El marketing de servicios es la comercialización de servicios, en lugar de bienes físicos. Se puede decir que casi todas las empresas ofrecen algún tipo de servicio a sus clientes. Es un proceso que las empresas utilizan para crear valor para sus clientes, y va mucho más allá de simplemente vender un servicio; se trata de crear una experiencia completa que el cliente recordará y a la que querrá volver.
Una parte fundamental del marketing de servicios es comprender las necesidades y deseos del cliente. Es importante recordar que el cliente es siempre el centro del marketing de servicios, y todo lo que se haga debe tenerlo en cuenta.
La Lógica Dominante de Servicios (DLS)
Desde que Stephen Vargo y Robert Lusch publicaron su artículo “The Dominant Logic of Services” en 2004, el concepto de la Lógica Dominante de Servicios (DLS) se ha convertido en un marco importante para la investigación y la práctica en el campo de los servicios. Los clientes son cocreadores de valor en el proceso de servicio.
Para que te hagas una idea, así es la distribución aproximadamente el 63% de la generación de riqueza del mundo está basada en servicios.
Características de los Servicios
Los servicios presentan características únicas que influyen en su marketing:
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- Intangibilidad: No se pueden ver, sentir o tocar.
- Inseparabilidad: La producción y el consumo se encuentran unidos en una relación inseparable.
- Participación del Cliente: El cliente participa directamente en el servicio y su experiencia impacta su satisfacción.
- Variabilidad: Dificultad para la estandarización.
La servucción es un sistema que debe ser riguroso en la concepción y puesta en funcionamiento del servicio para los consumidores para que alcance alto niveles de calidad del mismo.
La Experiencia del Cliente como Valor Intangible
Cuando compramos un producto o un servicio, exigimos mucho más que precios bajos o bienes de calidad. Por eso, cada vez es más frecuente que las personas busquen marcas que les proporcionen experiencias únicas e inspiradoras. La experiencia de cliente es un valor intangible que hay que gestionar de forma óptima. Para ello, es fundamental conocer a los usuarios, así como sus necesidades y expectativas.
Los puntos de contacto son las situaciones en las que un cliente actual o potencial entra en contacto con tu marca. Hay que identificarlos para crear un mapa de trayectoria y asegurarse de lograr la satisfacción de los clientes.
- Antes de la compra: ¿Cómo conocen mi marca, mis productos o servicios?
- Durante la compra: ¿Cómo me relaciono con ellos cuando compran?
- Después de la compra: ¿Cómo realizo el seguimiento a mis antiguos clientes?
Una buena experiencia de cliente, o experiencia wow, nos permitirá diferenciarnos de la competencia y aportar valor al cliente.
El Poder de la Intangibilidad en los Negocios Modernos
Desde la era industrial las categorías se dividieron entre productos y servicios, es decir, tangibles e intangibles. Incluso hasta hoy los negocios se clasifican, evaluaban y analizan alrededor de este orden. En la actualidad, todo esto resulta un sinsentido dada la proliferación infinita de productos iguales en el mercado -de distinta marca, pero con características prácticamente indistinguibles ante los ojos del consumidor- en todos los rubros.
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Las empresas de moda, beauty & retail desde hace varios años se enfrentan ante una nueva realidad: para poder sobresalir en el mercado deben encontrar nuevas formas de entender las demandas, deseos y necesidades de las personas. Los intangibles hoy conforman una parte importante de los negocios y de la economía y esto se profundizará cada vez más en el futuro.
Las empresas que vendan productos y centren su propuesta de valor en la intangibilidad serán las que triunfen sobre la competencia. Las que sigan planeando y ejecutando negocios alrededor de tangibles trabajarán cada vez con menor valor en esta economía.
La intangibilización de los productos no es nueva, las computadoras o los celulares en un principio eran productos muy valiosos y luego se volvieron commodities. Hoy, el valor añadido está en el software intangible, en lo que solucionan y en el servicio.
Con la aparición de Starbucks el café pasó a ser un commodity en todas sus variedades y el sentido de pertenencia o el “tercer lugar” es lo que hace que las personas paguen felices tantas veces más por un café. El ejemplo por antonomasia es el de Nike vendiendo productos y materializando la intangibilidad de su beneficio a través de su propósito “brindar inspiración e innovación para todos los atletas”.
El valor es la relación percibida entre lo que pago y lo que obtengo, e invariablemente está atado a la parte intangible de los tangibles. Cuando una persona está frente a un producto y va a tomar una decisión de compra realiza una ecuación mental muy rápida, se pregunta ¿el precio (tangible) es más bajo que el valor (intangible)?, si es así lo lleva, sino no.
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Son los intangibles los que impulsan todas las decisiones de compra, e incluso, elevan la predisposición a pagar colocando en las mentes de los consumidores a “esos” productos en una categoría distinta e incomparable por precio con las demás (Apple, Nike, Starbucks).
Marketing de Productos Intangibles
El marketing de productos intangibles está en pleno auge en una economía cada vez más basada en los servicios, especialmente en los países desarrollados. De hecho, el crecimiento de este sector es un indicador de progreso y ayuda a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.
Como su nombre indica, este hace referencia a una amplia categoría de estrategias orientadas a la comercialización de productos intangibles, en un contexto concreto y para un segmento de clientes determinado. Por intangible entendemos aquello que no puede tocarse, olerse ni verse como tal. Este es el rasgo más básico que distingue los servicios de cualquier otro bien físico.
Toda estrategia de comercialización cumple cuatro elementos fundamentales: producto, precio, punto de venta y promoción. Son las conocidas 4 P’s del marketing.
El marketing de servicios está presente en todos los ámbitos del mercado. Incluso a la hora de vender un producto, las compañías tienen que desplegar todo un abanico de servicios para garantizar su correcto desarrollo, desde la informática hasta la atención del cliente.
Estrategias para el Marketing de Productos Intangibles
Aunque puede parecer más complicado que el marketing para productos tangibles, lo cierto es que hay muchas formas de crear contenidos creativos y relevantes para tu buyer persona.
- Redes Sociales: Esta es una de las formas de comunicación más eficaces a la hora de conectar con tu público objetivo. Las redes sociales hacen posible el feedback y dan omnipresencia a tu negocio en el terreno digital.
- Atención al Cliente: Una atención competente, resolutiva, amable y personalizada es fundamental para proporcionar un servicio de calidad. Con acciones tan sencillas como estas podremos generar lealtad y mejorar la percepción de la marca.
- Marketing Promocional: Este no solo promueve la adquisición inmediata, sino que también favorece la construcción de marca y ayuda a fidelizar nuevos clientes. Aplica promociones interesantes para tu buyer persona por tiempo limitado para generar la necesidad de compra.
- Web y E-commerce: La web es el reflejo de tu marca en el terreno digital, y permite a los usuarios conocer cuál es tu misión, tus valores y, en definitiva, tu identidad corporativa. Por eso, es fundamental que cuides cada detalle de tu portal en Internet, combinando apariencia con funcionalidad para garantizar la mejor experiencia de visita posible. Asimismo, cada vez son más los consumidores que prefieren el e-commerce a la venta física.
Ejemplos de Campañas Exitosas
- Spotify y los memes: La plataforma sueca innovó con vallas publicitarias con mensajes originales y memes para captar la atención de millenials y generación Z.
- WeTransfer te invita a escapar: La compañía reflexiona sobre cómo las nuevas tecnologías han pasado a ser una distracción para la inspiración de las personas.
- AirBnB, una compañía preocupada por la experiencia del usuario: La web de reservas integra mapas, guías y otras utilidades orientadas a acelerar el proceso de reserva y mejorar la imagen de la marca en el terreno digital.
- McDonald’s, la publicidad exterior sigue siendo un éxito: McDonald’s sorprende con sus vallas publicitarias, luminosos y carteles para recordarnos que la publicidad exterior sigue estando presente.
Claves para la Venta de Productos Intangibles
La venta de productos intangibles requiere un esfuerzo mayor por lo que es importante que te centres en lo que quieren tus clientes.
- Concéntrate en los resultados y beneficios que ofrece tu producto intangible, finalmente se trata de resolver un punto de dolor de tus consumidores.
- Según las características del producto intangible será el grado de promesa.
- Tu equipo de fuerza de ventas debe esforzarse por conocer a los buyer persona así como saber abordar de forma directa las necesidades de los clientes.
- El 79 % de los consumidores dice que confía tanto en las reseñas en línea como en las recomendaciones de sus familiares y amigos.
Para que un comprador pague por uno de tus productos intangibles debe estar completamente seguro de que está tomando la decisión correcta. Por eso es importante que le transmitas confianza en todo momento: desde el primer contacto hasta que se ejecuta la compra.
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