aumenta el tráfico orgánico, mientras que el SEM atrae visitantes listos para convertir.
- Elección del presupuesto: definir un presupuesto diario claro y ajustar pujas y recursos según el rendimiento de las palabras clave y anuncios.
- Filtrado de palabras clave no deseadas: usar palabras clave negativas para evitar búsquedas irrelevantes y optimizar el retorno de la inversión.
- Estructura de la cuenta: organizar campañas y grupos de anuncios lógicamente para facilitar la gestión y mejorar la relevancia, lo que puede reducir el costo por clic.
Tendencias Actuales en SEM
- Inteligencia Artificial (IA) y Aprendizaje Automático: Están teniendo un impacto significativo en las estrategias de marketing en buscadores. Los sistemas de gestión de ofertas basados en IA pueden analizar datos en tiempo real y ajustar las ofertas, personalizar anuncios y realizar análisis predictivos.
- Búsqueda por Voz: Las búsquedas por voz suelen ser más largas y conversacionales. Dado que los usuarios realizan sus consultas en voz alta, pueden utilizar un lenguaje más natural, que incluye frases o preguntas más largas.
- SEO Local: Los clientes quieren productos y servicios locales, por lo que centrarse en el SEO local debería ser un aspecto importante de tu estrategia SEM.