No hay mercado que no tenga al menos una o varias barreras de entrada, entendiendo éstas como obstáculos de distinta naturaleza que una empresa, marca o producto ha de superar para introducirse en el mercado deseado. En este artículo te presentamos las principales barreras para ingresar en el mercado y es probable que algunas de éstas te suenen muy lógicas, pero te aseguramos que su complejidad podría sorprenderte. Comencemos por definir qué, las barreras son obstáculos que se interponen entre tu servicio o producto y el mercado al que deseas ingresar.
El concepto de barreras de entrada fue desarrollado por Michael Porter, economista norteamericano director del Institute for Strategy and Competitiveness de la Escuela de Negocios Harvard, como parte de su estudio sobre las 5 fuerzas de competencia. Michael Porter, al que ya he mencionado en más de una ocasión (5 fuerzas de Porter), desarrolló este concepto en su libro Estrategias Competitivas.
En general, la existencia de barreras de entrada da lugar a un mercado no contestable (no atacable). (1) De forma simplificada, un mercado no contestable es aquél en el que existen barreras que dificultan o impiden la entrada de potenciales competidores, lo que facilita el ejercicio de poder de mercado por parte de las empresas ya instaladas (denominadas incumbentes). La potencial entrada de nuevos competidores es un factor que disciplina los posibles comportamientos anticompetitivos de los agentes ya establecidos. Más concretamente, una situación de precios excesivos es insostenible si no existen barreras de entrada.
Es por esto que la inexistencia de barreras de entrada desempeña un papel fundamental en la dinámica competitiva de un mercado, siendo incluso más importantes que la propia estructura del mercado (nivel de concentración, es decir, número de competidores y tamaño relativo de los mismos). A la vista de esto, resulta evidente tanto la relevancia de las barreras de entrada en cuanto a asegurar el adecuado nivel de competencia en un mercado, como la atención que los reguladores deben prestar a las mismas.
El concepto económico de barreras de entrada es ampliamente utilizado en procedimientos de defensa de la competencia y en la regulación sectorial. Sin embargo, se trata de un concepto con diferentes acepciones que distan mucho de una definición unívoca e incuestionable. Por ello, resulta útil revisar los fundamentos económicos que lo respaldan y las implicaciones de su posible existencia.
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Tipos de Barreras de Entrada
Este tipo de barreras pueden surgir por factores legales, económicos, de manejo de la imagen pública, etc. Y casi siempre están presentes sin importar cuál sea el tipo de idea de negocio que se desee implementar. Las barreras de entrada pueden variar para cada empresa según el sector laboral o mercado en el que quiera incursionar. Sin embargo, existen algunas barreras de entrada al mercado a las que toda nueva empresa debe enfrentarse.
Las barreras a la entrada generalmente suelen estar relacionadas con diferentes puntos importantes:
Barreras Estructurales
Por su parte, las barreras de entrada estructurales son todas aquellas que se encuentran de forma natural en el sector laboral en general. Aquí entra todo lo que tenga que ver con las limitantes económicas. Entre ellas, la propiedad de los recursos o productos a vender y/o, el efecto de red.
Barreras Estratégicas
Son todas aquellas barreras que imponen las empresas ya existentes en el mercado. Con esto buscan disminuir las posibilidades de entrada a nuevos emprendedores que pueden constituirse en una posible competencia. Para esto, buscan una mayor fidelización de sus clientes, mediante la proliferación de sus marcas, mayor inversión en publicidad, y abaratamiento de sus productos.
Barreras Regulatorias
Las barreras regulatorias abarcan todo lo que tiene que ver con las normas y leyes que deben cumplirse al momento de querer entrar al mercado. Se consideran barreras, en primer lugar, por el tiempo que puede tomar realizar todos los trámites necesarios para el registro y todo el aspecto legal. Y en segundo lugar por el contratiempo que supone conocer y entender toda la normativa legal vigente.
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Factores que Crean Barreras de Entrada
Algo que resulta fundamental para cualquier emprendedor nuevo en el mercado es conocer cuáles son las fuentes de las barreras de entrada. Y por supuesto, todas las desventajas de los costos independientes de la escala. Las barreras de entrada son creadas generalmente, por las normativas gubernamentales que rigen el mercado nacional, así como por las mismas empresas líderes en cada sector de este mercado. De igual manera, debemos destacar que las marcas líderes pueden crear sus propias barreras de entrada al mercado.
Esto lo hacen, con la clara intención de aumentar las dificultades de ingreso para las nuevas ideas de negocio o empresas. El verdadero objetivo de la creación de estas barreras de entrada por parte de las empresas, es adelantarse y evitar una posible confrontación comercial.
Ejemplos Comunes de Barreras de Entrada
En resumen, las barreras de entrada siempre están presentes ante los nuevos emprendedores y sus ideas de negocio. Cada nuevo emprendedor debe enfrentarse a unas barreras muy específicas según su caso particular. Para comprender mejor un tema como este, es fundamental ejemplificarlo. Tomemos por ejemplo un emprendedor que quiere abrir un restaurante de hamburguesas. Seguramente, se puede ver limitado de forma estructural y estratégica por las grandes marcas de hamburguesas ya establecidas como McDonald’s o Burger King.
Por ejemplo, las originadas por el capital de inversión que posea o el lugar en el que se quiere ubicar el negocio. Por otro lado, tenemos el proceso de establecer contacto con los proveedores y entrar a los canales de distribución. Estas son apenas algunas de las principales y más frecuentes barreras en todo el mercado y la economía internacional.
Barreras Comunes y Estrategias para Superarlas
Ingresar en el mercado nacional o internacional con una idea de negocio es algo que cualquier emprendedor puede plantearse realizar en cualquier momento de su vida. No obstante, poner a funcionar este tipo de ideas es algo que no sucede de la noche a la mañana. Al contrario, es un proceso que requiere de tiempo, inversión y la mayoría de las veces, superar muchos contratiempos para su ejecución. Esto obligará a quienes desean incursionar en el mercado a invertir mayor dinero y esfuerzo en campañas de posicionamiento y marketing que les permita ir ganando confianza y terreno.
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Las empresas y negocios con mayor tiempo en el mercado han logrado conectar y asegurar alianzas con proveedores y canales de distribución que les permiten reducir costos e incluso aprovechar esas conexiones, para introducir nuevos productos en el mercado. Es muy importante que contemples cada detalle y gasto que deberás enfrentar para echar a andar tu proyecto. Entre mayor sea la capacidad de producción de una empresa, menor será el costo de producción.
Barreras Económicas
Se requiere de un capital inicial para entrar a un mercado. Nos referimos, por ejemplo, al gasto en publicidad enfocado en dar a conocer la nueva empresa y sus productos. Igualmente, hay una inversión dedicada al desarrollo y la innovación tecnológica necesarios en gran número de sectores.
Economías de escala: Esta es una condición que se cumple cuando, a mayor volumen de producción, cada unidad adicional fabricada cuesta menos (economías de escala). Dicha circunstancia significa una ventaja para las empresas que ya están en el mercado. Producir mucho a bajo coste es la clave. Esto se logra con altos niveles de eficiencia en la producción de grandes volúmenes de productos que permitan abaratar los costes y reforzar la posición competitiva.
Economías de alcance: Con el fin de ahorrar costos, se pueden utilizar los mismos recursos para desarrollar más de un bien o servicio (economías de alcance). Esto es una desventaja para una nueva empresa si solo ofrece un producto.
Diferenciación de producto: Ocurre cuando las empresas ya establecidas tienen prestigio de marca o una cartera de clientes establecida. Esto obliga a los nuevos competidores a realizar grandes inversiones, por ejemplo, en publicidad. Una de las claves de la presencia exitosa de un producto en el mercado es la diferenciación, que debería coincidir con el valor añadido que aporta y que es reconocido y demandado por los clientes.
Importantes necesidades de capital: En algunos casos se requieren grandes inversiones para empezar a competir desde el primer momento. Nos referimos, por ejemplo, a requerimientos de capital para investigación y desarrollo (I+D) o para cubrir grandes pérdidas iniciales.
Barreras Legales
Existen diversas licencias administrativas, desde las más comunes hasta otras exclusivas para entrar a ciertos mercados. También se necesita a veces adquirir patentes y permisos relacionados con la propiedad intelectual para evitar prácticas irregulares en términos de competencia.
Concentración de Activos Estratégicos
Otro factor que limita la entrada de nuevos competidores es que la empresa que domina el mercado cuente con acceso favorable a las materias primas o posea centros logísticos en zonas estratégicas.
Imagen Pública
Otro ejemplo de barrera a la entrada tiene que ver con la imagen pública o exterior de la compañía. Por ejemplo, imaginemos que una corporación que siempre se ha mostrado comprometida con la libertad de expresión busca ingresar a un nuevo mercado. Sin embargo, en dicho país se ha empezado a ejercer un estricto control sobre los contenidos de los medios de comunicación.
Impacto de las Barreras de Entrada
Aunque hay que tener en cuenta que las barreras de entrada altas pueden generar disfunciones o abusos en los mercados, como sobreprecio o pacto de precios, monopolios u oligopolios, limitación de ofertas, etc., “… un mercado sin barreras de entrada es propenso a la saturación, la competencia brutal, la caída de precios y la pérdida de los márgenes de beneficios …”. Por otro lado, una vez dentro de un mercado, “… merece la pena invertir en el desarrollo de barreras de entrada si el negocio es rentable, sólido, no hay excesiva competencia todavía y disponemos de alguna ventaja competitiva sostenible …”.
Cuando la producción no permite obtener un precio final igual o inferior al de la competencia y nuestro valor añadido no es lo suficientemente concluyente, competir no es una opción.
Tipos de Barreras y Estrategias Asociadas
A continuación, se presenta una tabla con diferentes tipos de barreras y las estrategias asociadas para superarlas:
| Tipo de Barrera | Descripción | Estrategias para Superarla |
|---|---|---|
| Reorganización de Costes | Reducir costes de producción independientemente del tamaño y volumen. | Optimización de procesos, mejora de la eficiencia en la producción y logística. |
| Requerimientos de Capital | Recursos financieros necesarios para estructura, equipos, I+D, publicidad. | Búsqueda de inversores, financiación, optimización de recursos. |
| Recursos Heterogéneos | Combinación de diferentes recursos que dan lugar a productos o servicios de éxito. | Identificación y aprovechamiento de recursos únicos, alianzas estratégicas. |
| Tecnología Especial | Desarrollo o uso de tecnología de alto nivel no accesible para cualquier empresa. | Inversión en I+D, adquisición de tecnología, desarrollo de patentes. |
| Conocimiento Combinado | Integración de conocimiento en diferentes áreas para ofertas especiales. | Colaboración multidisciplinaria, formación y desarrollo del personal. |
| Información Invisible | Datos e información importantes no expuestos al exterior. | Investigación de mercado, análisis de datos, networking. |
| Acceso a Canales de Distribución | Canales de distribución acaparados por los líderes. | Creación de canales alternativos, alianzas con distribuidores, venta directa. |
| Efecto en Red | Red amplia y fuerte que limita la captación de usuarios. | Estrategias de marketing viral, incentivos para nuevos usuarios, alianzas. |
| Control de Recursos Inmóviles o Escasos | Control de materias primas, ubicaciones, etc. | Búsqueda de proveedores alternativos, optimización de recursos, innovación. |
| Ecosistemas de Apoyo Mutuo | Acuerdos de colaboración de entidades que operan en un mercado. | Participación en redes de colaboración, alianzas estratégicas. |
| Conocimiento Especializado | Organización y resolución de problemas con formación y experiencia. | Contratación de expertos, formación continua, consultoría. |
| Economías de Escala | Disminuciones en costes unitarios al aumentar el volumen de producción. | Aumento de la producción, optimización de procesos, automatización. |
| Posicionamiento Diferencial de Producto - Marca | Liderazgo de marcas reconocidas con lealtad de mercado. | Campañas de posicionamiento, diferenciación de producto, branding. |
| Coste de Cambio o Sustitución | Costes únicos al cambiar de proveedor. | Incentivos para el cambio, reducción de costes de transición, marketing. |
| Políticas Gubernamentales | Regulaciones, controles, aranceles, estándares, ayudas. | Lobbying, cumplimiento normativo, adaptación a las regulaciones. |
| Conocimiento Protegido | Patentes, licencias, derechos de autor o marcas comerciales. | Desarrollo de patentes propias, licencias, acuerdos de colaboración. |
| Flujo Publicitario | Inversión en publicidad para captar clientes y aumentar el valor de marca. | Campañas de marketing efectivas, branding, publicidad online y offline. |
| Anticipar Nichos de Mercado | Ocupar nichos preferentes en el mercado. | Investigación de mercado, segmentación, especialización. |
| Disuasión Activa | Acciones para convencer a los competidores de que la imitación no será beneficiosa. | Estrategias de precios agresivas, campañas de marketing, innovación constante. |
| Barreras a la Salida | Elementos que dificultan el abandono de un mercado. | Planificación estratégica, análisis de riesgos, diversificación. |
| Innovaciones Periódicas | Innovaciones constantes en productos y servicios. | Inversión en I+D, cultura de innovación, vigilancia tecnológica. |
| Interacción Entre Ventajas | Apoyo mutuo de ventajas competitivas individuales. | Integración de ventajas, sinergias, alianzas estratégicas. |
| Desarrollo de Talento | Programas de captación de talento y desarrollo de conocimiento estratégico. | Programas de formación, reclutamiento, cultura de aprendizaje. |
| Cultura Corporativa | Cultura interna centrada en factores de éxito del mercado. | Desarrollo de una cultura orientada al cliente, innovación y eficiencia. |
El análisis del escenario de barreras y rentabilidad abre la posibilidad de disponer de información que permita contestar preguntas importantes para decidir la entrada o no a un mercado, sus condiciones y las tácticas de superación.
Profundizar en el conocimiento de las barreras de entrada a un mercado abre despierta nuevas preguntas como ¿se pueden considerar reglas de juego o requisitos de funcionamiento? ¿En qué situaciones los nuevos competidores pueden influir en las barreras de entrada?