La forma de hacer publicidad en Internet ha cambiado radicalmente, y la publicidad programática es un gran ejemplo de ello. La publicidad programática se puede definir como un modelo de publicidad online con el que puedes adquirir automáticamente espacios publicitarios en Internet. Al fin y al cabo, consigue conectar una marca con el consumidor adecuado en el momento y en el lugar adecuado, mostrando anuncios afines a él.
Evolución de la Publicidad Digital
Para entender bien lo que es la publicidad programática, lo mejor es dar un rápido repaso a la evolución de la publicidad digital:
- Contacto directo con el medio: En sus inicios, se compraba la publicidad directamente conectando con el medio. Es decir, si querías que apareciera un banner en una página web determinada tenías que negociar con el propietario de la misma por ese espacio publicitario.
- Mucha publicidad no lograba colocarse: Al sufrir un crecimiento exponencial y aumentar el número de interesados en publicitarse, había mucha publicidad invendida que no lograba colocarse en estos espacios.
- Nacen los Ad Networks: Nacen para agregar todo el inventario de publicidad no vendida para conseguir colocarla.
- Nace la compra programática: Esta red se fue sofisticando en cuanto a software y tecnología hasta que nació la compra programática.
- La compra programática crece de forma exponencial: Cada vez más negocios apuestan por ella para dar a conocer su negocio.
- La compra programática se vuelve más efectiva: Gracias al Big Data, la programática es capaz de recoger mucha información del usuario y de su conducta en la red a través de las cookies.
Ventajas de la Publicidad Programática
La publicidad programática ofrece una serie de beneficios para tu negocio y ventajas con respecto a la publicidad tradicional:
- Llega a una infinidad de soportes: Una de las mayores ventajas de la programática es que, gracias a la tecnología y la IA, se ha logrado crear un sistema en el que puedes colocar tus anuncios en una infinidad de medios, webs, blogs, etc., que antes resultaba impensable.
- La segmentación mejora exponencialmente: El Big Data y la recopilación de datos de los usuarios permiten realizar campañas publicitarias con segmentaciones muy precisas en las que puedes jugar con variables como el tipo de usuario, el lugar donde se encuentra, sus intereses, su comportamiento online, etc.
- Es mucho más eficiente: De nuevo gracias a los avances tecnológicos y a una serie de procesos que reúnen diferentes agentes interconectados, puedes realizar tú mismo la compra de anuncios conectándote a una plataforma / software, lo que supone un fuerte ahorro de tiempo, trabajo y dinero.
- Gran capacidad de optimización: La publicidad programática se puede modificar en tiempo real viendo qué tipología de anuncios o qué soportes están funcionando mejor y cuáles peor. Así podrás ir optimizando tus campañas y ejercer un mayor control sobre tu publicidad.
- Una mayor predisposición por parte del usuario: Con la publicidad programática prácticamente puedes personalizar cada anuncio, así que los usuarios solo serán impactados con anuncios de su interés y esto minimiza muchísimo el rechazo por los anuncios online y mejora la experiencia del usuario.
Tipos de Publicidad Programática
Podemos diferenciar dos tipos de publicidad programática:
- La programática directa: Este tipo se basa en la contratación directa de publicidad a través de una plataforma o software con un solo medio o soporte. Es decir, eliges dónde quieres que tu anuncio aparezca y a qué tipo de público te quieres dirigir, lo que te permite tener un mayor control de tus campañas.
- El RTB (Real Time Bidding): Este tipo de programática te permite impactar solamente a usuarios con ciertos atributos que tú has definido previamente. Con el RTB, puedes pujar por espacios publicitarios en tiempo real limitando las impresiones de tus anuncios a los usuarios que más posibilidades tienen de hacer click en ellos.
¿Cómo Funciona la Publicidad Programática?
La publicidad programática funciona con un sistema basado en algoritmos que se ocupan de establecer las coincidencias entre los espacios disponibles online y los datos que obtienen los anunciantes sobre su público. Así, progresivamente van almacenando más y más datos hasta llegar, incluso, a adelantarse al comportamiento de los usuarios en función de sus intereses, gustos, horarios y dispositivos, así como de datos demográficos como la edad, el sexo, la posición social o la ubicación.
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En todo este proceso participan distintos agentes:
- La oferta: Que son los medios de comunicación, webs y blogs que cuentan con espacio publicitario y quieren venderlo.
- La demanda: Que son las empresas, negocios y marcas que quieren comprar publicidad programática.
- SSP (Sell Side Platfrom): La oferta o los diferentes medios utilizan un SSP (Sell Side Platfrom) que es una plataforma donde suben toda la información de sus espacios publicitarios, los huecos que tienen a la venta (fijando para cada hueco un precio).
- Ad Exchange: El SPP se conecta con el Ad Exchange, que sirve de intermediario entre la oferta y demanda de anuncios.
Diferencia entre Google Display Network y Publicidad Programática
La diferencia principal es que a través de la programática puedes conectarte a todos los inventarios diferentes (existen inventarios de espacios publicitarios de Google, Microsoft…) mientras que en Google Display Network solo puedes tener acceso al inventario con el que cuenta Google (a los espacios de los soportes con los que tenga acuerdos).
¿Qué es Google Display?
Google Display es un inventario de todos los espacios publicitarios de las webs y medios con los que cuenta Google. A través de Google Ad Sense, Google dio la oportunidad a medios más pequeños de vender estos espacios publicitarios. Los espacios de mayor calidad, por ejemplo en grandes medios de comunicación, suelen mantenerse privados.
La particularidad de la red de Google es que está conectada a Google Adwords, es decir que es una red que está muy orientada a performance, ya que en su origen iba dirigida especialmente a SEM o publicidad en los buscadores. Es un inventario que busca captar mucho tráfico a bajo coste, apostando por la cantidad a cambio de perder control sobre tus campañas en favor del algoritmo y la IA de Google que te facilitan el proceso.
Conceptos Clave en el Proceso de la Publicidad Programática
- Subasta en tiempo real (RTB): Proceso de compra y venta de anuncios en tiempo real a través de subastas automatizadas.
- Segmentación: Capacidad de dirigir anuncios a audiencias específicas basadas en datos demográficos, de comportamiento o intereses.
- DMP (Data Management Platform): Plataforma de gestión de datos que ayuda a recopilar, organizar y emplear datos para la segmentación de audiencia.
- DSP (Demand-Side Platform): Plataforma que permite a los anunciantes comprar espacios publicitarios en tiempo real.
- SSP (Supply-Side Platform): Espacio que ayuda a los editores a vender su inventario publicitario en tiempo real.
- Retargeting: Estrategia que muestra anuncios a usuarios que han interactuado previamente con un sitio web o anuncio.
- Optimización en tiempo real: Ajuste automático de las campañas publicitarias para maximizar el rendimiento.
- KPI (Key Performance Indicator): Métricas utilizadas para medir el éxito de las campañas programáticas, como CPM, CPC, y CPA.
- Header Bidding: Técnica que permite a los editores obtener ofertas de múltiples compradores antes de enviar una solicitud de oferta a un ad server.
Cómo Desarrollar una Estrategia Programática Efectiva
- Identificar bien el objetivo de la campaña: Es imprescindible definir objetivos publicitarios específicos y medibles, como aumentar las conversiones, el reconocimiento de marca o la retención de clientes. Estos objetivos deben ser realistas.
- Seleccionar los canales: Para optimizar nuestra campaña y buscar el rendimiento óptimo es básico realizar un estudio sobre los canales que más se adaptan a nuestra campaña y cuánto se debe invertir en cada uno de ellos. Debe ser una evaluación constante.
- Segmentar al público: La utilización de datos y análisis para comprender a fondo a la audiencia permitirá una segmentación precisa y la entrega de anuncios relevantes para cada target.
- Medir la performance de la campaña: Se debe realizar un seguimiento regular de las métricas clave y ajustar las campañas en tiempo real para mejorar el rendimiento. Para ello es necesario usar diferentes creatividades y estrategias que ayuden a encontrar la combinación óptima.
- Constante optimización: Es clave saber cómo se gastan los recursos y mantener un control adecuado sobre los lugares donde aparecen los anuncios.
Ejemplos de Publicidad Programática
Imagina que quieres comprar unas zapatillas de deporte y entras en la web de Decathlon a ojear. Encuentras un producto que te interesa pero te entran las dudas y al final no lo compras. Al día siguiente, mientras estás navegando por tu periódico online favorito, te aparece un anuncio ofreciéndote estas mismas zapatillas. Esto, amigo mío, es fruto de la publicidad programática.
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Otro buen ejemplo sería el caso de que estuvieras interesado en hacer un viaje a Marruecos este verano por lo que decides realizar una búsqueda en Google para encontrar más información sobre hoteles en este país. En lo alto de los resultados de búsqueda te aparecen unos anuncios que han colocado los anunciantes y que sólo les aparecen a los usuarios que hacen búsquedas de este tipo. Este sería otro ejemplo de publicidad programática.
7 Razones para Crear Campañas de Publicidad Programática
- Automatización y agilidad en el proceso: La publicidad programática permite gestionar campañas de manera rápida y eficaz. Este tipo de publicidad elimina los intermediarios del proceso de compraventa de un espacio publicitario. Los anuncios se publican de forma automática según la configuración que has gestionado para tu campaña de publicidad digital.
- Transparencia y control: La programática es transparente y permite conocer todos los datos de la campaña publicitaria desde el momento en el que se lanza la acción hasta que finaliza.
- Medición a tiempo real: ¿La campaña funciona? ¿Hay algún dato que se puede modificar para implementar su alcance? La programática es medible y cuantificable a tiempo real. Por ello, en cualquier momento podrás conocer el rendimiento de tu campaña y, además, podrás gestionar los cambios y mejoras para conseguir un mayor alcance y optimización de la misma.
- Segmentación: Saber a quién queremos dirigirnos con una campaña de publicidad es fundamental. Focalizar el discurso y hacérselo llegar a los potenciales clientes se consigue con la segmentación. De hecho, la programática ofrece un amplio abanico de opciones de personalización: por género, gustos, edades, medios de comunicación o geolocalización, entre otros.
- Rentabilidad de la inversión: La publicidad programática utiliza el método de pago por impresión (CPM: coste por mil impresiones). Y cada vez que un usuario visita una web o app, se subastan automáticamente sus espacios publicitarios.
- Posicionamiento y alcance: Otro de los beneficios de este tipo de publicidad es su gran alcance de audiencia. En Internet hay más de 4 millones de personas conectadas diariamente y entre todos esos usuarios se encuentran tus clientes potenciales. Lo bueno de anunciarse en la red es la posibilidad de situar una marca, producto o servicio en la mente de los consumidores.
- Diseño responsive: Por último, la publicidad programática posee diseño responsive, de tal manera que los anuncios se adaptarán a los diferentes dispositivos. Los clientes están en todas las plataformas y páginas web. Por ello, adaptar los diseños y banners publicitarios a las diferentes opciones de navegación es primordial.
Tendencias Actuales en Publicidad Programática
En plena revolución digital, en la que la captación y adquisición de usuarios se produce a través de medios digitales como la publicidad en Internet, el 70% de esta se corresponde a la compra programática. En este sentido, el gasto en publicidad programática en el año 2021 fue de más de 150.000 millones de dólares y esta industria duplica su tamaño cada 4 años, esperando que crezca al 35% anual hasta el año 2025.
Así lo muestran estudios como el de Ascend2, que indica que la publicidad programática seguirá aumentando y estima que el 66% de los anunciantes invertirá en ella en los próximos meses. Además, señala que el principal motivo para seguir apostando por esta tecnología para el 60% de ellos es su retorno de inversión. Esto coincide con otro informe publicado por IAB, que revela que nueve de cada diez anunciantes europeos (86%), incrementarán su inversión en publicidad programática en televisiones conectadas en los próximos meses.
Debido a la alta demanda de perfiles cualificados que sepan trabajar y adaptarse a las tendencias e innovaciones tecnológicas, existen varios perfiles especialistas en publicidad programática con altos salarios. Una persona especializada en programmatic trading puede llegar a ganar hasta 39.000 euros brutos anuales mientras que un especialista en programática ganaría 47.000.
Medición del Éxito y Rendimiento de las Campañas
Medir el éxito y el rendimiento de las campañas de publicidad programática implica un enfoque preciso y datos significativos:
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- Impresiones y Clics: Indican la visibilidad y la interacción inicial con los anuncios.
- Tasa de Clics (CTR): Mide la proporción de clics en relación con las impresiones.
- Tasa de Conversión: Rastrea el porcentaje de usuarios que realizaron una acción deseada, como comprar o suscribirse.
- Costo por Acción (CPA): Calcula el gasto necesario para obtener una conversión.
- Retorno de la Inversión (ROI): Evalúa el rendimiento económico de la inversión publicitaria.
- Frecuencia: Muestra con qué frecuencia un usuario ve un anuncio.
La publicidad programática permite analizar estas métricas en tiempo real y optimizar las campañas en función de los resultados.
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