En el mundo del marketing digital, es crucial comprender los diferentes términos y estrategias que impulsan la visibilidad online. Uno de estos términos es SEA (Search Engine Advertising), un acrónimo que significa Search Engine Advertising, o publicidad en motores de búsqueda.
El SEA es una de las dos áreas de acción del SEM (Search Engine Marketing), conocido habitualmente como publicidad en buscadores. Es frecuente encontrarlo también como Keyword-Advertising o sencillamente PPC (Pay per Click), haciendo referencia al sistema de pago utilizado.
¿Cómo Funciona el SEA?
El principio de funcionamiento de la publicidad en buscadores es bastante sencillo. Antes de publicar un anuncio en los buscadores más usados, se definen palabras clave que corresponden a los términos de búsqueda que usan los internautas para llegar a esta o a otras páginas de temática semejante y que son relevantes para la página anunciante.
El set de palabras clave elaborado se utiliza para crear los textos publicitarios y, por último, se fija el precio que la empresa está dispuesta a pagar por cada clic que hagan los usuarios.
La mayor parte del trabajo de un especialista en SEA tiene lugar antes y después de una campaña. Previamente, además de fijar los presupuestos y definir el ámbito de alcance de la campaña, es conveniente optimizar las páginas de destino (landing pages en inglés), hacia donde direccionarán los enlaces pagados.
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Una vez lanzada la campaña, habrá que valorar su rendimiento y, si fuera necesario, optimizar los anuncios o las pujas. Antes de que una campaña obtenga el resultado deseado, a menudo son necesarias varias pruebas para adecuar el texto publicitario y limitar el número de keywords.
Plataformas de SEA
La plataforma más conocida para este tipo de campañas es Google Ads. En ella, las empresas pueden definir en qué búsquedas quieren aparecer, fijar un presupuesto y pagar solo cuando un usuario hace clic en el anuncio. Este modelo se conoce como Coste por Clic (CPC).
Dentro del SEA se engloban los anuncios de texto o imágenes que podemos encontrar en diferentes sitios web o en los SERP (Search Engine Results Page). Además, estos textos se pueden optimizar para estar bien posicionados en estos resultados de búsqueda.
Microsoft Advertising (antes conocida como Bing Ads) es otra plataforma que permite llegar a un buscador con millones de usuarios. Microsoft Advertising funciona de manera muy parecida a Google Ads.
Tipos de Campañas en Google Ads
Una de las mayores ventajas de Google Ads es que ofrece una enorme cantidad de opciones en cuanto a tipos de campañas y ubicaciones de los anuncios:
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- Anuncios de texto: El anunciante crea una campaña dividida en diferentes grupos de anuncios. A su vez, cada grupo de anuncios contiene varios anuncios optimizados en torno a una serie de palabras clave.
- Campañas de Shopping: Este tipo de campañas están centradas en promocionar productos de tiendas online y contienen elementos como el precio, la imagen o el nombre del vendedor.
- Campañas de display: Comprenden los anuncios en formato de texto o imágenes que aparecen en Google.
- Campañas de remarketing:
- Campañas de vídeo:
- Campañas locales:
¿Qué Gastos Conlleva el SEA?
En sí, insertar un anuncio en un buscador no supone ningún gasto. En este sistema, el anunciante solo paga cuando un internauta hace clic sobre el anuncio que le lleva a la landing page del anunciante - mostrando así su interés y la relación con lo que buscaba.
Esto es lo que se denomina el sistema de pago por clic o cost per click (CPC). El anunciante fija el precio que está dispuesto a pagar en una subasta a tiempo real (Real Time Bidding), y la puja más alta determina, junto a otros factores, qué anuncios y en qué orden aparecerán en la lista de resultados.
Además de la puja del anunciante, otro factor decisivo para ofrecer al usuario ofertas relevantes es el de la calidad. Ambos factores determinan el ranking del anuncio, un valor que se usa para determinar si se mostrará y cuál será su posición en la página de resultados.
Con la puja máxima por clic el anunciante fija el precio más alto que esta dispuesto a pagar cuando un usuario pincha sobre su anuncio. Cuanto más alta es esta oferta, más probabilidad tiene el anuncio de aparecer en un puesto destacado en la lista de resultados.
Google garantiza una gran transparencia en cuanto a los costes de la publicidad en buscadores, pues mediante el establecimiento de presupuestos diarios y mensuales, es fácil definir cuánto se va a invertir diariamente en SEA.
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Factores Decisivos en el Ranking del Anuncio
Acorde a los criterios de Google, estos son los componentes decisivos en el ranking del anuncio:
- La CTR o Click through rate esperada de su anuncio: Este criterio se basa en la frecuencia de impresiones del anuncio (cuántas veces fue visto) y el número de clics conseguidos, de forma que los anuncios con una ratio alta de clics se consideran más relevantes.
- La CTR anterior de su URL visible: si la URL del anuncio ya consiguió atraer visitantes. Esta URL no tiene por qué ser idéntica a la página de destino.
- La calidad de su página de destino, que depende de su relevancia, su transparencia y su facilidad de navegación.
- La relevancia del anuncio, que se ve favorecida si el título y el texto publicitario guardan relación con el término o los términos de búsqueda.
Objetivos del SEA
La publicidad en motores de búsqueda permite a los anunciantes aparecer allí donde el internauta busca información, un producto o un servicio, de forma que el anuncio no se percibe como una imposición fuera de contexto, sino que responde a una motivación previa del usuario, que puede ser una pregunta o una intención.
Estos son, en conclusión, los objetivos que mayoritariamente persiguen las empresas al lanzar una campaña de SEA:
- Aumentar el tráfico hacia la web: el objetivo principal de la publicidad en buscadores es conseguir visitas cualificadas.
- Fomentar el conocimiento de la marca: el SEA es un método muy efectivo para elevar la visibilidad de una marca en relación a sus competidores.
- Generar conversiones: el SEA es realmente rentable cuando aumentan las ventas o las visitas de clientes potenciales.
SEM, SEO y SEA: ¿Cuál es la Diferencia?
En el mundo del posicionamiento online existen varios acrónimos muy relacionados entre sí, lo cual puede llevar a la confusión. Es fundamental comprender las diferencias entre SEM, SEO y SEA.
- SEO (Search Engine Optimization): Es una disciplina que se centra en posicionar los contenidos de un sitio web entre los resultados orgánicos de los buscadores. No está permitido pagar para mejorar el posicionamiento entre estos resultados.
- SEM (Search Engine Marketing): Abarca tanto estrategias centradas en el posicionamiento orgánico como en el uso de soluciones de pago, esto es, que sería una combinación de SEO y SEA.
- SMO (Social Media Optimization): El posicionamiento Web, si se hace correctamente, permite que tu página aparezca en los primeros lugares del ranking realizado por los buscadores. Para lograrlo, es esencial conocer las disciplinas que se encargan de hacer que tus contenidos sean bien valorados.
- SEA (Search Engine Advertising): Se refiere a la publicidad de pago en motores de búsqueda como Google o Bing. Consiste en mostrar anuncios que aparecen en determinadas búsquedas, normalmente en la parte superior o lateral de los resultados orgánicos.
Ventajas y Desventajas del SEA
Se pueden contraponer las ventajas y desventajas del SEA de esta manera:
| Ventajas del SEA | Desventajas del SEA |
|---|---|
| Rápida visibilidad del éxito de las campañas | Supone un gasto constante |
| Posibilidad de seguimiento y control | Presión externa en caso de palabras clave muy competitivas |
| Amplio radio de alcance | |
| Gran aceptación | |
| Facturación transparente |
¿Por Qué Adoptar una Estrategia SEA?
La importancia del SEA se entiende mejor cuando se compara con la estrategia de SEO. Generar tráfico orgánico y clics en tu sitio web es bueno. Atraer a un público cualificado que se pueda convertir más fácilmente en clientes o prospectos es aún mejor.
Si necesitas obtener resultados de manera inmediata, nada mejor que decantarse por el SEA, sin embargo si tus necesidades se basan en conseguir un tráfico orgánico constante, nada mejor que hacerlo a través del SEO. Del mismo modo, las campañas SEA te pueden ayudar a la hora de identificar cuáles son las palabras clave más efectivas para tu negocio, algo que puedes utilizar para aplicarlo en tu estrategia SEO.
El SEA, por su parte, te proporciona resultados muy rápidos, lo que te permitirá adaptar las campañas en tiempo real. Como ya hemos señalado, entre sus principales desventajas se encuentra que los resultados y la visibilidad desaparecen cuando se deja de invertir en ella, es decir, cuando se deja de pagar por estas campañas.