A menudo, en el mundo del marketing, se utilizan términos de manera inconsciente, sin conocer el significado exacto de la palabra. Lo mismo ocurre con los conceptos de retail, ya que se utilizan muchas palabras en inglés cuyo significado no siempre es claro. En este contexto, es fundamental comprender qué es un planograma y cómo se aplica en el ámbito del marketing.
Conceptos Clave en Retail
Antes de profundizar en el concepto de planograma, es importante tener claros algunos términos clave en el sector retail:
- Click & Collect: Práctica extendida en la actualidad que se refiere a la compra que el consumidor lleva a cabo en un comercio online y que luego recoge en la tienda física.
- CRM (Customer Relationship Management): Software para gestionar las relaciones con los clientes que permite conocer datos importantes de los hábitos de compra del cliente, como las compras que realiza, la frecuencia, por qué canales, etc.
- Flagship Store: Tiendas más importantes de las marcas, sobre todo en el sector de la moda.
- Omnicanalidad: Estrategia que integra todos los canales de interacción con el cliente, como el canal online (redes sociales, sitio web, etc) y la tienda física, entre otros.
- Pop Up Store: Tienda efímera que solo abre en un momento determinado para testar el modelo de negocio de una marca determinada, analizar resultados y comprobar la reacción de los clientes. Pueden durar unos días o meses.
- Showrooming: Técnica mediante la cual los clientes pueden ver los productos en una tienda física para comprobar sus características y después adquirirlos online.
- Venta Cruzada: Ofrecer al cliente productos complementarios al que desea adquirir.
- Upselling: Ofrecer al cliente un producto mejor del que tenía pensado comprar.
¿Qué es un Planograma?
Un planograma es un documento visual que define la colocación de productos en estanterías y expositores. La planificación en planograma implica tomar decisiones sobre cómo organizar los productos en los estantes, vitrinas u otras áreas de exhibición de la tienda.
Category Management y su Relación con los Planogramas
El category management (Catman) surge del hábito del shopper de crear ciertas estructuras mentales a la hora de agrupar sus compras. Category management hace referencia a la gestión estratégica de categorías de productos como si se tratara de unidades de negocio diferenciadas, de modo que cada una aplica sus propias tácticas. Si hablamos de Catman aplicado al retail, estamos hablando del conjunto de técnicas que permitan conseguir la máxima rentabilidad y contribuyan a alcanzar objetivos estratégicos a través de la gestión de categorías de artículos.
Una de las principales claves para que el category management sea eficaz es que se adapte a cada tienda, y es aquí donde entra en juego la estratificación o clusterización de las tiendas.
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En category management es habitual clasificar las categorías en base al comportamiento de compra de los clientes y la frecuencia con la que se adquieren:
- Productos de destino: Los clientes planean comprar específicamente.
- Productos de rutina: Los clientes compran regularmente como parte de sus compras cotidianas.
- Productos ocasionales: Los clientes compran de vez en cuando, generalmente en función de necesidades específicas o eventos especiales.
- Productos de conveniencia: Los clientes compran por su facilidad de acceso y uso inmediato.
Las scorecards permiten evaluar y medir el rendimiento de las diferentes categorías de productos, obteniendo una visión clara y objetiva del desempeño en términos de ventas, rentabilidad, cumplimiento de objetivos y otros indicadores clave de rendimiento (KPIs). Al analizar las puntuaciones en diferentes KPIs, los category managers pueden identificar áreas de mejora.
A través del category management, se pueden detectar oportunidades que ayuden a mejorar el rendimiento del negocio. Estas oportunidades pueden surgir de análisis de datos, observación del comportamiento del cliente o seguimiento de tendencias del mercado.
Floor Planning y su Importancia
El floor planning se refiere al proceso de diseñar y gestionar la disposición física de los productos en la tienda. Sirve para optimizar la experiencia del cliente y maximizar las ventas al determinar la ubicación estratégica de los productos en la superficie del establecimiento.
Es crucial reconocer las áreas de la tienda que reciben más atención de los clientes (zonas calientes) y aquellas que tienden a ser menos transitadas (zonas frías), y ajustar la disposición de los productos en consecuencia para maximizar las ventas.
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Trade Marketing: Un Componente Esencial
El trade marketing es la ciencia que se ocupa de las relaciones entre los fabricantes y los canales de venta. Se refiere a la práctica adoptada por la industria para analizar el comportamiento de los consumidores (hábitos y preferencias) y potenciar las estrategias de marketing y ventas. Es una integración entre los sectores de ventas y marketing.
Conceptos Relacionados con el Trade Marketing
- Shopper: Quien efectivamente va a la tienda virtual o física, y paga por el producto o servicio.
- Consumidor: No es necesariamente quien compra el producto o servicio, sino quien lo disfruta.
- POS (Point of Sale): Lugar donde los productos/servicios están disponibles para su compra.
- Canales de Venta: Tipos de TPV que podemos encontrar en el mundo digital o físico.
- Distribución: Medios utilizados para que los productos lleguen al cliente final.
Ventajas de Adoptar una Estrategia de Trade Marketing
- Mayor exposición de los productos.
- Mayor visibilidad en los puntos de venta.
- Asociación del producto con la marca.
Prácticas Importantes para una Estrategia de Trade Marketing Eficiente
- Merchandising: Promocionar la mercancía utilizando diferentes piezas de comunicación para atraer la mirada del público.
- Presentación del Producto: Crear una presentación diferenciada que agregue valor a la mercancía, fomente las compras y se destaque de la competencia.
- Sampling: Permitir que el comprador pruebe el producto antes de comprarlo, lo que reduce el riesgo de que la gente compre y no le guste.
Pilares del Trade Marketing Digital
- Omnicanalidad: Crear acciones de venta que converjan lo digital con lo físico.
- Usabilidad: Todos los elementos del sitio web deben estar organizados de forma sencilla e intuitiva.
- Integración de Inventario: Conectar los puntos de venta online y offline a través de herramientas ERP.
- Remarketing: Enviar correos electrónicos a personas que han dejado artículos en el carrito de compras.
Visual Merchandising y Retail Design
La primera impresión define la experiencia de compra, dominar el lenguaje del Visual Merchandising y el Retail Design es clave para cualquier profesional del comercio. El Visual Merchandising no es solo técnica, es lenguaje emocional.
Glosario de Términos de Visual Merchandising y Retail Design
| Término | Definición |
|---|---|
| Áreas Calientes y Frías | En retail, el recorrido de los clientes no es homogéneo: existen zonas con mayor tráfico (áreas calientes) y zonas con menos visibilidad (áreas frías). |
| Customer Journey | El recorrido que realiza el cliente desde que entra en la tienda hasta que finaliza su compra. |
| Visual Merchandising | Conjunto de técnicas de presentación de producto que busca atraer, comunicar y vender. |
| Escaparate | La carta de presentación de cualquier comercio. |
| Facing | Número de unidades de producto visibles al frente en un lineal o estantería. |
| Isla | Mobiliario de exposición independiente, accesible por varias caras. |
| Punto Focal | Punto caliente de máxima atracción visual en tienda. |
| Ritmo Visual | Orden en que el cliente percibe los elementos de un espacio. |
| Floor Planning | Distribución estratégica del espacio comercial. |
| Storytelling Espacial | La historia que cuenta un espacio a través de su diseño, iluminación y elementos visuales. |
| Planograma | Documento visual que define la colocación de productos en estanterías y expositores. |
| Repetición y Alternancia | Repetición y alternancia de elementos que generan fluidez al mirar. |
| Visual Storytelling | Uso de recursos gráficos, lumínicos y espaciales para contar una historia coherente. |
| Roles del Mobiliario | Cada mueble cumple un rol: góndolas para rotación, mesas centrales para novedad, vitrinas para exclusividad. |
| Visual Merchandising Digital | Adaptación del visual a pantallas, escaparates digitales y experiencias inmersivas. |
| Escaparate Experiencial | El escaparate entendido no solo como vitrina, sino como experiencia sensorial y tecnológica. |
| Experiencia de Cliente | El conjunto de percepciones que se llevan los clientes al interactuar con la tienda. |
| Zonas de Poder | Áreas específicas dentro de la tienda que generan mayor recordación y ventas. |
Este diccionario no solo define conceptos: ofrece una guía práctica para entender y aplicar el Visual Merchandising y el Retail Design como verdaderas palancas estratégicas.
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