El término GRP (Gross Rating Point) es un concepto que relaciona la cobertura con la frecuencia.
Gross Rating Point es una unidad de medida empleada en las planificaciones de publicidad y de medios para conocer la audiencia. El término, expresado en el porcentaje, mide el número de exposiciones de una campaña publicitaria por cada 100 personas del público objetivo. Esto se traduce en cada una de las veces que el anuncio es visto por una persona.
En definitiva, el término, expresado en porcentaje, mide el número de exposiciones a una campaña publicitaria por cada 100 personas que forman parte del público objetivo. 1 GRP = 1% de nuestro público objetivo. Cuanto más alto sea el valor resultante, significará que la campaña ha surtido un mayor efecto.
Los GRP´S se expresan en porcentaje, y son puntos porcentuales “brutos”, y ahora bien esto ¿Cómo se traduce? Esto es lo primero que debemos saber. Al meter la variable frecuencia pasamos de RP a GRP’s.
También podemos calcular los GRP´s multiplicando la cobertura de la campaña por la frecuencia media obtenida.
Lea también: Marketing digital paso a paso
El GRP digital es la métrica que permite que se aplique una sistema de medición offline a internet. También es denominado iGRP. Esta fue elaborado por Mindshare para medir las audiencias en internet. Con esta última fórmula lo que conseguimos es adaptar un sistema de medición offline a Internet. Esta métrica nos orienta dónde se encuentra nuestra audiencia. Favorece la optimización del presupuesto.
Los GRP -o Gross Rating Points- son una de las métricas más importantes en el mercado de la publicidad. Un GRP o Gross Rating Point -puntos de valoración bruta- es un indicador del número total de impactos conseguidos por cada 100 personas del público objetivo a lo largo de un periodo de tiempo determinado (una campaña de marketing, una semana…).
Componentes Clave del GRP
Cobertura
La cobertura es el porcentaje de personas del target o público objetivo impactadas al menos una vez por una campaña en un periodo de tiempo determinado. Este concepto tiene en cuenta las duplicaciones, triplicaciones de audiencia. La cobertura la definiríamos como el número de personas que forman parte del público objetivo, expresado en porcentaje, que ha sido alcanzado al menos una vez durante el periodo de campaña establecido.
Otra manera de calcular esta tasa cuando se está trabajando con entornos digitales consiste en dividir el total de los impactos al público objetivo entre el número total de individuos que forma parte del target y se multiplica por 100.
Frecuencia
La penetración o alcance de un medio expresa la cifra en la que un medio es visto u oído por el público en un tiempo determinado. Los impactos son la suma de todas las exposiciones a un anuncio.
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
Público Objetivo
El público objetivo o target es el número de personas a las que vamos a dirigir nuestra comunicación. La afinidad se trata del porcentaje que representa la audiencia de nuestro público objetivo sobre la audiencia total del soporte o medio.
Cálculo del Coste GRP
El coste GRP, es el resultado de dividir la inversión de la campaña entre los GRP´s obtenidos con dicha inversión.
Ejemplos Prácticos de GRP
Ejemplo de cómo interpretar los Rating Points:
Revista National Geographic: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 10,8 RP.
Interpretación: Si decidimos publicar una página en esta revista, el 10,8% del target arriba definido será impactado al menos una vez. A esto le llamamos cobertura.
Lea también: ¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
Un ejemplo de cómo interpretar los Gross Rating Points:
Un anuncio en “Gran Hermano”: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 15 RP.
Dos anuncios en “Gran Hermano”: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 30 GRP’s.
GRP y la Televisión Programática
La moneda de cambio de la publicidad televisiva tradicional es el GRP (gross rating point), un indicador que marca la inversión necesaria para alcanzar a una audiencia concreta. La televisión programática ha llegado para alterar esta manera de funcionar.
Hasta ahora, el funcionamiento de la publicidad en televisión se enfoca en alcanzar una audiencia basada en un target demográfico que aportaba un panel de datos obtenidos por unos miles de hogares. En lugar de partir de la información de unos miles de audímetros, este sistema incluye datos de millones de dispositivos que no sólo muestran los datos de visionado de la televisión. Además, pueden cruzarlos con datos de otro tipo como el comportamiento de los usuarios.
Al igual que otros canales de la compra programática, en la televisión programática intervienen una serie de actores que forman un ecosistema en continua evolución. Las DSP (Demand Side Platforms) que funcionan como plataformas de compra. Para ello, conectan los datos de las DMP (Data Management Platform) con el inventario disponible. Además, ejecutan la compra de manera automatizada. Las SSP (Suply Side Platforms) que ejercen la función de plataformas de venta y hacen posible la compra automatizada. Las DMP (Data Management Platform) que ayudan a recolectar, integrar y gestionar enormes cantidades de datos que permiten a los anunciantes crear audiencias objetivo. También se incluyen datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes como edad, género, categoría socio-profesional, intereses o la localización geográfica.
Compra de audiencias: Principal modelo de televisión programática. En este modelo los anunciantes tienen como objetivo llegar a determinadas audiencias y pagarían para alcanzarlas mientras ven la televisión. El objetivo es, por tanto, buscar un público y hacerle llegar un mensaje.
Hogares direccionales: Menos habitual. En este caso, se pretende llegar a hogares determinados elegidos demográficamente o en un área geográfica concreta. De este modo, los anunciantes pagan por anuncios locales que se sirven a través de los decodificadores de los operadores por cable. Google ya ha empezado a probar este sistema con el cual se pueden personalizar los mensajes publicitarios. Además, este modelo de compra programática en televisión, que llega ahora a cerca de 30 millones de hogares, permite controlar el comportamiento de los consumidores sobre estos mensajes y adaptarlos al máximo a sus intereses.
La tendencia de compra automatizada de espacios publicitarios digitales en la televisión es posible integrando la televisión con un ad server.
Desafíos y Reticencias de la Televisión Programática
Aunque el modelo de televisión programática va en ascenso lo cierto es que también se conocen reticencias. El mercado no termina de asumir que la compra programática en televisión sea una opción. Por ejemplo, pese a que es uno de los términos en boga, la inversión en publicidad televisiva programática ascendió a sólo 50 millones de dólares en 2014 según eMarketer. El 0,1% de toda la inversión en publicidad en televisión. Y el mercado global de la publicidad en televisión es de unos 200 billones de dólares a nivel mundial.
Además, la compra de publicidad en televisión actual no es tan compleja. No se basa en una subasta como en el entorno digital. Otro de los factores que inciden de manera negativa respecto a la televisión programática es que actualmente no hay muchas agencias preparadas para trabajar directamente con este modelo.
Medios de televisión en línea, como Netflix, están cambiando la forma de consumir contenidos televisivos. Todo esto abre la puerta a la compra programática en televisión. La tecnología permite ya a los anunciantes realizar estudios muy específicos de audiencia y dirigirse de diferente modo a cada tipo de público captando así con mucha más potencia la atención de los espectadores de televisión.