Durante décadas, las marcas de lujo como Gucci, Dior, Chanel y Hermès han dominado el mercado con su promesa de exclusividad, calidad y, por supuesto, el deseo de pertenecer a un selecto grupo de consumidores. Sin embargo, hoy enfrentan un desafío monumental: la generación Z.
Esta generación, nacida entre 1997 y 2012, representa el futuro del mercado de lujo, pero también es una generación que no se conforma con las fórmulas tradicionales. Si bien las grandes marcas de lujo se han mantenido relevantes durante décadas, su enfoque en la exclusividad ha dejado fuera a una parte crucial de los consumidores más jóvenes. Este dato pone de manifiesto lo crucial que es no perder de vista a esta generación.
Es interesante ver cómo la generación Z ha transformado las reglas del lujo. Si antes el lujo era sinónimo de productos caros, exclusivos y de calidad, hoy las nuevas generaciones tienen otras prioridades. Para muchos de ellos, el lujo no está necesariamente en una prenda de diseñador o en un reloj de miles de euros. Sostenibilidad, ética, y experiencias son las palabras clave.
Por ejemplo, la generación Z no solo valora el lujo en términos de posesión, sino también en términos de experiencias. En este contexto, las marcas deben repensar lo que significa "lujo". Las marcas de lujo, históricamente sinónimo de exclusividad y tradición, se encuentran ante el desafío de conectar con una generación que valora la sostenibilidad, la autenticidad y la experiencia por encima de la posesión material.
Pero, ¿qué está ocurriendo? La respuesta, en parte, está en la pandemia de COVID-19, que obligó a muchas marcas de lujo a centrarse en sus clientes más ricos, aquellos que resistieron mejor la crisis económica. Este enfoque, aunque lógico en tiempos de incertidumbre, ha mostrado sus flaquezas. Bain también señala que, como consecuencia de este giro, la base de clientes de lujo se ha reducido en 50 millones de personas.
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La generación Z, y aún más la generación Alfa, son nativos digitales. Las marcas de lujo deben entender que, para conectar con estos consumidores, deben ofrecer experiencias que se desenvuelven tanto en el mundo real como en el digital.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas de lujo conectar con estas generaciones sin perder su esencia? El lujo accesible no significa bajar la calidad, sino encontrar el equilibrio. LVMH, por ejemplo, ha informado que sus divisiones de belleza y cosméticos han sido de las más resilientes durante los años difíciles. Por supuesto, ofrecer productos asequibles es solo un paso.
El verdadero reto es lograr que los consumidores más jóvenes se emocionen con la marca y desarrollen una lealtad a largo plazo. No basta con que las marcas de lujo colaboren con cualquier influencer de moda que esté en auge en Instagram. ¿Por qué? Porque la generación Z no compra productos, compra historias, valores y experiencias. En 2023, el mercado alcanzó los 47.000 millones de dólares, según Bain.
La clave para el éxito será crear una oferta de lujo que combine la exclusividad con la accesibilidad, que se adapte a las identidades fluidas de los consumidores y que respete sus valores. El lujo de segunda mano no se percibe como algo barato, sino como una forma de acceder a productos exclusivos de una manera más responsable.
En un mundo cada vez más globalizado, la exclusividad, tal como la hemos entendido tradicionalmente, ya no es suficiente. Las marcas de lujo deben redefinir lo que significa ser “exclusivo”. La exclusividad del futuro no se basará solo en lo que se posee, sino en lo que se representa. Las marcas que logren conectar con la generación Z deberán ser auténticas en su discurso y coherentes con sus acciones. Estamos en un momento decisivo para el mercado de lujo.
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La clave está en entender que el lujo ya no es solo una cuestión de exclusividad material. ¿Están listas las marcas para este cambio?
Para conectar con los consumidores, deben estar en línea, subiendo contenido todos los días, tanto de lo que hacen como de lo que no hacen. Si no sabes cómo hacerlo, no te preocupes, para esto hay personas que te pueden ayudar, y muchas. De esta forma, la gente querrá, aunque sea, probar tu trabajo. Si hay algo que nos guste a las personas, son los regalos, los servicios gratuitos. No hay nada que guste más, y nos haga repetir, que el saber que mientras más veces venimos, más descuentos y regalos obtenemos.
No caigas en el error de pensar que estás tirando el dinero por realizar descuentos y regalos a tus clientes. Todo lo contrario. Esto les suele gustar mucho a las personas, ya que lo ven como una forma de informarse o aprender sobre algún tema de una manera más interactiva, y sin sentir que derrochan una gran cantidad de dinero. Lo que ellos no saben, es que después, ese evento o taller va a ser el enganche perfecto para la realización de tus tratamientos. Eso sí, justifícalas siempre, aunque sea por un motivo cualquiera, el que te inventes. Cada cierto tiempo, como por ejemplo un mes o mes y medio, lanza una oferta exclusiva por tiempo limitado. Todo lo anterior no sólo tendrás que llevarlo a cabo, sino que deberás llevarlo a cabo de una manera efectiva.
De nada sirve lanzar ofertas exclusivas si las personas interesadas no las ven. Tampoco sirve de nada tener una buena apariencia en redes sociales, sino llega a todas las personas que debería de llegar. Gracias a estas pantallas, podrás mostrar tus redes sociales y trabajos sin necesidad de buscar seguidores, simplemente se mostrarán solas durante el día, y cualquier persona que pase por al lado de tu negocio lo verá, y seguro que lo verá, ya que estas pantallas están diseñadas para eso, para captar toda la atención de aquel que pasa por la calle. Son totalmente luminosas y llamativas, además de interactivas. De la misma forma que se muestran tus redes y trabajos, se puede mostrar estas ofertas exclusivas y hacer toda la publicidad que queramos sin necesidad de estar moviéndonos y perdiendo tiempo. Estas pantallas hacen el trabajo más coñazo de manera automática, y tú te preocupas de lo importante, de realizar bien tu trabajo.
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