En el competitivo mundo del marketing, es crucial encontrar estrategias efectivas para dar a conocer un producto o servicio y lograr el mayor número de ventas posible. En este artículo, exploraremos en detalle qué es un "trial" en marketing, sus diferentes fases, ventajas y desventajas, proporcionando ejemplos y estrategias para su implementación efectiva.
¿Qué es un lanzamiento?
El lanzamiento de un servicio o infoproducto debe entenderse como un plan estratégico de marketing cuyo principal objetivo es el de darlo a conocer a la mayor cantidad de gente posible y lograr el mayor número de ventas. Como el proceso planificado que es, consta de una serie de fases o etapas que pueden variar en función del tipo de lanzamiento que se quiera hacer, y que influirán de manera determinante tanto en el nivel de complejidad del mismo como en la inversión requerida para llevarlo a cabo.
No siempre mayor complejidad implica mejores resultados, ni mayor inversión equivale a mayor retorno. Hay muchos factores que entran en juego en un lanzamiento, por lo que es muy importante tener muy claro el qué, el cómo, el por qué y el cuándo, e intentar tener bajo control todas las métricas que el sistema nos vaya reportando en tiempo real para tomar decisiones al momento si la situación lo requiere.
Y siempre que veas cifras correspondientes a un lanzamiento, recuerda que: Facturación no equivale a beneficios. Hay lanzamientos que han facturado cifras estratosféricas, pero que han tenido que invertir también mucho dinero para alcanzarlas.
Dos ejemplos para dejarlo más claro:
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- A) He facturado 100.000€ con mi lanzamiento (y he invertido 96.000€ en él).
- B) He facturado 6.000€ con mi lanzamiento (y he invertido 1.000€ en él).
El caso B ha sido más satisfactorio (5.000€ de beneficio) que el caso A (4.000€ de beneficio). No nos dejemos sorprender demasiado por las cifras que se hacen públicas, guardemos cierta distancia y conservemos la cordura.
¿Por qué hacer un lanzamiento?
De nada vale tener un infoproducto muy bueno si nadie lo conoce, y esto es algo básico y fundamental que solemos olvidar con frecuencia los creadores de contenido. Puedes hacer la formación más buena del mercado, que si no tiene visibilidad nadie te la comprará.
Hacer un lanzamiento puede implicar muchas ventajas para ti como creador, entre ellas:
- Dar a conocer tu infoproducto o servicio a una audiencia más amplia.
- Aumentar tu visibilidad y presencia en la red.
- Forjar tu marca.
- Posicionarte como referente para una temática en concreto.
- (Y en consecuencia de todo lo anterior): vender más.
Algunas razones por las que no hacer un lanzamiento
En Mundo Funnel nos gusta ser transparentes con nuestros contenidos, por lo que nos vemos en la obligación moral de advertirte que los lanzamientos no son tan bonitos como los pintan. A continuación listamos algunos de los contras:
- Pondrá a prueba tus límites emocionales y psicológicos, y también los de las personas implicadas: estrés, nervios, ansiedad.
- Te verás expuesto en Internet (cuanto mayor sea el lanzamiento, mayor exposición).
- La inversión puede dispararse si no mantienes la cabeza fría o no cuentas con el profesional adecuado en la fase de captación.
- Corres el riesgo de terminar quemando tu lista de correo (esto depende del tipo de lanzamiento que hagas y si lo haces con cabeza o no).
- Necesitas planificarlo muy bien (si es a 6 meses vista, mejor).
Tanto si cuentas con equipo como si contratas colaboradores externos para que se ocupen de cada área (tráfico, copy, diseño, vídeo…) tendrás que saber coordinar el trabajo y gestionar la comunicación de manera efectiva.
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El primer punto, sin lugar a dudas, es el que mayor peso tiene. Cuanto más conocida sea la marca para la que se realiza el lanzamiento, mayor es la responsabilidad a asumir.
Cualquier acción, cualquier mínimo detalle puede llevar al traste con toda la planificación o con parte de la estrategia. Tan importante es contar con una planificación de acciones, fechas y agentes implicados como el saber improvisar sobre la marcha cuando algo falla.
Por muy atados que creas tener los aspectos técnicos del lanzamiento siempre hay factores que están fuera de tu alcance y que por lo tanto no puedes controlar. ¿Y si se cae la plataforma donde alojas los vídeos del training durante esa semana?
Distintas fases que puede tener un lanzamiento
Dependiendo del tipo de lanzamiento que se vaya a realizar, se contará con unas y se prescindirá de otras. Vamos a verlas.
Fase de Pre-Lanzamiento
Como su propio nombre indica, empieza mucho antes del propio lanzamiento en sí mismo. Se trata de ir mencionando, poco a poco y con cuentagotas, la existencia de ese nuevo servicio o infoproducto cuando, posiblemente, todavía no lo hayas terminado. Se suele hablar de él casi de refilón, para que vaya calando poco a poco su existencia en nuestra audiencia: esto puede ser en los artículos que publiquemos de forma periódica en nuestro blog, en nuestras redes sociales, en nuestro correo… Se trata de no saturar y empezar a crear expectativa. Lo que en publicidad se conoce como una campaña teaser, que va generando intriga en el espectador.
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Podemos referirnos a qué tenemos entre manos, qué queremos lograr con ese infoproducto, qué problemas queremos que resuelva de nuestro público… Incluso plantearles a ellos mismos qué les gustaría que tuviese.
Esta fase podemos estirarla más o menos en el tiempo en función de lo bien que consigamos retener la curiosidad de la audiencia: si los aburrimos, habremos echado a perder el punto correcto de intriga; si lo hacemos en un período de tiempo demasiado corto y rápido, corremos el riesgo de que alguien no se entere.
Por poner un ejemplo con plazos: 1 mes antes del lanzamiento podríamos hacer una ligera mención en un artículo de nuestro blog. 20 días antes, volver a mencionarlo, con la posibilidad de pedir interacción de la audiencia (qué os parece, qué os gustaría que explicase…). 15 Días antes, hablar un poco de cómo va avanzando la creación del mismo. 10 Días antes, decir que está terminado, etc.
No pienses únicamente en tu blog, en tu lista de correo o en tus redes sociales. Cada vez es más habitual contar con grupos “exclusivos” en plataformas como Telegram, formados por aquellos que se suscriben a la lista de espera del producto, que permiten hacer un seguimiento más continuo.
Lo ideal sería ir combinando ya, en esta fase, la aparición en otros sitios (webs del sector, podcast, entrevistas, guest post, eventos presenciales…) donde también se mencione el lanzamiento del nuevo infoproducto.
Fase de Pre-venta
Si has conseguido provocar el interés suficiente en tu audiencia debido a la fase anterior, entonces tal vez quieras lanzar una pre-venta de manera limitada. Se trata de que un número reducido de personas puedan comprar tu infoproducto antes que nadie, a un precio menor del que saldrá oficialmente a la venta, para que te hagan de betatesters y te aporten feedback valioso antes de lanzarlo al mercado.
Eso te dará la oportunidad de:
- Obtener una opinión sincera de tus clientes potenciales sobre tu infoproducto.
- Ver si hay algo que puedas mejorar antes de lanzarlo al mercado.
- Detectar posibles errores o puntos débiles del producto.
- Detectar puntos fuertes que puedan reforzar tu mensaje de venta.
- Influir positivamente en tu estado de ánimo para afrontar lo que se viene.
Fase de captación
Empezamos con la primera de las fases del lanzamiento, en la que nos interesa captar el mayor número de personas posibles. Por lo general se trabaja la captación de leads o suscriptores: tenemos una squeeze page con un formulario de suscripción para captarlos, y hacemos publicidad de dicha página para moverla por el mayor número de sitios posible.
No cometas el error de pensar que si has conseguido que 3.000 personas se suscriban a tu lista de correo, te van a comprar 2.999. El porcentaje que termina en venta es muy pequeño, de ahí que sea tan importante intentar captar el mayor número de personas - ¡cualificadas! - en el embudo.
Si no tienes ni idea de lo que es un embudo o funnel de ventas, entonces puede interesarte este post en el que te contamos qué es y cómo hacer el mínimo viable para cualquier negocio digital.
Esta fase también se conoce en inglés como TOFU (Top Of the Funnel).
Fase de seducción o adoctrinamiento
Una vez que ya tienes a esos leads en tu lista de correo, ahora lo que tienes que hacer es seducirles. Hacerles sentir identificados con tus palabras, que conoces perfectamente cuál es el problema que tienen que tu infoproducto o servicio puede resolver y de cómo van a sentirse cuando le hayan puesto solución. En esta fase es donde realmente más se nota el trabajo de un buen copy y de su habilidad para ponerse en la piel del otro.
No importa tanto hablar de características técnicas y formatos como de aspectos más aspiracionales, vinculados fuertemente a nuestras emociones. Puede aderezarse con alguna táctica de scarcity para generar urgencia y promover la toma de acción rápida o no. Habitualmente, la fase de venta se limita en el tiempo (apertura de carrito durante X días) y se le hace saber al cliente potencial de ello.
En inglés esta fase se correspondería con el BOFU (Bottom Of the Funnel).
Fase de venta
En pleno 2020 lo más probable es que hayas visto algún lanzamiento de un producto, servicio o formación a lo largo del año anterior y en español. A día de hoy rara es la persona con buena marca personal y considerable audiencia que no saque toda la artillería pesada a la hora de lanzar un producto (nuevo o no) al mercado, por lo que si te mueves por la red seguramente hayas visto algún contenido relacionado con esta estrategia de ventas.
Fase de cierre
Se queman los últimos cartuchos las horas previas al cierre de carrito, momentos en los que suele producirse otro pico de ventas (habitualmente, menor que el día de apertura). Se envían una serie de correos a modo de cuenta atrás recordando el inminente cierre para incentivar a los compradores de última hora.
Por supuesto, estos correos únicamente se envían a aquellos que no han comprado.
Post-lanzamiento
Una vez termina el lanzamiento como tal, o una vez que nuestros clientes han cumplido con el objetivo (la compra), no debemos de olvidarnos de ellos: hay que asegurarse de que el proceso de onboarding es el correcto, que obtienen todos los accesos y toda la información necesaria y que su experiencia es lo más satisfactoria posible.
En este punto tenemos que centrarnos al 100% en dar el mejor soporte y atención a nuestros clientes.
Además, tampoco debemos olvidarnos de aprovechar a sacar métricas y realizar valoraciones sobre el lanzamiento para tener en cuenta de cara a los siguientes, ya que siempre hay aspectos a mejorar. Este trabajo es mejor hacerlo en fresco, cuando tenemos todavía la experiencia reciente, y lo bueno es hacer partícipe a todo el equipo para que aporte su punto de vista.
Aquí, si se considera oportuno y pasados unos días, puede plantearse la reapertura del carrito para aquellos que no han comprado. Hay que tener cuidado con qué se les ofrece a estos nuevos compradores, para que de algún modo no entre en conflicto con el mensaje que recibieron los que ya tenemos dentro y conservar la coherencia en toda nuestra acción.
Por ejemplo, puede reabrirse ofreciendo mayores facilidades de pago. O anunciando un bonus que ya han recibido los primeros compradores. O cualquier otro extra que vayamos a entregarles a todos.
No es necesario hacer siempre reapertura de carrito y de hecho deberíamos de hacerlo únicamente en casos muy concretos, para evitar sentar precedentes para futuros lanzamientos que vayamos a realizar a la misma audiencia. Al final, el comprador tiende a querer a esperar hasta el último minuto por si eso le puede beneficiar.
Modelos Freemium y Free Trial
Cuando hablamos de modelos y estrategias para atraer clientes dentro de una estrategia Product Led Growth(PLG), de la que ya hablamos hace tiempo, siempre existe un debate entre dos modelos, Freemium y Free Trial . Ambos modelos buscan captar al usuario, ofreciendo acceso gratuito durante un tiempo con la totalidad o limitando a ciertas funcionalidades o su uso, pero difieren en varios planteamientos.
En los últimos años, muchas empresas SaaS, se lanzaron a implementar estas estrategias, creyendo que era el Santo Grial, cómo todo lo que lo que viene de Silicon Valley. Muchas empresas creían que lo que les iba a suceder, en forma resumida, era algo así:
- Paso 1: Conseguir una gran cantidad de usuarios gratuitos rápidamente.
- Paso 2: Convertir esos usuarios gratuitos en clientes de pago con buenas tasas de conversión, y que el modelo de captación funcionase solo.
Sin embargo, construir un buen producto cuesta mucho y no es tan fácil y en realidad, acaba pasando es algo así:
- No somos capaces de captar tantos usuarios gratuitos como este modelo necesita y crear viralidad.
- Las tasas de conversión a clientes de pago son muchísimo menores de las esperadas y es una lucha constante para mejorarlas.
- No hacemos bien el corte entre el freemium y los planes de pago. Muchos clientes no ven el valor de pagar por ello y se canibalizan los planes de pago.
- Es free para ellos no para ti. Los costes de mantener el servicio freemium son mucho más altos que los proyectados, y hacen que el modelo no sea viable sin inversión.
No obstante, creo que muchas empresas con planes de tickets bajos, les puede resultar útil esta estrategia, pero hay que elegir la estrategia free correcta.
Limitación de funcionalidades
Se suele ofrecer la funcionalidad principal de forma gratuita, mientras que se monetizan funciones, productos o servicios adicionales por separado. Estos planes suelen presentarse como "gratis para siempre", ofreciendo intencionadamente el acceso a la funcionalidad principal de forma permanente. Un buen ejemplo es Discord, ofrece su funcionalidad principal de forma gratuita y monetiza funciones adicionales a través de sus suscripciones. Otro ejemplo es YouTube. La plataforma permite el acceso gratuito a la mayoría de los contenidos, pero si quieres eliminar anuncios, reproducir videos en segundo plano y desbloquear otras funciones, necesitas suscribirte a YouTube Premium.
Estos planes pueden canibalizar los ingresos de los planes de pago, por lo que hay que tener mucho cuidado a la hora de definir que funcionalidades ofrecemos gratis en este servicio y que el salto a un plan de pago, aporte el suficiente valor.
Limitación por Uso
Estos planes permiten el acceso a un producto principal dentro de un límite de uso específico. Los usuarios tienen acceso a la mayoría o todas las funcionalidades, pero solo dentro de un umbral de uso predefinido. Si sus necesidades superan esos límites, deben contratar un plan de pago. Se puede limitar por asiento, es decir, por usuario. Por cantidad de contenido creado o almacenado...
Por ejemplo, Notion limita el número de usuarios y el número de páginas creadas. Miro también ofrece un plan freemium limitado por número de tableros. Los usuarios tienen acceso a la funcionalidad principal de Miro durante un tiempo ilimitado, pero si necesitan más tableros deben pasar al plan de pago.
El plan gratuito de Figma tiene dos limitaciones: Editores y Proyectos. Un usuario puede probar la funcionalidad principal de Figma de forma gratuita, pero si necesita más de dos editores o trabajar en más de tres proyectos, debe actualizarse a un plan de pago. Estos límites aseguran que no se canibalicen ingresos permitiendo a los usuarios permanecer en el plan gratuito indefinidamente. Este es un buen punto de partida para el último tipo de modelo gratuito.
Limitación de Tiempo
Este modelo gratuito ofrece a los usuarios acceso completo o amplio a las funcionalidades del producto o servicio, pero solo durante un periodo de tiempo limitado. Una vez que termina el tiempo de prueba, el usuario debe decidir si actualizarse a un plan de pago o dejar de usar el producto. Este tipo de modelo permite a los usuarios experimentar el valor completo del servicio y evaluar su utilidad antes de comprometerse financieramente.
Holded ofrece una prueba gratuita de 14 días de su software de gestión completo. Al finalizar el periodo de prueba, los usuarios deben seleccionar uno de los planes de pago para continuar utilizando la plataforma. Factorial, una plataforma de gestión de recursos humanos, ofrece una prueba gratuita de 14 días para empresas. Durante este tiempo, las empresas pueden acceder a todas las funciones avanzadas de la plataforma. Una vez terminado el periodo de prueba, deben optar por un plan de pago para continuar usándolas.
Modelo Freemium
El modelo Freemium permite a los usuarios utilizar una versión básica del producto de forma indefinida, con la opción de actualizar a un plan pago con más funcionalidades. Esta estrategia permite que los usuarios exploren su valor sin necesitar soporte de ventas o marketing.
Cómo vimos en el Benchmark de métricas Saas que publicamos en Nextscenario, los clientes de negocios b2b con un Arpa (precio medio por cliente) menor a 50 euros, tienen un comportamiento similar a clientes B2C.
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