En el vertiginoso mundo del marketing digital, comprender el comportamiento del consumidor es crucial para el éxito de cualquier marca. Uno de los conceptos clave en este ámbito es el Momento Cero de la Verdad, o ZMOT (por sus siglas en inglés). Este artículo explorará en profundidad el ZMOT, su evolución, importancia y cómo las marcas pueden optimizar su presencia para influir en las decisiones de compra de los consumidores.
¿Qué es el ZMOT?
El momento cero de la verdad o ZMOT describe una revolución en la forma que tienen los consumidores de buscar información en Internet y de tomar decisiones en cuanto a marcas se refiere. El ZMOT se puede definir como el momento en el que el usuario “googlea”, investiga o busca opiniones en Internet sobre el producto que le interesa, antes de llegar al punto de venta (si es que finalmente llega porque en la actualidad todo el proceso puede ser online).
Observamos que, cada vez más, las personas toman esas decisiones en el momento cero, en el preciso momento en que tienen una necesidad, una intención o una pregunta y quieren encontrar una respuesta en Internet. Estas preguntas pueden ser desde "¿Con qué marca de pañales podrá pasar mi bebé toda la noche sin despertarse?" hasta "¿Qué pasta de dientes hará brillar más mi sonrisa?" o "¿Con qué producto puedo quitar las marcas de ceras de colores de la mesa de madera del comedor?".
Así, una marca que responde a esas preguntas en el momento adecuado gana doblemente: ayuda a mejorar la vida de un consumidor y tiene más probabilidades de conseguir una ventaja competitiva frente a otras marcas. En esencia, el ZMOT se refiere al proceso de investigación que realiza un consumidor antes de decidirse a comprar un producto o servicio.
El nuevo esquema del proceso de compra quedaría así:
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Estímulo → previo a la compra
Momento Cero (Google) → RECOMENDACIONES
Primer Momento de la Verdad → compra
Segundo momento de la Verdad → experiencia
Evolución del Proceso de Compra
El proceso de compra tradicionalmente constaba de tres pasos:
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- Recepción de un estímulo.
- Compra en tienda pudiendo elegir entre distintas marcas.
- Experiencia del consumidor con el producto o servicio.
Sin embargo, desde inicios de la pasada década, se unió un momento más a este proceso de compra: el conocido como ZMOT (Zero Momento Of Truth o el Momento Cero de la Verdad). Internet y las redes sociales son las impulsoras de este momento clave en la compra de los consumidores actuales.
El ZMOT en la Era Digital
En 2011, presentamos el momento cero de la verdad (ZMOT, por sus siglas en inglés), que describe una revolución en la forma que tienen los consumidores de buscar información en Internet y de tomar decisiones en cuanto a marcas se refiere. Tres años después, las búsquedas y el momento cero de la verdad han seguido creciendo en importancia y escala, y del mismo modo que el comportamiento de los consumidores evoluciona, también deben hacerlo los métodos que usan las marcas para interactuar con ellos.
La omnipresencia de los smartphones implica que el momento cero de la verdad ya no se define por un momento concreto ("cuando abro mi portátil y busco algo"); se ha convertido en una parte esencial del día del consumidor, que está constantemente conectado. La búsqueda siempre está disponible desde cualquier sitio, en cualquier dispositivo y en cualquier momento.
De hecho, una tercera parte aproximadamente de las búsquedas de productos envasados se originan en los smartphones, según datos de la Búsqueda de Google.
Importancia de las Redes Sociales
En ese proceso de investigación previa a la compra que llevan a cabo los consumidores, las redes sociales juegan un papel clave. Es en estas plataformas donde tiene lugar lo que se denomina “conversación social”, cuando los usuarios piden información sobre su experiencia a otras personas como ellos. Además de para buscar información y pedir opinión, las redes sociales se utilizan también para recomendar directamente, muchos usuarios “prescriben” de forma espontánea aquellos productos con los que han quedado satisfechos. Por último, las redes son el escaparate de los influencers, personas con muchos seguidores que con sus recomendaciones tienen la capacidad de influir sobre estos.
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La conversación social y las recomendaciones son fundamentales a la hora de que el consumidor tome su decisión de compra. La información recabada en redes hará que se despejen sus posibles dudas y su incertidumbre se reduzca. Es obvio que a las marcas les interesa estar presentes en esos debates que deciden lo que el consumidor va a hacer.
Estrategias para Ganar en el ZMOT
En un mundo como el de hoy, que está conectado permanentemente y en el que se da una importancia máxima a los dispositivos móviles, ¿cómo se puede seguir ganando en el momento cero de la verdad? A continuación, se analizan cuatro consejos y preguntas:
- Usa las búsquedas para descubrir qué momentos son importantes y entenderlos: Mucho antes incluso de que los directores de las marcas fueran conscientes de lo que eran, los consumidores ya buscaban productos como "yogur griego" o "BB cream". El truco está en usar la búsqueda para identificar los momentos más importantes para los consumidores y actuar en consecuencia en la totalidad del marketing mix.
- Debes estar presente en los momentos importantes: A Woody Allen se le atribuye la frase "El ochenta por ciento del éxito consiste en estar allí". No puedes ser un partner de marca útil y mejorar la vida de los consumidores si no estás ahí cuando más te necesitan. Y, actualmente, estos momentos se producen cada vez más en los smartphones.
- Explica algo interesante, relevante o interactivo: Hemos dejado claro que hay que dar una respuesta a los momentos de todos los consumidores, ¿pero tienes la respuesta correcta? ¿Tu anuncio ofrece la mejor experiencia de navegación entre pantallas?
- Mide el impacto: Has sabido captar correctamente el momento cero de la verdad. Y ahora, ¿qué? ¿En qué punto se considera que un momento cero de la verdad obtiene indicadores de rendimiento clave avanzados para empresas, como la notoriedad, la consideración, la intención de compra, la prueba y la consideración de repetición y compra?
Pasos para Posicionarse en el ZMOT
El ZMOT se aplica en todas las industrias, en el comercio B2B (de empresa a empresa) y B2C (de empresa a consumidor) y en áreas como la educación y la política. Para ello te recomendamos seguir los siguientes pasos:
- Busca los momentos 0: hay que intentar comprender cómo realizan las personas las búsquedas del producto exactamente. El análisis de keywords te podrá ayudar para investigar los hábitos online de tu audiencia.
- Responde a las preguntas de los consumidores: por norma general los usuarios no buscan una marca sino como solucionar un problema concreto.
- Propicia el encuentro: has de ser visible para que puedan encontrarte. Posiciónate mediante SEO y SEM, genera el contenido adecuado y actualízate a menudo.
- No olvides los vídeos: gran parte de la información que se busca es visual y YouTube una de las plataformas más consultadas. Los consumidores suelen buscar videos de presentaciones y demostraciones de productos así como consejos de expertos.
- Actúa con rapidez: el ZMOT no funciona como las grandes estrategias de marketing, aquí prima la agilidad frente a la perfección. Hay que aprovecharse de la actualidad.
- Monitoriza los resultados: la analítica web es imprescindible para conseguir mejores insights. Si quieres conquistar el momento cero no pierdas de vista tus métricas.
Ejemplos del ZMOT
Imaginemos a Ana, que necesita comprar un nuevo teléfono móvil. No se limita a acudir a la tienda más cercana. Su ZMOT comienza con una búsqueda en Google: "mejor teléfono móvil relación calidad-precio 2024". Aquí, entra en juego laoptimización SEO, crucial para que su anuncio o reseña aparezca en los primeros resultados. Ana lee reseñas en Amazon, compara precios en diferentes tiendas online, ve vídeos de unboxing en YouTube y lee comparativas en blogs especializados. Cada una de estas interacciones, cada click, cada vídeo visualizado, forma parte de su ZMOT.
Otro ejemplo: Juan busca un restaurante para cenar. Utiliza aplicaciones como El Tenedor o Google Maps, lee opiniones en TripAdvisor, observa fotos de los platos y comprueba la ubicación. Su ZMOT se basa en laexperiencia online que le ofrecen estas plataformas.
Claves para una Comunicación Eficaz en el ZMOT
La efectividad de la comunicación durante el ZMOT depende de varios factores clave:
- Precisión y Veracidad: La exactitud de la información proporcionada es esencial para construir confianza.
- Lógica y Coherencia: La información debe estar organizada de manera clara y accesible, facilitando la comprensión del consumidor.
- Comprensión de las Necesidades del Consumidor: La comunicación debe adaptarse a cada perfil de audiencia.
- Autenticidad: Evitar clichés y conceptos erróneos. La originalidad es clave para destacar.
- Credibilidad y Confianza: La transparencia, la honestidad y la coherencia en la comunicación contribuyen a construir la credibilidad de la marca.
El ZMOT y la Fidelización
La calidad de la experiencia vivida desde el ZMOT hasta el SMOT influye en la fidelización del cliente. Cuidar lo que el cliente necesita en ese primer momento del ZMOT y recordar nuestra empresa cuando vuelva a tener una nueva necesidad, incluso aunque no nos hubieran llegado a comprar.
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