A cada instante, el consumidor interactúa en su día a día con cientos de marcas sin apenas ser consciente. Cada uno de esos momentos, o touchpoints, son oportunidades para conectar con el cliente; y en caso de tener éxito, se puede producir una venta. Los touchpoints, también conocidos como puntos de contacto, son aquellas instancias o momentos clave que permiten interactuar significativamente con una audiencia comercial.
Conocer el Customer Journey o “viaje del cliente” es esencial para mapear el proceso por el que pasan los consumidores en toda su interacción con la marca. Cada uno de esos momentos donde la marca interactúa con los consumidores, se identifican como “touchpoints” o puntos de contacto.
Es muy común confundir touchpoints con canales de contacto, aunque son elementos diferentes dentro del proceso de compra. Mientras que los puntos de contacto son esos momentos en los que el cliente interactúa con la marca, los canales son los medios por lo que se produce dicha interacción. En definitiva, un punto de contacto responde a una necesidad del cliente y el canal es el medio que la empresa proporciona para satisfacerla.
Por ejemplo, un cliente quiere realizar la devolución de un producto a través de la web. El canal, en este caso, sería la web de la empresa.
El Customer Journey y los Touchpoints
La base de los puntos de contacto es el "recorrido del cliente". El sector del marketing utiliza este término para describir los distintos puntos por los que pasan los clientes antes de decidirse por un producto o servicio. Así, antes de realizar una transacción, el recorrido del cliente se caracteriza por diferentes puntos de contacto que, por un lado, aparecen en distintas fases del proceso de decisión de compra y, por otro, cumplen distintas tareas. Una vez que una empresa ha analizado en detalle las fases del recorrido del cliente, puede aplicar medidas de marketing específicas para llegar directamente al cliente.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Existen infinitos touchpoints a lo largo del proceso de compra:
- Descubrimiento de la necesidad, o lo que podemos llamar también la «rotura del status quo». Este momento, desencadena los siguientes pasos, búsqueda y reflexión.
- La fase de búsqueda es la primera etapa en el funnel de ventas, en la que el cliente interactúa con la marca a través de medios online y offline (redes sociales, blogs y otras páginas web, ecommerce, buscadores cartelería, folletos, etc.).
- En la fase de reflexión tiene lugar la evaluación final por parte del cliente.
- Tras la decisión final, llega el momento de la compra. En esta fase, es crucial la experiencia en el punto de venta o ecommerce, ya que el usuario ha confiado en la marca para realizar su inversión. Es un momento delicado que el retailer debe cuidar, ya que el cliente puede cambiar de opinión y dejar de comprar en el último momento si algo le disgusta.
Muchas veces, lo sencillo gana. Ofrecer una experiencia de compra clara y con pocos pasos, genera confianza y facilita el proceso. En la tienda física, tener en cuenta todos los obstáculos que experimentará el cliente antes de realizar la compra aumentará las posibilidades llegar a la fase final. En cuanto a la tienda online, es mucho más fácil controlar los puntos de contacto que tiene el usuario una vez ingresa en la web.
Tras la adquisición de los productos, es necesario asegurar un óptimo servicio de atención al cliente y seguimiento. Mantener el vínculo con los clientes tras la adquisición permitirá evaluar y optimizar la experiencia de compra.
Ejemplos de Touchpoints
Los puntos de contacto con el cliente van más allá de la atención al cliente y son diferentes para cada empresa. Si tienes un negocio minorista, por ejemplo, el recorrido del comprador puede incluir puntos de contacto como un anuncio, una visita a un sitio web donde se le dirige a través de un embudo de ventas, una visita a una tienda donde hay una interacción humana, etcétera.
Si ofreces productos SaaS, tus puntos de contacto pueden ser un anuncio, tu equipo de marketing, un representante de ventas, un equipo de incorporación y tu equipo de asistencia técnica. En cualquier caso, tu mapa de puntos de contacto debe incluir la atención al cliente y las opiniones de los clientes.
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
He aquí algunos ejemplos de tipos de puntos de contacto con el cliente:
- Antes de la compra: Blog de empresa, Reseñas de los clientes, Redes sociales, Anuncios digitales, Amigos y familiares
- Durante la compra: Flujo de pago en el sitio web, Conversaciones con los equipos de ventas o asistencia, Marketing por correo electrónico
- Después de la compra: Incorporación de clientes, Encuestas CSAT, Canales de atención al cliente, Correo directo, Base de conocimientos de la empresa o foro de la comunidad, Reorientación de anuncios, Boletín electrónico
Tipos de Touchpoints
Los puntos de contacto o touchpoints son las interacciones, tiempos o iniciativas que tienen los clientes con una empresa. Estos puntos de contacto no solo son físicos, también pueden ser virtuales. En este sentido, es importante distinguir el touchpoint de los canales: el correo electrónico, el chat o la tienda pueden parecer puntos de contacto, pero en realidad son canales de comunicación.
Dentro de cada canal de comunicación, pueden existir diferentes puntos de contacto específicos. Por ejemplo, en una tienda no solo hay un mostrador; cuando un cliente le pregunta a un vendedor, si se usa un escáner de precios o un mostrador de atención al cliente.
Los puntos de contacto entre empresas y clientes pueden dividirse a grandes rasgos en categorías: humano, proceso, marca, producto, documento y ubicación. Los puntos de contacto humanos describen los puntos de contacto en los que el cliente entra en contacto directo con la empresa. Es el caso, por ejemplo, de las consultas de compra en las tiendas. Los puntos de contacto de proceso son puntos de contacto relacionados con procesos. Es el caso, por ejemplo, del proceso de pago en la caja.
Se asignan a la categoría de marca los contactos entre las personas y la marca, que surgen, entre otras cosas, durante el recorrido del cliente. Por otra parte, los puntos de contacto entre las personas y los productos se agrupan en la categoría de puntos de contacto con los productos. Este es el caso, por ejemplo, cuando el producto está expuesto en una tienda o en un sitio web. Los puntos de contacto con documentos son puntos de contacto entre personas y documentos, como folletos informativos o manuales de instrucciones.
Lea también: ¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
Por último, están los puntos de contacto de ubicación, que son puntos de contacto que se producen entre los clientes y las ubicaciones de una empresa. Es el caso de las oficinas de la empresa o incluso de las tiendas.
Además de estas categorías, existen otras específicas del marketing, que se resumen en el acrónimo EPOMS: Earned, Paid, Owned, Managed, Shared. Los puntos de contacto ganados son aquellos que una empresa se gana por el trabajo que realiza y así consigue buenas valoraciones o recomendaciones, por ejemplo. Los touchpoints pagados son los que las empresas ganan a través de anuncios, Google Ads o carteles. Si una empresa tiene un sitio web, una tienda online o un blog, estos puntos de contacto pueden resumirse en puntos de contacto propios.
Los puntos de contacto gestionados son puntos de contacto que se gestionan en ubicaciones de terceros. Si una empresa comparte información de forma selectiva, por ejemplo mediante comunicados de prensa, vídeos explicativos o testimonios, se habla de puntos de contacto compartidos.
Puntos de Contacto Online y Offline
Las posibilidades de los puntos de contacto son casi inconmensurables. Básicamente, sin embargo, pueden dividirse en puntos de contacto online y offline. Los puntos de contacto en línea incluyen, por ejemplo, sitios web, blogs, redes sociales, portales de consumidores, chats, publicidad en línea, revistas, tiendas, portales de comparación, boletines informativos, etc., es decir, todo lo que ofrece Internet.
Los puntos de contacto fuera de línea están fuera de Internet e incluyen, por ejemplo, medios impresos como carteles, revistas, periódicos, catálogos y revistas, expositores o también ferias, conferencias, locales comerciales, diseños de estanterías, personal de asesoramiento o escaparates.
Sin embargo, esto sólo puede considerarse una división aproximada, ya que los puntos de contacto online y offline se utilizan a veces en igual medida. Por ejemplo, los consumidores se informan sobre un producto en línea, pero buscan más asesoramiento personal sobre él en la tienda. Aquí es igualmente importante que las empresas conozcan exactamente los puntos de contacto individuales de sus productos con los clientes y los optimicen tanto online como offline.
Entre otros, los siguientes puntos de contacto son controlables por las empresas:
- Optimización de motores de búsqueda (SEO)
- Publicidad en buscadores (SEA-SEM)
- Publicidad gráfica
- Marketing por correo electrónico
- Publicidad en anuncios, TV y radio
- Ferias y eventos
Por otro lado, hay puntos de contacto sobre los que las empresas no tienen control o sólo lo tienen de forma indirecta:
- Redes sociales personales
- Cobertura editorial
- Socios, amigos y conocidos
- Foros o blogs
- Portales de valoración
¿Cómo Identificar los Puntos de Contacto con el Cliente?
Aunque no siempre es posible llevar el control de todos los touchpoints con los que se encuentra un consumidor, es importante tenerlos en cuenta desde el momento en el que se comienza a construir una marca. Es primordial llevar a cabo el seguimiento de los touchpoints y conocer a lo largo del proceso de compra si se cumplen las expectativas de los consumidores.
Para conseguir optimizar los momentos clave de la experiencia, es necesario considerar todos los canales de contacto con el cliente teniendo en cuenta sus preferencias. Los consumidores son impactados a través de múltiples canales y no solo interactúan con uno en concreto.
Para identificar los touchpoints más relevantes es vital mapear el customer journey y analizar cada interacción que tiene el cliente con la marca. El sector de ventas distingue aquí entre los puntos de contacto antes de la venta (pre-compra), durante el proceso de venta (compra) y después de la venta (post-compra). Alternativamente, también puede considerarse el nivel de posible influencia de la empresa. Los puntos de contacto creados por la empresa describen los puntos de contacto creados por la propia empresa, lo que incluye todas las actividades de marketing y la apariencia de la empresa en general.
Los puntos de contacto intrínsecos son los que surgen del uso del propio producto o servicio. Esto incluye la compra, el uso y la posible eliminación del producto. Los puntos de contacto inesperados pueden ser el boca a boca, las recomendaciones o incluso vídeos virales que el público objetivo no espera. Por otro lado, los puntos de contacto iniciados por el cliente son contactos iniciados por los clientes, que suelen surgir cuando surgen preguntas o problemas.
En estas clasificaciones, las empresas son las que más influyen en los touchpoints autogenerados, pero los touchpoints inesperados son los que más afectan a los clientes potenciales. Los puntos de contacto también pueden ser percibidos de distintas maneras por las personas afectadas. Se distinguen entre factores básicos, de rendimiento y de entusiasmo. Los factores básicos son los que los clientes dan por sentados; sólo se perciben cuando no se cumplen. En cambio, los factores de rendimiento son las expectativas normales del cliente respecto al punto de contacto. Si se cumplen, también pueden dar lugar a una satisfacción moderada. Si la empresa los cumple con creces, el cliente se queda con una imagen positiva. Los factores de entusiasmo son un paso más y van más allá de las expectativas del cliente. O bien satisfacen las necesidades del cliente de una forma especial, sorprendente o nueva. Esto, a su vez, puede dar a la empresa una ventaja competitiva.
¿Cómo Optimizar los Touchpoints?
A la hora de gestionar la relación con el cliente, el touchpoint es fundamental. En ese lugar estos perfiles y la empresa tienen relación. Pero no solo hay que tener en cuenta el touchpoint o punto de contacto final, sino también los elementos que tienen que funcionar detrás del mismo.
Con los conocimientos adecuados, es posible conocer los touchpoints más interesantes para trabajar y cómo estas experiencias pueden ser rentables para la empresa. Son importantes porque son los puntos que componen la imagen de la empresa que tiene el usuario.
La forma de trabajar con un touchpoint de acceso es a través del mapa de momentos críticos o matriz de puntos focales. Este mapa o matriz identifica todos los puntos de contacto que se dan entre el cliente y el negocio. Para ello, se trabaja con diferentes tipos de clientes. Es importante que trabajar con arquetipos porque cada arquetipo puede tener diferentes interacciones y tiempos. Una vez que tengamos todos los puntos focales en su lugar, es hora de ver cómo vamos a llegar allí. En este punto, se debe identificar los procesos que conducen a ellos y encontrar formas de mejorarlos.
No hace falta recordar que medir acciones es tan importante como identificar los touchpoints y procesos previos. Debemos poder establecer objetivos y calcular el ROI para las acciones establecidas.
Para aumentar la satisfacción del cliente necesitamos entender cómo se comportan en cada punto y cómo se pueden mejorar las interacciones:
- Identificar los puntos clave: Como hemos comentado, el primer paso es identificar aquellos touchpoints más importantes en el proceso de compra y en la experiencia del cliente. Esto puede incluir desde la página web hasta el servicio de atención al cliente, la entrega del producto, el proceso de pago, etc.
- Análisis de su funcionamiento: Una vez identificados, tendremos que analizar la experiencia del usuario en cada uno de ellos para entender cómo se siente el consumidor en cada punto de contacto, por qué actúa como actúa y cómo los podemos mejorar.
- Personalización: Ya sabemos nuestras debilidades, ahora tendremos que personalizar la experiencia para satisfacer sus necesidades y expectativas. Para ello, tendremos que utilizar los datos que conocemos del usuario para adaptar las comunicaciones, los contenidos y las diferentes ofertas y promociones que lanzamos. En este sentido, la coherencia es clave. Utiliza una estrategia consistente para que la experiencia sea uniforme en todos los aspectos.
- Facilitar las interacciones: Haz que el contacto y la interacción con la compañía sea fácil y fluya. Simplifica los procesos y reduce la fricción para que las compras sean sencillas, sin complicaciones.
- Ofrecer ayuda y soporte: Siempre tiene que haber una opción de resolución de problemas y contacto para pedir ayuda o resolver dudas. Para ello, el uso de chatbots o sistemas de atención al cliente es fundamental.
- Conseguir feedback: ¿Cómo se han sentido? ¿Qué aspectos de mejora ven? Utiliza los comentarios de los clientes para mejorar y asegurarnos que se quedan satisfechos.
La página web de una empresa normalmente es el primer punto de contacto del público objetivo con la marca. Por eso, disponer de un sitio web bien diseñado, fácil de navegar y que ofrezca contenido relevante para el visitante es fundamental. El posible cliente debe llevarse una buena impresión de la compañía. Si lo hacemos bien, esto multiplicará las posibilidades de que vuelvan y nos recuerden.
Como ya sabemos, las redes sociales son una herramienta muy poderosa para generar interacción con los usuarios, así como crear, construir y mantener una relación con ellos. En las redes sociales, el público puede dejar tanto mensajes públicos como privados.
Ofrecer un buen servicio al cliente también es un punto importante a tener en cuenta. Sea por el canal que sea, los clientes quieren sentirse valorados si tienen alguna duda o problema. En este sentido, los canales de resolución de preguntas deben ser eficaces y personalizados.
En la línea de los dos puntos anteriores, los correos electrónicos personalizados y relevantes son una buena forma de mantener comprometido al usuario. Lo mismo con las aplicaciones móviles.
Todo esto se puede impulsar gracias a los programas de fidelización, ya que aumenta las posibilidades de que estén comprometidos y que sientan que forman parte de la marca y de la comunidad que le rodea. Les hace sentir especiales.
Beneficios de Optimizar los Touchpoints
Al mejorar la experiencia del usuario en cada punto de contacto, se puede aumentar la satisfacción del usuario y, por lo tanto, aumentar la lealtad y la retención del cliente.
La optimización de los touchpoints puede ayudar a aumentar la eficiencia y reducir los costes. Al mejorar la experiencia del usuario, se pueden reducir las solicitudes de soporte técnico y las devoluciones de productos, lo que a su vez reduce los costes para la empresa.
La optimización de los touchpoints puede mejorar la percepción de la marca. Al proporcionar una experiencia de usuario positiva y consistente en cada punto de contacto, los usuarios pueden desarrollar una percepción positiva de la marca y tener una mayor confianza en ella.
También puede aumentar las conversiones. Al hacer que cada punto de contacto sea más atractivo y fácil de usar, se puede aumentar la probabilidad de que los usuarios realicen una acción deseada, como la compra de un producto o la suscripción a un servicio.
Puede ayudar a la empresa a recopilar comentarios útiles y valiosos de los usuarios.
La Importancia de la Gestión de los Puntos de Contacto
La gestión eficaz de los puntos de contacto es muy importante y un factor de éxito para el marketing de una empresa. Esto se debe principalmente a que interviene en gran medida en la relación y la estabilidad con un grupo objetivo concreto. También influye en la probabilidad de compra. En consecuencia, las empresas deben conocer exactamente la importancia de cada punto de contacto durante el recorrido del cliente.
Es útil conocer siempre las necesidades específicas del cliente y filtrar así qué puntos de contacto pueden satisfacer estas necesidades y de qué manera.
El comienzo de la gestión de los puntos de contacto es, por tanto, la identificación de los propios puntos de contacto de la empresa con los clientes. A esto le sigue un análisis de los puntos de contacto más relevantes para el grupo objetivo y, sólo después, la optimización de los puntos de contacto. Sobre todo, las empresas deben fijar objetivos realizables que puedan optimizarse o perfeccionarse posteriormente.
Debido a la creciente digitalización y al uso intensivo de dispositivos móviles, las posibilidades de los puntos de contacto en línea han vuelto a ampliarse enormemente. Por tanto, deben optimizarse tanto en este ámbito como en el offline.
Ejemplos de Customer Journey en el Sector Retail Alimentación
A continuación, mostraremos un caso de uso en el sector retail alimentación. En él se analiza el Customer Journey de los clientes fidelizados. El momento wow es una acción o comunicación de la marca que sorprende y emociona al cliente, derivando en la construcción de recuerdos positivos.
- La experiencia de cliente en tienda es una suma de la experiencia de compra junto con los momentos previos y posteriores de la venta. En el primer caso, el cliente consigue realizar un momento wow, dando como resultado un carrito lleno y una valoración positiva en redes sociales. Todos estos touchpoints negativos son obstáculos que reducen la satisfacción del cliente, por lo que es necesario realizar un análisis de la situación y conocer las posibles mejoras.
- El customer journey en el ecommerce comienza con la búsqueda de retailers a los que acceder para realizar sus compras. En la imagen se puede observar los diferentes momentos claves que vive el usuario. La facilidad de navegación de la web, la seguridad a la hora de realizar el pago o la atención en el envío del pedido son algunos de los aspectos que tiene en cuenta en su experiencia. Aunque la compra se haya realizado con éxito, si el cliente necesita realizar una reclamación o contactar con atención al cliente repetidas veces, es muy probable que la experiencia se vea influenciada por ello.
- Los puntos de dolor mencionados son motivos para que el cliente no repita su experiencia con el retailer. Para analizar los touchpoints es necesario conocer la opinión del cliente. Las encuestas o las visitas acompañadas son algunos de los métodos que las marcas implantan en sus estrategias. Otro de los métodos para conocer la calidad de la experiencia que ofrece el retailer son las redes sociales y las valoraciones en internet.