El arte de la persuasión se ha utilizado a lo largo de la historia para influir en todo tipo de decisiones de las personas. Y en concreto, en el ámbito del marketing, desempeña un papel fundamental para captar la atención del público objetivo y motivarlo a realizar una acción deseada.
¿Qué es la Persuasión en Marketing?
La persuasión se refiere a la capacidad de influir en las creencias, actitudes y comportamientos de las personas. En el contexto del marketing, implica utilizar técnicas y estrategias persuasivas para comunicar de manera efectiva el valor de un producto o servicio.
El marketing de persuasión se basa en el uso de estrategias y tácticas persuasivas para impactar en la mente de los consumidores y guiar sus decisiones de compra. Por tanto, precisa comprender los deseos, necesidades y motivaciones del público objetivo.
Elementos Clave de la Persuasión
Los elementos clave de la persuasión incluyen:
- Credibilidad: La confianza en la fuente de información es esencial. La percepción de honestidad y competencia aumenta la efectividad del mensaje.
- Emoción: Las emociones juegan un papel crucial en la persuasión. Conectar emocionalmente con la audiencia puede motivar acciones inmediatas.
- Razonamiento: Presentar argumentos lógicos y bien fundamentados ayuda a respaldar el mensaje persuasivo.
- Reciprocidad: La idea de dar y recibir puede aumentar la disposición a aceptar un mensaje persuasivo.
La combinación de estos elementos permite a los comunicadores crear mensajes más impactantes. La habilidad para equilibrar credibilidad y emoción es lo que distingue a un comunicador persuasivo de uno que no lo es.
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Copywriting Persuasivo
El copywriting persuasivo es una habilidad clave en el marketing. Permite crear textos que capten la atención del lector, generen interés y lo motiven a realizar una acción previamente determinada.
- Antes de comenzar a redactar, es fundamental comprender a quién te diriges. Investiga y conoce a fondo a tu público objetivo, sus necesidades, deseos y puntos de dolor.
- En todas las piezas que componen tu estrategia de marketing de contenidos, palabras y frases que despierten emociones positivas en tu audiencia. Utiliza palabras como "descubre", "exclusivo", "ahora" para crear una sensación de urgencia y escasez.
- En lugar de simplemente enumerar características, enfócate en resaltar los beneficios que tu producto o servicio puede brindar a tu audiencia.
- Incluye una llamada a la acción convincente al final de tu texto.
- La prueba social es una poderosa técnica persuasiva. Incluye testimonios de clientes satisfechos, reseñas positivas o cifras que respalden la efectividad de tu producto o servicio.
Técnicas de Persuasión en Ventas
Las técnicas de persuasión son herramientas valiosas en el mundo de las ventas. Algunas de las más efectivas incluyen:
- Escucha activa: Prestar atención a las necesidades del cliente es fundamental. Esto no solo demuestra empatía, sino que también ayuda a adaptar el discurso de ventas.
- Establecer urgencia: Utilizar frases como “oferta limitada” o “últimas unidades” puede crear un sentido de urgencia que motive la decisión de compra.
- Uso de testimonios: Mostrar opiniones positivas de otros clientes puede facilitar la confianza y la relación con el producto o servicio ofrecido.
- Resolver objeciones: Anticiparse a las preguntas o preocupaciones del cliente permite ofrecer soluciones efectivas y demostrar comprensión.
Implementar estas técnicas puede marcar una gran diferencia en los resultados de ventas. Un vendedor que sabe cómo aplicar la persuasión puede influir significativamente en la decisión de compra del cliente.
Principios de Persuasión de Cialdini
Robert Cialdini es un aclamado psicólogo estadounidense, catalogado por muchos como el “maestro de la influencia”. En sus obras, Cialdini aborda los elementos que afectan las decisiones que toman las personas, especialmente en el ámbito del consumo. Teniendo más claro el panorama, te invitamos a conocer los principios de persuasión de Cialdini y su aplicación en el e-commerce.
- Consistencia: El primer principio de Cialdini nos dice que todas las personas buscan ser consecuentes con sus decisiones. Para poder persuadir a una persona empleando este principio, es de mucha utilidad estudiar sus costumbres y comportamientos.
- Reciprocidad: El segundo principio parte de una premisa muy sencilla: los seres humanos estamos programados para devolver favores. La prueba de reciprocidad más sencilla se da cuando le dices “buenos días” a un extraño en la calle. Toma en cuenta este principio cuando respondas consultas de tus leads. Ofrecer versiones de prueba o “freemium” de un producto o servicio es una de las principales estrategias de persuasión basadas en la reciprocidad. Si vendes soluciones para optimizar páginas web, ofrece algunos contenidos gratuitos como guías o tutoriales.
- Prueba Social: No importa lo marginales o disruptivos que queramos ser, nuestra mente nos inclina a aceptar lo que dice y hace la mayoría. Según Cialdini, nos regimos por un comportamiento de “rebaño” para sentirnos validados. De una u otra forma, creemos que los demás tienen un mayor conocimiento que nosotros en ciertas situaciones. Si una afirmación es respaldada por muchas personas, tendemos a darle más credibilidad. Eso explica por qué tantas marcas invierten en contratar a celebridades para sus campañas. Si todos tus compañeros de trabajo deciden quedarse en la oficina hasta tarde, probablemente harás lo mismo. Así, evitarás que el cliente vaya por la versión más barata y opte por la que elige la mayoría.
- Autoridad: Sin embargo, la autoridad no funciona solamente con personajes famosos. Muchos sitios de e-commerce promocionan productos con certificados o distintivos de calidad otorgados por terceros.
- Atracción: El quinto principio de Cialdini se basa en la idea de que las personas tienden a tomar decisiones favorables cuando sienten algún tipo de afinidad por otra persona o marca. Tu presentación, las imágenes o las descripciones que utilices son elementos que suman. Las pestañas “Acerca de” o “Nosotros” de tu sitio web pueden parecer poco trascendentes. De nuevo, el influencer marketing aparece en escena.
- Escasez: Si alguien se siente atraído por un producto, no significa que lo vaya a comprar de inmediato. Pero, ¿y si tuviera la certeza de que ese producto se está agotando? En eso consiste el principio de escasez o urgencia de Cialdini, en hacer que algo parezca deseable y atractivo, bajo la idea de que su disponibilidad es limitada. El neuromarketing lo explica de forma muy sencilla. Sí, odiamos perder y es por esto, que este principio es un resorte muy efectivo para dar un empujón final al consumidor.
Ejemplos de Persuasión en Marketing
Estos son algunos ejemplos de persuasión en marketing que te ayudarán a comprender mejor cómo se aplican estas estrategias.
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- El eslogan de Nike "Just Do It": Este eslogan icónico de Nike resume a la perfección cómo deben ser las estrategias de persuasión en marketing si quieren triunfar. Con solo tres palabras, logran transmitir un mensaje poderoso que inspira a la acción y motiva a las personas a superar sus límites y alcanzar sus metas.
- El uso del imperativo “Just do it” implica una llamada directa a la acción. Nike insta a los consumidores a dejar de pensar y simplemente hacerlo, sin importar los obstáculos o dudas que puedan tener.
- Al utilizar la palabra “it” (lo), Nike deja en manos de los individuos definir qué es “eso” que deben hacer.
- La frase “Just do it” es corta y concisa, lo cual facilita su recuerdo y reconocimiento. Nike aprovecha la brevedad para que el mensaje sea fácilmente transmitido y asociado con su marca.
- Este eslogan evoca una sensación de inspiración y motivación. Nike se posiciona como una marca que impulsa a las personas a superar sus límites, a enfrentar desafíos y a perseguir sus sueños.
- Ofertas por Tiempo Limitado: Este es un ejemplo clásico de la persuasión que sigue vigente y mantiene su efectividad, esto porque una oferta limitada siempre impactará en la psicología de una persona. Muchas marcas en temporadas de promociones agregan una leyenda o hacen un anuncio que destaca: «¡Oferta válida por tiempo limitado!».
- Reseñas y Calificaciones de Clientes: Un ejemplo de esta técnica lo ves en las reseñas y calificaciones de clientes en plataformas de compras en línea como Amazon o TripAdvisor.
La Comunicación Persuasiva
La comunicación persuasiva, al igual que la comunicación verbal y la comunicación no verbal, es una forma de comunicación interpersonal que tiene como objetivo persuadir al interlocutor. Si esta herramienta retórica se utiliza correctamente en el marketing y la publicidad, puede influir en las opiniones, sentimientos y deseos de grupos objetivo para que realicen una compra o cualquier otra acción.
La comunicación persuasiva hace referencia al arte de la persuasión. El término deriva de la palabra latina “persuadere”, que significa “persuadir”. Muchas personas se comunican de forma persuasiva en conversaciones privadas sin ser conscientes de ello. Sin embargo, en diversos contextos, como la comunicación de masas, la publicidad, el marketing, las relaciones públicas, las ventas y la política, la comunicación persuasiva se utiliza conscientemente como recurso retórico.
Técnicas de Comunicación Persuasiva
La comunicación persuasiva incluye diversas técnicas retóricas.
- Técnica del pie en la puerta: esta técnica toma su nombre de la venta a domicilio. Consiste en pedir un favor pequeño que la otra persona probablemente no rechace. De este modo, se consigue poner “un pie en la puerta” y, a continuación, se pide un favor mayor.
- Técnica de la puerta en la cara: el principio de la técnica del pie en la puerta se invierte en esta forma de comunicación persuasiva. Primero se pide un favor tan grande que seguramente será rechazado, luego se pide el favor real, que es mucho menor.
Estrategias Persuasivas: Ethos, Logos y Pathos
Las estrategias persuasivas ethos (credibilidad) y pathos (emociones) son conocidas desde la retórica antigua.
- Ethos: esta categoría se centra en los mensajes que pretenden transmitir credibilidad y confianza, de forma similar al principio del efecto halo en marketing. Esto puede lograrse, por ejemplo, cuando un experto o una personalidad conocida promociona un producto o una marca.
- Logos: las técnicas de esta categoría utilizan la lógica, la razón y la racionalidad para persuadir. Este tipo de comunicación persuasiva se basa en datos, hechos o estadísticas, por ejemplo.
- Pathos: en esta categoría, nos dirigimos a los clientes a nivel emocional. Pueden provocarse emociones positivas, pero también negativas, con el objetivo de incentivar una acción.
Neuromarketing y Persuasión
El papel que desempeñan las emociones en una decisión de compra y cómo se puede influir en ellas se investiga con el neuromarketing.
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Está claro que la persuasión es una herramienta fundamental para comunicarnos asertivamente, ya que permite que las interacciones sociales sean en base a argumentos y conexión emocional. Cómo puedes observar, no se trata de manipular a tu cliente o público objetivo, se trata de identificar lo que interesa a tu audiencia y encontrar los puntos en común con tu producto o servicio, para construir una sólida y argumentación, que destaque los beneficios reales para ellos, y situar tu mensaje en el entorno emocional adecuado.
Persuasión Ética vs. Manipulación
Para responder a la pregunta ¿persuadir o manipular, las dos caras de una misma moneda o dos monedas con diferente valor?, es importante comenzar por definir y establecer las diferencias entre ambos conceptos. Según la Real Academia Española (RAE), persuadir es “inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”, mientras que manipular lo define como “intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares”.
Como podemos ver, la diferencia radica en los medios que se utilicen, la intención con que se haga, así como la situación y el resultado obtenido. Estamos hablando de persuasión cuando influimos en el comportamiento de una persona o grupo de personas, para que piensen o hagan algo que, nunca hubieran pensado o hecho: la persuasión es siempre voluntaria, con intención y, a diferencia de la influencia, que es un acto que perdura en el tiempo, la persuasión es un acto puntual.
Aplicaciones en el Mundo Digital
En el nuevo escenario digital, la comunicación persuasiva es la solución más poderosa para atraer público, convertirlo en cliente y conseguir su fidelidad … y todo ello con una información muy precisa del proceso de compra y el retorno de la inversión.
Según el análisis realizado por la agencia digital Neuromedia, recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que equivale a 3 mil a 6 mil impactos diarios; sin embargo, el ser humano sólo es capaz de retener un máximo de 18 mensajes. Es decir, solo 18 anuncios al día son capaces de generar un recuerdo conectado con un significado, que varía según la edad. De allí la importancia de conocer qué medios recuerda mejor tu público objetivo, para tenerlo en cuenta a la hora de realizar una adecuada planificación estratégica en entornos y medios digitales.