Los humanos somos seres emocionales antes que racionales, y nuestro estado emocional juega un papel importante en la forma en que percibimos las cosas, incluidas las marcas. No consumimos las marcas por sus logos o productos, sino por lo que significan para nosotros, por lo que representan en términos de nuestros propios deseos, valores y sentimientos.
El territorio de marca es el espacio tangible e intangible que ocupa una marca, definido por su propia naturaleza (empresa/negocio) y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés. Es decir, el territorio de marca es el espacio competitivo donde la marca construye un significado propio que las personas pueden valorar.
Partiendo de la base de que las marcas son el conjunto de percepciones que los demás tienen sobre ellas, los territorios de marca son una pieza fundamental para tratar de alinear la imagen que estas proyectan. Si el valor de la marca radica en su habilidad para ganar un espacio exclusivo y positivo en la mente de las personas, una vez definido un posicionamiento diferencial, será necesario reforzar la estrategia identificando y priorizando una o varias áreas de competencia específicas.
Se trata de espacios conceptuales propios desde los que poder construir una imagen determinada que refuerza todo aquello que la marca representa. Esto va a determinar a qué percepciones se va a vincular la marca. Por ejemplo, la exclusividad o el lujo pueden ser un territorio, pero es demasiado general para ser diferencial, mientras que el lujo deportivo podría conseguir mayor diferenciación.
No existe un único territorio válido para construir una marca. Siempre puede ser planteado desde diferentes ángulos, con sus respectivos matices. En todo este proceso, las emociones juegan un papel estelar. Ellas son las responsables de los juicios que las personas emiten, también sobre lo que es y no es una marca y en qué medida se alinea con sus intereses.
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El deseo de toda marca, ya sea nueva o existente, es ser reconocida instantáneamente por los usuarios y ser especialmente evocada en los momentos clave, aquellos que condicionan la compra o el consumo. Para ello sin duda hay que contar con una sólida estrategia de marca. Se entiende por territorio de marca el espacio conceptual con que queremos que el público asocie a nuestra marca. De ahí a que todas sus acciones giren alrededor de este espacio en el que la empresa quiere posicionarse.
Por ejemplo, Redbull se asocia con el territorio de la adrenalina. Facilita el planteamiento de mapas de contenidos para las redes sociales, acciones, patrocinios o, incluso, para contactar con influencers que ayuden a sumar en el posicionamiento que se quiere conseguir, asegurando que contribuyen positivamente a la construcción de la marca. Ayuda en definitiva a que la marca comunique de forma coherente y eficaz.
En un mundo en el cual cada vez existe un mayor número de empresas vendiendo los mismos productos y/o servicios, la diferenciación se ha convertido en un elemento crucial para conseguir el éxito. Y, el concepto de territorio de marca es uno de los que nos ayuda a lograr que nuestro negocio sea único. Cuando hablamos de este, nos referimos al lugar en el cual queremos que se encuentre nuestra marca dentro de la mente del público objetivo.
El «territorio de marca» es el espacio mental deseado, en la mente del público objetivo, donde una marca busca estar asociada y donde su propuesta de valor adquiere significado, basado en emociones, ideas y percepciones, en contraste con el concepto más específico de posicionamiento. Se distingue del concepto de posicionamiento en que este es más específico. Mientras que en el caso del territorio de marca hablamos de algo más extenso y simbólico que va unido a emociones, ideas y percepciones.
Para entenderlo mejor, vamos a verlo con el ejemplo real sobre una bebida energética. En este caso, el posicionamiento general de la marca se relaciona con la adrenalina, mientras que, en al hablar de territorio, podríamos hacer alusión a deportes extremos, emoción, riesgo, etc.
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La Importancia del Mapa del Territorio de Marca
El mapa del territorio de marca es un concepto sumamente interesante que nos puede ayudar a definir mejor nuestra estrategia de branding. Pero existen otra serie de motivos por los que es importante definirlo y vamos a conocerlos con mayor detalle a continuación:
- Te ayuda a diferenciarte de la competencia. Los territorios de marca son espacios en los que tu marca tiene la oportunidad de desarrollar su personalidad a través de creencias, valores y otra serie de emociones que conectan directamente con nuestro público objetivo.
- Mayor conexión con nuestros clientes. Unido con el punto anterior está el hecho de que nos permite generar una mayor conexión emocional con el público al cual nos dirigimos. Principalmente, porque aumenta su interés hacia nuestro producto y/o servicio.
- Permite conocer mejor los intereses y necesidades de tu público. Esto, a su vez, va a hacer que sea más fácil que elaboremos un contenido que les aporte valor, lo que se traducirá en un incremento de nuestro engagement.
- Es esencial para expandir nuestra propuesta de valor. Cuanto más conozcamos las necesidades y pensamientos de nuestro público objetivo, más sencillo nos resultará poder ofrecerles algo que cubra esos puntos de dolor o “pain points”. Y este hecho hará que la imagen que tienen con respecto a la marca mejore de manera considerable.
Cómo Trazar el Mapa de una Marca
Una vez conocemos la importancia de este concepto, es necesario saber cuál es la manera correcta de trazar el mapa de territorio de una marca. Para ello, es fundamental que nos pongamos en la mente del cliente, ahondando en sus necesidades y luego pensemos qué es lo que nuestra marca puede hacer para suplir las mismas.
Habitualmente, esto se puede hacer por ejemplo con la ayuda de un modelo que se conoce como Google Onion o mapa conceptual de capas concéntricas. El cual consiste, como su propio nombre indica, en construir un mapa conceptual que está formado por distintas capas que debemos desglosar con detalle.
La información que se incluye en cada uno de estos círculos es la siguiente:
- Primer anillo: el propósito de la marca. Es dónde debemos definir cuál es la misión, la visión y los valores de la misma.
- Segundo anillo: los beneficios funcionales y emocionales. Es decir, cómo ayuda nuestro producto a cubrir las necesidades de nuestro posible cliente, teniendo en cuenta todos los aspectos emocionales.
- Tercer anillo: en este punto, debemos indicar la relación entre esos beneficios y ciertas situaciones, contextos o lugares concretos.
En definitiva, se trata de ir más allá a la hora de definir lo que ofrece nuestra marca para así generar un branding mucho más potente y efectivo.
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Territorios de Marca y el Tono de Voz
En un momento en el que las marcas se esfuerzan para estar cerca de sus clientes y hacerlo con el registro adecuado en su comunicación, es más necesario que nunca tener claro cuales son los territorios de marca y también el tono de voz de la compañía. El territorio de marca es el puente entre la estrategia de marca y el marketing y la comunicación. Por eso debe ser definido en la fase estratégica, pues ha de servir de enfoque y guía de estilo de las campañas que se realicen. Para mantener la coherencia de marca a lo largo del tiempo, más allá de modas o temas pasajeros.
En el caso del Santander, han asociado su marca al territorio del éxito, el liderazgo y el empoderamiento. Y lo han trasladado a sus campañas con personajes como Rafa Nadal o Fernando Alonso, así como siendo patrocinadores de la F1 o la LaLiga. Otro banco que ha sabido posicionarse muy fuerte más allá de lo meramente financiero ha sido el BBVA. Su innovación constante en su aplicación y en banca móvil, y su decidida apuesta por la formación con sus ciclos de conferencias ‘Aprendemos juntos’ o su podcast científico son sólo algunos de los reflejos bien ejecutados de su territorio de marca: el progreso, la innovación y el conocimiento. En el caso de CaixaBank, sus acciones y comunicaciones son también perfectamente identificables y coherentes gracias a que se adhieren a un territorio de marca y tono verbal claramente definidos previamente.
Ventajas de Desarrollar un Territorio de Marca
Una de las mayores ventajas que ofrece el desarrollo del territorio de marca es la alta conexión con tu público ideal. Por ejemplo: No es lo mismo comprar unas zapatillas en Decathlon, cuyo territorio es la “vida saludable” (cuidarse, estar en forma, deporte, diversión…) que ir a un Nike Factory, cuyo territorio es el “la competición” (victoria, superación, esfuerzo, intensidad, ganar).
Los estados emocionales de las personas pueden ser variopintos, pero sabemos que existen seis necesidades principales que las personas esperan satisfacer con las marcas. Un magnífico ejemplo de una marca que ha sabido responder a las expectativas de sus consumidores es OREO. Como hizo OREO, para conquistar nuevos territorios, antes tienes que estudiar muy bien tu propuesta de valor según los beneficios funcionales y emocionales que ofrece tu marca y tu identidad corporativa.
Recuerda que la misión de toda marca es conquistar territorios para que sus consumidores puedan vivir sus experiencias y se sientan especiales.
Ejemplos de Territorios de Marca
- Red Bull: Se trata de una marca de bebidas energéticas que desde hace años se posiciona en el territorio de aventura, deportes extremos y retos deportivos.
- Lush: Otro ejemplo es la empresa Lush, de jabones y productos del cuidado de la piel. Desde sus inicios ha hecho una campaña agresiva para posicionarse en el territorio de ecología, responsabilidad social y defensa de los animales.
- Ikea: Uno de los territorios de Ikea, por ejemplo, es el hogar y la sensación familiar. Ikea enfoca toda su comunicación y publicidad en el hogar y la familia desde la percepción más emocional.
Construyendo tu Territorio de Marca
Ahora bien, ¿quién decide un territorio? La respuesta es sencilla: lo hace tu marca (es decir, tú). Puedes construir un territorio de marca en torno a la imagen que ya tiene el público de tu marca. De esta forma destacas tus mejores atributos y te centras en fortalecer tu marca en tus territorios.
Por otro lado, también puedes intentar modificar la percepción que la gente tiene de ti. Puedes hacerlo mediante una campaña de rebranding. También hay que tener en cuenta dónde tenemos una oportunidad real. En primer lugar, estudia a tu competencia y también observa las tendencias del territorio que has elegido. ¿De qué se habla? ¿De qué no se habla? En segundo lugar, tus decisiones deben tener sentido y ser consecuentes con tu marca y con tu territorio.
Para conquistar ese territorio hay que tener un buen mapa y para ello es imprescindible explorar. En branding es al revés, primero necesitamos el mapa que nos lleva a comprender una realidad concreta, fundamentada a través de los insights y necesidades de los clientes. El mapa representa la comprensión de las coordenadas sobre las que identificar una necesidad que puede convertirse en oportunidad para tu marca.
Parte de una actitud de investigación que lleva a concluir una realidad que afecta a los clientes, sobre todo a su estado emocional. Esto significa entender muy bien a todos los targets, conocer sus preferencias, sus ambiciones y aficiones, así como la credibilidad y reputación con la que tu marca es percibida. Detecta las tendencias en función de los intereses de tu marca y evalúa como encajarían en tu realidad. Los filtros pueden ser muchos y variados, tanto como marcas, tendencias, targets y estrategias puedan existir.
Pasos para Seleccionar Territorios de Marca
- Hacer un listado de los territorios más recurrentes de la categoría.
- Investigar qué territorios ocupa nuestra competencia.
- Seleccionar no más de cuatro territorios, tomando como criterios: cuáles son más diferenciales, cuáles necesitamos para reforzar algún aspecto clave de la marca y nos ayuda a comunicar mejor.
A partir de ahí, se puede definir correctamente los territorios de la marca. Veamos por ejemplo una empresa que se dedica a las energías renovables, sería lógico proponer ocupar territorios relacionados con el medio ambiente, el cambio climático, la transparencia, etc… Pero es altamente probable que estos territorios ya estén ocupados y que sean recurrentes dentro del sector.
Encontrar espacios propios, explotables y capitalizables para la marca no es una tarea sencilla. ¿Cómo es nuestra marca? ¿Qué retos tiene? ¿Cómo queremos que la perciban nuestros clientes y los demás públicos de interés? ¿Qué temas son relevantes para nuestros clientes? ¿De qué podemos hablar con legitimidad? Estas son algunas de las preguntas que los expertos en branding nos hacemos antes de empezar a construir un territorio de marca que permita generar engagement y transmita fielmente los significados de marca.
Territorios de Marca y la Generación de Contenido
La apertura de canales digitales ha generado la pregunta en muchas empresas de ¿y ahora cómo rellenamos todas estas plataformas de contenido? No se trata de un mero relleno, sino de que esos contenidos sean relevantes para sus consumidores, y que además permitan a las marcas incrementar el interés por ellas. Este pensamiento con el tiempo, traspasa más allá de los medios digitales y nos lleva a plantearnos ¿A qué contenidos debería de asociarme como marca? ¿Qué debería patrocinar, que debería de enlazar, qué debería de crear?
Los territorios de marca son aquellos lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocie. Ejemplo: hay marcas de aguas se relacionan con salud y por ello un territorio adecuado es el deporte. Hay marcas de bebidas energéticas que quieren relacionarse con la adrenalina y por ello se asocian con deportes extremos. La definición de este contexto va más allá del posicionamiento.
El primer paso para empezar a estructurar territorios de marca, es recoger todos los contenidos de la marca en una auditoría muy simple:
- Brand: Se trata de todos aquellos contenidos que trabajan para reforzar el ‘claim de la marca’, es el mensaje que resume la propuesta de posicionamiento al mercado.
- Product: comunicación específica de productos, a través de campañas que intentan sintetizar en piezas de comunicación la propuesta de valor de los productos.
- Experiences: amplificación de experiencias de consumidores, eventos…
- Territories: Enlaces a temáticas que construyen una asociación directa con contextos que le interesa a la marca.
Independientemente de estos dos factores lo que sí que podemos afirmar es que las prioridades de generación de contenidos por parte de las marcas son inversamente proporcionales al interés de los consumidores. La prioridad de las marcas está en crear grandes contenidos que hablen de ellas, de sus productos, de sus experiencias y después sobre los contextos donde tiene sentido para sus consumidores.
Preguntas Clave Sobre los Territorios de Marca
Ahora bien, es muy interesante esto de los territorios pero… ¿Cómo los definimos? ¿Qué proceso seguimos? ¿Cómo priorizamos los territorios?
- ¿Cómo aplicamos los territorios en la gestión de un portfolio de marcas diferentes dentro de una empresa? Muchas multinacionales tienen varias marcas con territorios muy similares por lo que deberíamos diferenciarlas entre el portfolio.
- ¿Como diferenciamos nuestros territorios de marca respecto a la competencia? El onion responde prácticamente igual a todos los productos de una categoría, así que las herramientas de definición de la personalidad, de la misión de la marcas o de la coherencia en el tiempo se vuelven fundamentales.
- ¿Qué otras utilizares podemos encontrar a este método? ¿Por qué una empresa de coches se asocia con el fútbol y esponsoriza a la selección de un país? ¿Por qué las marcas de cerveza apoyan a los festivales de música? Y en las promociones ¿Qué premios debería yo proponer para que nos sólo sirvan de motor de la participación sino que además me construya elementos para mi marca?
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