El marketing social es una estrategia de mercadotecnia que tiene como objetivo promover cambios sociales positivos y mejorar la calidad de vida de las personas. Cuando una marca decide apoyar una causa social, no solo está generando un impacto positivo en la sociedad, sino que también está mejorando su imagen pública y su reputación.
¿Qué es el Marketing con Causa o Marketing Social?
El marketing es la ciencia que explica cómo se relacionan las empresas con la sociedad. El marketing con causa o marketing social viene a enriquecer la variable “producto”, otorgándole una dimensión social y medioambiental que hace que quienes lo compran, acompañen a la empresa en su misión de mejorar el mundo.
La orientación al marketing social sostiene que la estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. El concepto de valor compartido se centra, tal como señalan Kotler y Armstrong (2013), en la creación de valor económico de manera que también genere valor para la sociedad.
El Marketing Social no se trata de quedar bien
“El Marketing Social no se trata de quedar bien y dar buena imagen con un valor que la empresa no ha interiorizado, ni ha integrado en su compañía”. Por tanto, y para evitar confusiones, es importante especificar de forma más detallada, qué es el marketing social, qué objetivos puede perseguir y qué tener en cuenta para llevar a cabo este tipo de estrategias a nivel interno.
“El Marketing Social es el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivos. - Philip Kotler” Partiendo de esta definición, hay que puntualizar que este marketing utiliza los mismos recursos que el marketing tradicional. Lo que cambia aquí son sus objetivos, que no están enfocados exclusivamente en la venta de productos o servicios, sino en remover conciencias en la sociedad y animar al público a la acción para un bien común mayor, como puede ser reducir la contaminación, proteger la flora o fomentar el reciclaje.
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A diferencia del marketing tradicional, este no tiene que aparentar nada. Lo que sí deben hacer las empresas que apliquen el marketing social, es ser coherentes con los valores que transmiten (de los que deben dar ejemplo).
Beneficios del Marketing Social
Ante tanta competencia, donde cada vez se le da más importancia a la presencia y a la reputación online, las marcas deberían cuestionarse apostar en su estrategia de marketing global por este tipo de acciones sociales tan efectivas. De hecho, los beneficios que se llevan las empresas podemos dividirlos en tres, según los objetivos de cada una:
- Beneficio social: Es el enfoque de aquellas empresas que no buscan generar beneficio económico directo, sino posicionarse como marcas socialmente responsables. Con ello, buscan promover el cambio social poniendo su granito de arena en alguna causa social relacionada con temas como el medioambiente, la educación o la desigualdad.
- Beneficio comercial: Aquí hablamos de las acciones de marketing social que tienen por objetivo meramente lo económico. Y, para ello, trabajan en normalizar el uso de un producto poco conocido o estacional (como aquellos que se venden más en verano, como por ejemplo el caso de los helados).
- Beneficio mixto: En tercer lugar, tenemos el caso de las empresas que miran el cambio social como una oportunidad de negocio. Por tanto, tienen el objetivo de alterar comportamientos de la sociedad para su propio beneficio (vender sus productos), además de para conseguir construir un lugar mejor.
Consejos para Implementar el Marketing Social
Teniendo en cuenta todo lo explicado hasta ahora, es probable que hayas percibido este tipo de marketing como una herramienta estratégica para tu propio negocio. Y así es, puesto que las marcas influimos en la sociedad y, por tanto, tenemos una responsabilidad al respecto. Pero antes de dar el paso e implementar el marketing social, no olvides tomar nota de algunos consejos para que te consolides como una marca socialmente responsable:
- Identifica una causa de peso: Identifica un problema social al que consideres que puedes ayudar de forma colectiva a sentirse mejor. A partir de aquí, será más fácil seguir un plan y fijar un objetivo.
- Busca socios, subvenciones o financiación pública: Encuentra otras empresas y colaboradores que compartan tus mismos valores para conseguir tus objetivos más rápido. Las alianzas te abren un sinfín de posibilidades.
- Define acciones vinculadas a tu negocio: Utiliza el sentido común para realizar acciones que tengan que ver con tu negocio.
- Transmite al público tus valores para animarle a participar: Insiste hasta que tu público entienda el valor de tus acciones y se anime a participar.
- Crea y diseña anuncios y contenidos que representen tu filosofía: A cuantas más personas llegues con un mensaje directo y claro, mejor, pues más se darán cuenta del valor de tus acciones.
Ejemplos de Empresas que Aplican el Marketing Social
Aunque su temática es muy variada, las principales campañas de marketing social utilizan la publicidad y la creatividad para dirigir la atención de los individuos hacia situaciones que deben cambiar. Con este tipo de acciones, las empresas que utilizan el marketing social consiguen, además, hacer un buen branding.
- Mediaset: Un ejemplo de ello es la campaña de marketing social ‘Se buscan #valientes’, de Mediaset. Su objetivo es el de animar a los jóvenes a que sean testigos de casos de bullying en colegios e institutos, a denunciar a los acosadores y a apoyar al acosado.
- Coca-Cola: Una campaña de marketing social que Coca Cola realizó en México fue la campaña "Razones para creer", la cual buscaba promover un mensaje positivo y de unión entre la gente. La campaña incluyó un video que mostraba situaciones cotidianas en las que la gente se unía y se ayudaba mutuamente, como compartir una botella de Coca Cola, ayudar a alguien a cargar una bolsa pesada, o acompañar a una persona mayor a cruzar la calle.
- TOMS: TOMS es una empresa de calzado que ha integrado el marketing social en su modelo de negocio. Por cada par de zapatos que se vende, la marca dona un par de zapatos a un niño necesitado.
- Patagonia: La empresa de ropa y equipo para actividades al aire libre Patagonia ha sido un defensor del medio ambiente durante mucho tiempo.
- Dove: Dove es una marca de cuidado personal que ha lanzado una serie de campañas de marketing social que promueven la diversidad y la inclusión en la belleza. Por ejemplo, la campaña "Real Beauty Sketches" de Dove mostraba cómo las mujeres ven su belleza en comparación con cómo las ve un extraño.
- Unilever: Unilever es una empresa que ha integrado el marketing social en su modelo de negocio. La empresa ha lanzado campañas para promover la igualdad de género, el acceso a agua potable y la lucha contra la deforestación.
- Sorbos: Sorbos es una empresa joven y comprometida con el medio ambiente cuya propuesta de valor consiste en elaborar las primeras pajitas biodegradables y comestibles. Esto es posible ya que estas pajitas están elaboradas gracias a unas cánulas que aromatizan el contenido de la bebida y que sirven como alternativa al plástico por no contaminar al planeta.
- Auara: Auara es una empresa social de agua embotellada que tiene por objetivo financiar proyectos de acceso a agua potable en países desfavorecidos. Esta marca de agua invierte sus ganancias en cofinanciar proyectos de agua y saneamiento, convirtiendo el acto cotidiano de beber en oportunidades para quienes no las tienen.
- Sheedo: Sheedo es una empresa social española especializada en crear papel 100% sostenible. La filosofía de esta empresa es la de cambiar el papel de usar y tirar por el de usar y plantar. Para ello elaboran un papel hecho artesanalmente a través de fibras de algodón reutilizadas de la industria textil al que además añaden semillas, pudiendo ser plantado después de su uso y cerrar así el ciclo del consumo.
- Souji: Souji es una empresa innovadora cuyo objetivo es transformar el aceite usado de cocina en jabones/detergentes totalmente ecológicos, consiguiendo dar un segundo uso a este producto. Así pues, el resultado de esta transformación se traduce en un producto de limpieza elaborado sin sosa cáustica, ni elementos tóxicos, con el que es posible reducir el impacto en el medio ambiente del aceite usado.
El Marketing con Causa como Ventaja Estratégica
El marketing con causa se ha convertido en los últimos años en una ventaja competitiva para las empresas que han tomado la decisión estratégica de implementarlo. En mercados saturados adquiere una especial importancia porque permite a las empresas diferenciarse y conectar con segmentos que valoran el carácter social y medioambiental de las acciones comerciales que desarrollan las empresas.
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Las startups encuentran en el marketing social una manera de conectar con nichos e ir generando «engagement», diferenciarse, crear marcas relevantes y llamar la atención de medios de comunicación y fundaciones, en general, generar alianzas con actores que van a ser embajadores de su propuesta de valor.
¿Por qué está de Moda el Marketing con Causa?
Las iniciativas de marketing con causa se han convertido en la actualidad en un objetivo primordial dentro de la actitud empresarial por el “cambio”. Invertir en marketing con causa es invertir en el futuro de nuestro proyecto social, del que todos, como ciudadanos, debemos participar y, por supuesto, ser responsables.
Ante este escenario, el marketing con causa se posiciona como una herramienta en la que su éxito depende del compromiso fundamental de tres agentes: La Empresa, El proyecto Social y el Ciudadano. Si una de estas tres patas falla el lazo de confianza y colaboración se rompe, lo que hace que sea muy difícil volver a reimplantarlo. Por el contrario, la perfecta comunión entre ellos conlleva resultados inmensos para cada uno de los agentes, y en especial ayuda a promover la construcción de la responsabilidad y el compromiso social comunitario.
A pesar de que el marketing con causa no es un concepto reciente, su impactante desarrollo en los últimos tiempos sí que lo es. Todo esto tiene que ver gracias al impacto de las nuevas tecnologías de la información y al enorme eco que producen las redes sociales actuales. Gracias a estos avances ahora es posible medir con precisión y en tiempo real el impacto de este tipo de marketing tanto a nivel empresarial como a nivel social.
Algunos datos:
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- El 76% de ciudadanos podría cambiar de marca, incluso si calidad y precio son iguales a los de la competencia, por apoyar una causa social
- El 86% tiene una imagen más positiva de una empresa que asume un compromiso social
- El 92% está más dispuesto a recomendar una marca si está asociada a una causa social